TEMU VS S

2025年的“黑色星期五”，TikTok在美国市场迎来了一场关键战役。TikTok Shop官方发布了《“全托管”黑五大促官方备战指南》及时间表，有意参与黑五的跨境商家需在9月30日前完成入驻，10月27日前完成商品上架。据彭博社消息，为吸引商家参与10月27日至11月30日的黑五活动，TikTok Shop将为卖家提供高达50%的折扣补贴。

TikTok Shop是TikTok的电商业务，今年9月12日正式在美国上线，从半闭环走向全闭环，今年是TikTok黑五大促首次覆盖美国地区。此前，The Information曝出TikTok高层换将，聘请了两位曾在亚马逊和Meta Platforms工作过的零售业资深人士，帮助其美国电商业务，而美国电商总经理桑迪·霍金斯（Sandie Haokins）将离职。

美国是全球第二大电商市场，2022年美国电商市场规模首次突破万亿大关。以SHEIN、Temu为代表的电商“新人”增长速度惊人，黑五成为重要突破口。去年9月，拼多多大举出海，首站选定北美市场，推出电商平台Temu。黑五期间，Temu推出多项优惠活动，多次冲上苹果应用商店下载量榜首。到今年4月，Temu在美国的活跃用户数从600万上涨到了1亿。

新的黑五，新的战局，随着TikTok的强势介入，竞争将更加激烈。占据美国电商市场近40%的亚马逊严阵以待，当地时间9月19日，亚马逊表示将在美国招聘25万名员工，以应对即将到来的购物旺季，今年招聘数字比去年增加了67%。去年黑五期间，亚马逊的被搜索次数从第一降至第四名。不过，亚马逊依然占据美国电商头把交椅，SHEIN和Temu在海外发展的同时也暴露出问题。作为社交媒体电商，TikTok Shop面临的挑战更多。黑五的子弹已上膛，TikTok在美关键战役，结果未知。

TikTok的电商业务发展了三年。2020年，全球下载量达20亿次的TikTok与Shopify合作，尝试半闭环电商模式，以加拿大为起点，推广至美国、英国等地区。同年，TikTok还与美国零售巨头沃尔玛达成直播带货合作。半闭环能让TikTok快速进入电商领域，以“轻”姿态入场，形成用户购买习惯，控制试水成本。但其缺点也明显，跳转至第三方，TikTok贡献流量却在售卖端失语，出现问题时，TikTok最先承担口碑打击。

2021年，TikTok开始尝试全闭环模式，上线自己的TikTok Shop，全部电商流程在平台内部完成，第一站选在印尼。其后，TikTok Shop陆续在英国、马来西亚、泰国、越南、沙特等市场上线。2022年，TikTok在半闭环模式基础上，上线了英美融合车，依然跳转至第三方平台下单，但商家可向英美用户售卖商品。同年11月，TikTok在美国试水全闭环模式，测试TikTok Shop，先引入本土小店。这个时期是TikTok半闭环与全闭环电商模式并存的过渡期，随着TikTok Shop试水其最大市场，平台准备全面转向全闭环。

今年8月，TikTok宣布取消卖家能点击跳转外部平台的链接，自此电商业务全面转向全闭环。9月12日宣布美国TikTok Shop上线时，美国TikTok Shop小店数量从4月的300多家增长到7月的近6000家，对应单月GMV从623万元增长至3.4亿元。此外，切断外链后，TikTok Shop对跨境卖家开放并实行全托管模式。从形态上看，TikTok电商已向抖音看齐，短视频和直播购物齐备，并向商家和创作者推出一系列服务。据彭博社，目前有40%的TikTok用户界面包含“商城”一级入口，预计10月初黑五前夕，该一级入口将在美国全量提供。从《“全托管”黑五大促官方备战指南》可看出，TikTok将本次黑五视为全面转向全闭环后的重要战役。

TikTok需要电商，尤其需要在美国打开局面，现在是个好时机。月活跃用户数达到10亿，TikTok成为继谷歌、Facebook之后的全球第三大流量池，仅用4年。但跃升全球头部社交媒体的同时，TikTok面临商业化困境：全球用户数15亿，是抖音两倍，2022年商业化收入仅100亿美元，占字节跳动收入的八分之一。此前TikTok支柱营收来自数字广告，但其广告转化率低，受欧美地区监管影响，广告业务承压，所以选择电商业务作为另一条增长曲线。

要发展电商，美国是必须攻下的城池。一方面，美国是TikTok第一大市场，坐拥1.5亿用户，几乎占美国人口一半。另一方面，美国电商市场潜力巨大，今年初美国商务部表示2022年美国电商市场消费超万亿美元，三年内几乎翻了一倍。中国电商出海在美国试水取得不俗成绩，最典型的是SHEIN和Temu。SHEIN以服饰快消独立站切入，2020年全球消费市场疲软时实现增长神话，峰值时估值超千亿，其全球GMV中欧美市场贡献最多。Temu去年9月以北美市场为首站，复制拼多多玩法，快速成为电商新贵。今年6月，Temu上半年GMV逼近30亿美元，若考虑旺季和黑五加持，今年有望实现100亿美元GMV目标。美国本土巨头也在激烈厮杀，沃尔玛加速全渠道零售转型，并向美国以外卖家开放。去年黑五，美国消费者当日线上销售额创纪录，亚马逊失守，沃尔玛占上风。过去几年的试水为TikTok建立了电商信心，美国市场竞争激烈但充满机遇，蓄力已久的TikTok电商准备进击。

不过，TikTok电商进击美国市场存在不小挑战。最不容忽视的是地缘政治和监管压力。今年三月TikTok CEO周受资大战国会山，TikTok面临严峻现实，被强制出售、被禁等极端情况都有可能。6个月过去，TikTok尚未完全脱险，甚至有泛化趋势，多个国家宣布政府员工禁用TikTok。愈演愈烈的针对大型互联网平台的监管行动也波及TikTok，欧盟生效的《数字服务法案》将TikTok列入第一批清单，为合规，TikTok需加大有害和虚假信息打击力度，披露算法透明度，停止向未成年用户推送算法广告。在印尼，TikTok Shop遭遇抵制，当地部长指责其涉嫌“垄断”，还限制进口商品网上销售。

其次，高歌猛进的“前辈”SHEIN和Temu也有未解决的难题。2022年，SHEIN营收增速放缓，6月出现自疫情以来首次销售额同比下降，估值大幅缩水。Temu还在烧钱阶段，在加拿大、澳大利亚和新西兰开展业务每年亏损巨大，其低价策略也导致卖家利润被挤压。向全闭环甚至全托管转型的TikTok也必须面对同样挑战，The Information援引知情人士称，TikTok预计今年在美国的亏损将超过5亿美元。

除此之外，基于内容的TikTok作为社交媒体电商，还面临着“前辈”们没有的挑战。在美国，以直播带货为代表的社交媒体电商能否成功，很多人持怀疑态度。去年8月，Facebook关停其主App中的直播购物功能。美国消费者尚未形成类似中国的直播购物习惯，中国直播电商市场规模庞大，而美国直播购物市场规模相对较小。此外，TikTok用户偏年轻化，年轻用户群体有内容创作和传播活力，但消费活力不足，其每用户平均收入较低。亚马逊目前仍占据美国电商市场最大份额，SHEIN、Temu搅局但未改变格局，二者还打过官司。高调入局的TikTok能否改变格局，还是未知数。

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