TikTok电商业务发展态势

“数据帝国在悄悄生新枝了。” 1月25日，在TikTok洛杉矶总部参加完Shop招商大会后，从事外贸生意的Louis在朋友圈如此感慨。Louis向《21CBR》记者透露，TikTok Shop对卖家扶持力度极大，甚至贴钱给流量，十分慷慨。像商家能享受到半邮或全邮补贴福利，全美邮费约5 - 10美金/磅，与其他平台相比，现阶段这力度堪称巨大。

同在1月，杨超参加 “亚马逊卖家突围TikTok” 论坛时，深切感受到了卖家们逐浪的热情。他说：“很多卖家挤在走廊和过道上听。”

TikTok正稳步推进电商业务，已在东南亚试水Shop和直播业务，在北美也有所行动。有消息称，2025年，TikTok电商GMV目标是500亿美元，约合3600亿人民币，较上年200亿美元翻倍还多。如今抖音的GMV已超2万亿元人民币，TikTok正复制类似模式，先通过广告变现，而后发力电商，构建B端商业化生态。TikTok势能强劲，海外市场空间广阔，众多卖家坚信要跟上这股潮流，接住 “泼天的富贵”。

去年9月，TikTok Shop在美悄然上线，用户可直接从 “For You” 动态的视频和直播中购买标记产品。面向卖家设立的 “shop partner”，是Shop向第三方付费，由中介机构指导卖家在Shop上开店，而亚马逊上类似服务则需卖家付费。Louis提到，Shop招募了不少在美多年的华人，他们语言沟通顺畅，也熟悉美国人做事方式。他评价道：“接触下来，都是精兵强将，配置不比亚马逊差。” Louis和身边的卖家朋友都已在Shop上开店，他们觉得能从中获利，“TikTok溢价高，又自带流量”。他算了笔账，国内一件成本10元的商品，售价约30元，在TikTok上能卖到30美元，减去货运、仓储等成本，毛利在13美元左右，折合人民币90元，是国内的3 - 4倍。

知情人士透露，TikTok或将于2025年一季度末或二季度初上线 “FBT” 服务。该服务类似亚马逊的 “FBA”，即卖家把货物提前放到集运仓，由亚马逊一件代发，扣除物流、仓储等成本后再与卖家分利。“大概率会在安大略市找（仓库），这里有南加州最好的仓储资源。” Andrew在当地有数个仓库，TikTok曾有意愿租用。他介绍说，美国西部最大的货运机场建在安大略市，近年该市还推平了很多农田用于建厂做仓库，“仓库价格也有优势”。

未来几个月，TikTok将上调美国应用内的销售佣金，从2%开始，大部分佣金会在4月1日上调至6%，最终于7月上调至8%，同时削减对卖家的部分补贴。TikTok能靠Shop赚多少尚不确定，但坐拥其他平台艳羡的流量，电商业务自然不能错过。针对商家和创作者，TikTok电商上线 “TikTok履约计划”，帮助商家存储、挑选、包装并配送商品。

选品方面，TikTok主力消费人群在30岁以下，大部分商品客单价不超过60美元，所以Shop建议卖家上线单价20 - 60美元的商品。同时，TikTok与第三方合作开发安全支付体系，并在官网强调，美国用户数据、支付信息存储在美国，由USDS（美国数据安全团队）管理，旨在 “提供一个安全可靠的环境，让用户放心购物”。

美国Shop商城对卖家要求苛刻。目前平台招商采用邀请制，仅面向美国公民、持绿卡居民，以及亚马逊上200万美金的大卖家开放，且一个法人旗下最多开5家店。审核时，卖家需提交在美公司的水电气缴费单、纳税记录、在美仓库租约合同等，Shop还会多次视频检验公司、仓库，一旦不达标，店铺将被封杀。商店开通后，产品卖爆售罄，卖家需立即下架链接，用户下单后72小时不发货，店铺会被扣分，且网店开通后最好马上开卖，闲置超两个月，官方可能封店。“这也是卖家们今天最关注的问题。” Louis表示。

亚马逊作为卖货渠道，流量相对温和，卖家可依据以往数据备货；而TikTok是流量平台，不同博主和视频带来的流量难以精准预知，这让卖家在备货时陷入两难：卖爆了，货续不上，浪费流量；卖得不好，在美国仓提前备的货会砸手里，风险太大。“给卖家预留的发货时间很短，实际是杜绝卖家收到订单后再从国内发货。” 即便如此，也挡不住卖家们的开店热情，记者获悉，不少国内买家找在美有身份的朋友帮忙开店。“Shop大概率能在美国做起来，大家都在期待它能做到多大。” Louis说。

在美开通Shop服务可谓一场 “输不起的冒险”。TikTok的10亿月活用户中，美国用户超1.5亿，接近美国总人口的45%，稍有差错，可能影响TikTok在别国的发展。所以管理层先在东南亚试水，在多国积累足够经验后，才迈入美国市场。2021年，TikTok Shop面向印尼本地商家和用户开放，商家通过短视频、直播、主页上的产品展示等功能推荐产品，达人则与商家合作，利用个人影响力推荐产品并获得销售分成或合作收益。次年，该模式被复制到新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南和泰国。The Information数据显示，2022年TikTok Shop在东南亚市场的GMV达44亿美元，2023年定的目标是120亿美元。

2025年以来，国内头部直播间纷纷联手TikTok积极推进海外直播计划。1月中旬，小杨哥联手TikTok新加坡本地达人，登顶新加坡直播GMV榜单第一。其母公司三只羊的打法与国内类似，主账号联手本地达人带货，并开放平台上长视频授权，供第三方剪辑、二创带货。东方甄选也放出大量TikTok方向岗位，如运营经理、商务经理、海外店铺运营等。大量MCN机构如雨后春笋般在东南亚涌现。“东南亚直播品类以3C、美妆为主。” 在东南亚一家MCN任职的Leo告诉记者。

从去年开始，国内赴泰国考察团队增多，Leo几乎每月都会接待2 - 3波。他们关注国内产品进入泰国的资质，也会了解当地人的消费习惯、消费水平以及已存竞品情况。对于这片直播试验田，TikTok态度积极，TikTok partner会为商家、主播联系第三方机构，解决拍摄、剪辑问题，并在流量上给予支持。针对MCN，TikTok在机构完成直播、销售量、扶持达人等多维度考核后，发放可抵扣现金的流量优惠券，还就 “广告怎么投”“视频怎么拍” 等实际操作举办多场培训。“并未强制要求与国内切割，不过在流量补贴等资源分配上，更倾斜本土商家。” Leo提到，泰国TikTok团队本土化程度很高。Fastmoss预测，至2025年年中，TikTok东南亚市场单日直播带货GMV将破1亿美元。“今年美国会尝试直播，但重心仍在Shop上。” Louis告诉记者。

美国人暂未养成看直播购物的习惯，复制这种模式并不容易。Ben在美生活多年，常看流媒体。他说：“身边的朋友都这样，1/3（时间）给YouTube，1/3给Twitter，剩下的时间打游戏、唱歌，没有空余能再分配给直播了。” 更重要的是，美国主播并不擅长 “整活”。“美国博主以精剪辑为主，直播不知道说什么，很容易垮掉。他们也不喜欢被MCN机构束缚风格。” Ben评价道，“至少这一两年很难做起来，还需要长时间培养消费者习惯。” 商业之路充满挑战，TikTok正谨慎前行。

注：Louis、Andrew、杨超、Leo、Ben，皆为化名。文章来源：21世纪商业评论