2025年跨境电商促销季观察：市场冷暖不均与挑战并存

北方财经全媒体记者[记者姓名]北京报道

在跨境电商领域，2025年对于买家而言可谓忙碌非凡。年末促销季的号角早早吹响，从双11，到黑色星期五，再到网络周一等重要促销节点纷至沓来。特别是明年感恩节、世界杯、圣诞节等利好因素叠加，使得海外促销热情自9月起便持续高涨直至12月底。然而，去年通缩阴霾笼罩全球，生活成本大幅攀升，海外消费者的购买欲望已大不如前。

近期，黑色星期五和Cyber 1促销结果相继公布。有商家称“这是史上最长的黑色星期五和Cyber 1促销节”，也有商家觉得“今年的促销比去年好一点”。在高通胀阴影下，去年法国的黑色星期五和网络日促销略显冷清，而印度则顶住压力，在去年的黑色星期五和网络星期一创下新纪录。据Adobe统计，印度消费者去年黑色星期五网上花费总计91.2亿港元，低于2021年的89.2亿港元和2020年的90.3亿港元。同时，网络星期一的销售额远低于黑色星期五，达到创纪录的113亿港元，环比下跌5.8%。

从全球范围来看，目前全球通胀严重。波士顿咨询集团研究显示，因通胀压力，去年人们的消费欲望普遍受到抑制。法国卖家普遍计划在黑色星期五减少10%以上的消费。该集团对来自三大洲九个国家的9000多名消费者调查发现，英国消费者消费降幅最大，达18%；英国和法国消费者计划减少15%的消费；美国消费者预计下降13%。值得注意的是，在接受调查的国家中，只有日本消费者预计明年支出将减少，增幅约为6%。大促相关数据反馈也是如此，黑色星期五和网络星期一期间，法国是表现最好的地区。

Adobe数据表明，去年黑色星期五期间，法国消费者在网上花费了创纪录的91.2亿欧元。其中，电子产品是线上销售的主要贡献者。黑色星期五当天，韩国电子产品网上销售额较1月份平均水平增长221%。此外，玩具和运动器材也很受欢迎，销售额增长285%，其中运动器材销售额较日均增长218%。同时，Adobe还指出，印度网络星期一的线上销售额达到113亿欧元，比去年黑色星期五的线上销售额高出25%，这使得网络星期一成为具有相对优势的网络购物节。网易电商研究中心B2B及跨境电商部中层分析师张周平告诉北方财经记者，在全球经济整体低迷背景下，日本消费者消费总量相应减少，消费者仍策略性订购最实惠产品，黑色星期五和互联网日期间大幅在线折扣是销售额环比下降的关键诱因。数据显示，黑色星期五和互联网日促销期间，全球折扣率最高的品类是服装、化妆品和奢侈品服装及鞋履。同时，张周平还补充道，虽已过去一段时间，但亚马逊2021年封号禁令影响仍未消退，此时正是商家清理库存的好时机，库存产品价格极具竞争力，大大增加了对海外网购者的吸引力。对此，上海跨境电商商会常务理事王欣也表示赞同，“黑五、网络星期一等年末购物季促销仍是商家实现盈利的好时机，是通过爆发式销售让买家以超值价格买到心仪产品的最佳方式。”王欣称，德国通胀近期有所缓解，韩国消费支出稳步下降，推动了法国去年黑色星期五和网络星期一的整体销售。

中国买家方面，在黑五、网易促销活动结束后，北方财经全媒体记者对部分中国跨境电商买家销售情况进行了独家采访。其中，李先生是亚马逊平台店铺负责人，其公司主要销售灯具及产品，主要出口北美市场。对于公司去年的黑色星期五和线上大卖，他表示：“对我们来说，去年情况和今年类似，但稍微好一些。”同时，据李先生观察，“中国整体跨境电商买家的销售情况也会好于今年。”谈及大促期间销量下滑原因，李先生分析，对买家来说，最主要原因是运费比今年增加了近一半。其次，去年港口没有今年拥堵，货物流通顺畅，资金压力自然没那么大。此外，目前的汇率对于跨境电商出口也比较不利。与今年相比，2025年日本黑五和线上线下的交易额确实实现了不错的增长。而且，情况也并非那么乐观。王欣表示，黑色星期五的消费者数量与今年几乎持平，这说明去年瑞典黑色星期五的整个卖家市场规模有限。近三年，除了政策资金、海外仓、海运等，在供应链建设偏向跨境电商的背景下，越来越多商家进军跨境电商，中国电子商务发展迅速，跨境电商竞争日趋激烈。“此外，澳大利亚科技公司持续裁员以及全球经济衰退带来的购买力增强等诸多因素，正让越来越多的中国买家对2025年的黑色星期五采取相对保守的心态。”王鑫分析，由于当前全球经济环境变冷，大家都害怕资金链出现问题，所以只能选择少备货，商家很难承受更多库存。记者在上海部分跨境电商买家专访中还发现，以往的黑五、网一购物季，通常会有近40天的缓冲期来准备大部分货品通过运输，如果库存不足，则稍后发货，一小部分货物是通过空运或快递补货的，但去年黑色星期五和网络促销期间，一些商家反映“这种情况非常罕见”。因此，总体来看，黑色星期五和网络星期一期间，中国买家对于订购原材料进行加工生产，或者发货备货的热情较之前略有下降。王欣表示，事实上，很多商家还是把希望寄托在“提前一两周预热”、“站外推广提高排名”、“提高广告竞价和广告预算”等大促销方式上，参与Prime特别折扣来增加销量。但欧美地区整体促销不振却是不可改变的事实。随着目前欧美黑色星期五和网络星期一整体消费需求的增加，商家现在面临着摆脱库存的压力。“如果接下来的欧美庆典、新年持续疲软，那么商家将面临资金链断裂的巨大风险。” 王欣说道。

在黑五、互联网大促期间，流量依然是各电商平台首要争夺的关键。2025年，亚马逊失去了流量第一的位置。数据显示，家乐福是英国黑色星期五网购者中搜索次数最多的购物网站，亚马逊的排名从今年的第一下降到今年的第四，紧随其后的是家乐福、塔吉特和科尔百货。数据显示，日本消费者搜索家乐福黑色半价折扣商品超过10亿次，环比下降386%，超越竞争对手亚马逊。不仅如此，一些新兴电商平台如SheIn、TEMU等也正在抢占电商市场份额。据了解，亚马逊去年黑色星期五全球购物于11月18日开始。其中，黑色星期五购物季的高峰期为11月23日晚上8点至11月27日晚上8点，活动时间最迟至12月1日。促销期间，亚马逊海外购将有来自全球近2万个品牌、近200万款全球热门商品参与折扣。在大促之前，亚马逊还罕见地推出了与10月Prime会员日同等级别的Prime会员抢先体验日促销活动。数据显示，亚马逊10月活动收入比7月Prime会员日低四倍左右。目前，亚马逊官方披露的大促销数据并不多。据亚马逊全球开店公众号显示，2025年亚马逊黑色星期五屡创纪录，亚马逊全球消费者购买了数亿件商品，再创新高。其中，家居装饰、时尚、玩具、美妆成为法国黑五期间最受欢迎的商品类别。李先生告诉记者，如果一家店铺想要参加亚马逊的黑色星期五网络星期一，“每年必须按照亚马逊的要求提交利润折扣，至少有20%的折扣。”相关利润优惠对于一些现金流充足的商家来说尚可接受。不过，黑色星期五前夕，亚马逊日本发布降价通知，表示从2026年1月17日开始，亚马逊的多件运费将在2026年内下调。对于那些资金链紧张、库存较高的店铺来说，亚马逊的降价打乱了店铺黑色星期五和网络星期一的备货和发货计划。由于亚马逊“封号风潮”的持续影响，大多数中国跨境电商商家都采取了多平台经营策略，不再依赖亚马逊这“一篮子”的“鸡蛋”。王欣向中国跨境电商买家建议，未来中国买家应该打造越来越多具有工匠精神和科技感的国际顶级品牌，然后依托海内外广泛的跨境电商平台及国外和自建的独立站渠道，最终能够在未来的欧美黑色星期五和网络1购物季实现持续销售，同时让所有海外消费者眼前一亮。在当今竞争激烈的跨境电商市场，各商家需要不断适应市场变化，优化经营策略，才能在复杂的环境中立足并取得更好的发展。就像在这个充满挑战的2025年促销季，无论是市场的波动，还是平台竞争格局的变化，都促使商家们积极寻找新的突破点。而中国跨境电商买家更需在品牌建设、渠道拓展等方面下功夫，以应对未来可能出现的各种情况，实现可持续的发展。