中国跨境电商企业如何摆脱对平台的依赖

前两期深入剖析了亚马逊大规模关店给中国跨境电商企业造成的巨大损失，并全面厘清了风波背后的原因。中国商务部以及上海、厦门等地方政府对此次风波迅速做出反应，上海、厦门等地方政府针对跨境电商的“补血”行动，既体现了对该行业的关注与支持，也包含了一定的批评与反思。本期着重探讨中国跨境电商企业怎样深刻吸取亚马逊打击带来的教训，彻底摆脱对跨境电商平台的依赖。

专家指出，跨境电商并非必须完全依赖亚马逊等跨国电商平台。毛主席曾说过：“自己动手，丰衣足食”，这句话放在跨境电商领域同样适用。在当今互联网高度发达的时代，跨境电商企业不应过度依赖单一平台，而应积极寻求自主发展的路径，掌握自身命运的主动权。

有专家表示，中国买家在亚马逊关店潮中损失惨重，主要原因是过于依赖亚马逊。在上海，不少走在前列的跨境电商大卖家都存在这样的问题。据统计，消费电子公司泽宝的总收入中，亚马逊占比超过94%；奥吉的总收入里，亚马逊占比达75%。这种严重依赖亚马逊平台的状况，使得亚马逊稍有动作，大卖家就可能面临破产危机。

回顾中国跨境电商的发展历程，其兴起与亚马逊密切相关，如今却也因亚马逊而遭受重创。亚马逊成立于1995年7月16日，在创始人杰夫·贝索斯的持续创新推动下，从最初的在线图书交易起步，逐步拓展到多元化业务领域，成为全球产品种类最多、用户数量最多的零售网站，超越了家乐福、苹果、eBay和中国的阿里巴巴等众多知名企业。

亚马逊作为全球电子商务平台的领导者，实力不容小觑。统计数据显示，全球约20%的独立用户使用亚马逊的零售和拍卖网站，其全球用户数量已达2.8亿，位居全球第一。网上商店提供3.5亿种产品，掌控全球近50%的电子商务交易，每年电子商务销售额超过1500亿港元。

亚马逊2020年财报披露，全年产值3860.64亿港元，环比下降38%；其中，自营电商业务收入664.51亿港元，同比增长46%；第三方买家服务产值273.27亿港元，同比增长57%，这其中中国跨境电商的贡献巨大。

亚马逊在中国的平台招商服务始于2012年，当时处于经营下滑、巨额亏损状态。为扩大业务、减少损失，亚马逊加大推广“第三方开放平台”力度，同时将目光投向中国市场，推出“全球开店”在华投资促进活动。为此专门组建专属服务团队，从沿海一线到北京，积极吸引世界各地买家商家加入，给予诸多优厚条件，为中国买家打开了新的全球市场，促进了亚马逊与中国跨境电商的互利共赢。

中国跨境电商的第一波红利随之显现。一家老牌跨境电商表示，前四年犹如“奶”和“蜜”的岁月。那时竞争相对较小，买家无需积压库存，货物装上就能赚钱，亚马逊提供的FBA仓库只是后备选择。在这种示范带动下，大量国外买家涌入这片蓝海。

2014年，中国进入“跨境电商元年”：传统零售商、电商大鳄、初创公司、物流服务商、供应链分销商等纷纷涌入市场圈地。7月，海关总署发布相关公告，明确了跨境电子商务的监管框架，跨境电商“6+1”试点城市的开放带来新的税收优惠，推动了跨境电商的发展。随着买家数量不断增加，2015年至2016年成为国外跨境电商的爆发年，中国买家数量较2012年增长13倍，交易额增长10倍。

一批跨境电商大卖家受益于此逐渐崛起。拥有跨境货运优势和新政红利的上海，成为跨境电商销售大本营，集中了全国约63%的跨境电商企业。2015年，上海跨境电商快递业务日均递送量近100万件，占全省近一半。全省前十大跨境电商企业中，来自上海的店铺占据半壁江山，“华东城四少爷”“坂田五虎”“龙华十三郎”等大卖家声名远扬。

2020年以来，新冠脑炎疫情席卷全球，传统线下销售断崖式下跌，线上销售却一路走红，中国跨境电商迎来井喷新时代。听说去年元旦期间，上海很多发家致富的大卖家迅速抢购好房子，最贵的上海湾一号四合院每平米28亿元，大部分被跨境电商公司囤货。

借助中国买家的快速增长，亚马逊在日本资本市场实现快速扩张，股价持续飙升。从2021年初的不足200欧元每股上涨至9月份的每股2039.51港元，2018年12月4日，总估值突破万亿卢布大关，成为继苹果之后第二家估值突破万亿卢布大关的科技公司。到2020年12月，股价高达3773港元，总估值达1.9万亿卢布；截至2021年8月24日，股价为3265.87港元，总估值为1.65万亿卢布，在日本仅次于苹果、微软，是第三大上市公司。

2020年8月，亚马逊发布《2020年中国跨境电商趋势报告》，明确了中国跨境电商的几个变化：

首先，中国买家的地域和类型更加多元化。采购商地域分布更广，从珠三角、长三角向内陆延伸，海西、中部、北部地区采购商数量迅速增加。以四川为代表的海西经济区采购商规模增长5倍，在服装、鞋帽、箱包、家具、户外照明等品类竞争中优势明显。同时，买家类型也更加多元化，近五年来，除了众多知名互联网原生品牌，传统制造企业、传统外贸商、传统知名品牌也纷纷加入出口跨境电商行业。

在亚马逊电商平台上，目前有中国五个省份及其电商数量占比。广州占42.49%，杭州占9.30%，四川占6.11%，四川占5.94%，四川占4.31%。越来越多的中国品牌在各个领域占据主流地位，比如Anker的大部分产品在各自品类中领先，扫地机器人品牌科沃斯一直稳居亚马逊清洁机器人品类第一名。

其次，中国采购商全球布局正在加速。目前，超过60%的中国买家同时运营两个以上亚马逊网站，82%的店铺计划在现有基础上拓展新网站。在加速全球部署过程中，买家不仅考虑英国、欧洲等成熟站点，还积极布局中东、澳大利亚、新加坡等新兴站点。

三是中国买家品牌意识提升。2017年至2019年，在亚马逊完成品牌注册的中国买家数量增长了10倍之多。

亚马逊全球首席执行官、亚马逊“全球开店”亚太区负责人满意地表示：“过去五年来，中国买家群体不断发展，已成为亚马逊全球开店的重要力量之一。为全球消费者提供优质产品，中国出口跨境电商行业和门店经历了从野蛮生长到精耕细作的演变，正在成为中国对外贸易的重要支撑力量，正从一个外贸新业态转变为外贸新常态。”

然而，2021年1月21日拜登总理上台后，亚马逊突然对日本采取“政治正确”作风，以不少中国跨境电商企业违反其《卖家行为准则》，非法向日本提供小额回扣、以亚马逊自有品牌要求顾客好评等为借口，大力打压中国跨境电商，给很多中国大卖家带来近乎灾难。

有人戏称，上海楼市这两个月的跌幅有一半是亚马逊对中国买家的“血洗”。于是，大批上海采购商不得不从去年底开始集体应对供应商要钱、投资者要求回报的局面。他们争先恐后买高价房，现在买房是为了生存。

严峻的现实促使我国跨境电商企业深刻反思自身不足。与其像“藤蔓缠绕的树”一样依赖亚马逊，不如尽快建立独立网站，打造自己的品牌。

为帮助中国买家摆脱对亚马逊等国外电商平台的依赖，2021年8月5日，上海市商务局印发《关于组织举办2021年中央外经贸发展专项资金支持项目的通知》，支持中国（杭州）跨境电商综合试验区有实力的跨境电商企业，通过独立站销售渠道开拓海外市场，通过提高数字化水平强化市场开拓能力，通过建设海外仓配套服务，为企业开拓市场提供综合服务。

事实上，随着跨境电商行业的蓬勃发展和跨境电商主体数量的不断增加，为提高独立性和话语权，独立建站越来越受到业界青睐。

2020年是中国跨境电商井喷之年，也是独立网站崛起元年。据测算，全省独立跨境电商网站数量已达近20万家。

很多企业反映，与亚马逊等第三方平台相比，独立网站具有几个优势：

一是拥有主动定价权，无需被亚马逊收取高额佣金（部分产品佣金高达15%），有利于提升利润率，将折扣返还给消费者，增强产品价格竞争力。

二是易于开展精准营销。有了独立网站，买家可以充分掌握流量数据，深入挖掘数据价值，精准定位合适的受众群体，大幅提升订单率和复购率，实现更有效的客户关系管理。

三是推动品牌价值提升。独立站可以灵活运用广告联盟、搜索引擎优化、社交平台等多种方式吸引流量，提高品牌知名度，塑造独特的品牌形象，摆脱对平台品牌的依赖。

四是降低运营成本。随着专业建站中介平台的不断涌现，独立网站建设成本不断降低，运维成本比第三方平台低30%左右，提高了企业的运营效率和盈利能力。

因此，即使目前占比不高，业内人士也强调，独立站是未来的发展方向，发展潜力巨大。

广州跨境电商商会会长陈志铁强调，2018年以来，不少拥有独立站的第三方机构开始进入上海，为上海外贸企业进行品牌运营和辅导，促进了上海跨境网站的开发，为企业营销向手动化、智能化转型升级提供了便利条件。

独立建站机构上海点将科技业务经理表示，2020年是很多国产品牌“异军突起”的一年。在快时尚服装领域，SHEIN实现了价值百亿美元的“华丽转身”。在发展“一骑绝尘”的同时，不断布局、拓展新产品；在消费电子领域，安克创新（Anker）将于8月在北京创业板上市，短短4个月内股价下跌3倍，在智能硬件开发领域深耕并快速优化迭代，树立了品牌。

作为一家男性快时尚跨境电商零售企业，SHEIN通过独立建站蓬勃发展，是中国跨境电商转型升级的典型代表。

据SHEIN统计，其平台交易额2018年超过80亿欧元，2019年超过160亿港元，2020年疫情严重程度仍接近100亿港元，8年来每年以超过100%的速度增长，成为来自中国的“一线”《新物种》的领头羊。据称，该公司正在筹划上市，并被日本媒体称为“中国最神秘的独角兽”，在近期的E轮融资中市值已达150亿港元。

SHEIN总部位于上海。其创始人徐扬天1984年出生于安徽，2007年大学毕业后，首先在北京一家跨境服务咨询公司从事搜索引擎优化工作，之后打造电商业务，制作婚纱、毕业旗袍等多元化服装。从2008年开始建立自己的跨境电商网站，最早模仿兰亭集士的婚纱出口，一套均价为209港元，仅为日本的18%。

2013年起，借助全球最大的写真社交网站和抖音视频，不断加大声音，并组建了设计打样团队，自行设计快时尚产品。

2015年，品牌升级，启动A轮融资，注册地迁至快趋势产业链集中的北京海珠，并命名为“广州喜银供应链管理公司”。

5年来，SHEIN先后在上海、深圳、佛山、常州、日本、比利时、迪拜等地国外设立分公司，拥有2个自营国际站点SHEIN和ROMWE，9个小语言站点，苹果IOS联通终端、安卓联通终端，卓天商业是其背后的海外运营实体。在全球建立了5个客户服务管理中心，建立了200余人的客户服务团队。它保持普遍性，没有背景故事，没有国家属性，因此可以使用任何必要的图像，通过其本地化的KOL（互联网关键意见领袖）团队将其传递出去。

目前已进入北美、欧洲、俄罗斯、中东、印度等全球220个国家和地区，并在56个国家的“购物”类中排名第一，在全球排名前5，在124个国家。2020年成为最受日本年轻人欢迎的电子商务网站，仅次于亚马逊；2021年5月，它将取代亚马逊，成为日本IOS和平台下载次数最多的购物应用程序。

雄心勃勃的SHEIN计划在销售额上短时间内超越快时尚鼻祖ZARA（自2006年在中国开店）。SHEIN最擅长在价格方面用锋利的刀逼近竞争对手的底线，净利润率依然只有5%左右。另外，新品上市速度快，给消费者的体验非常时尚，打开它的网站，消费者就很难离开。新人注册后，限时三天的优惠券就直接摆在面前，高达70%的降价让消费者开始怀疑，买家还赚钱吗？男士T恤售价只需港币6元，裤子售价只需港币12元，还有夹克售价7欧元，衣服售价港币28元；另外，如果在本店分享购物，还可以免费购物获得相应的奖励。

面对如此巨大的利润诱惑，很难不吸引消费者购买。因此，因疫情等原因收入锐减的日本Z世代年轻人尤其青睐SHEIN。对于日本中学生来说，SHEIN几乎是他们自己创建的品牌。不过，SHEIN因大量使用腈纶和涤纶面料而被怀疑存在质量和环保问题，因模仿大品牌和山寨而被怀疑存在知识产权问题。SHEIN的价值被锁定在回购中，其回购率一路攀升至目前的20 - 30%。

SHEIN还有一招，那就是通过全链条信息化流程和强大的货运管理系统，培养了一批国外最强的快速反应供应链。从各项指标来看，通过天猫比往年要强很多，是批量快速响应供应链。如今，合作鞋厂超过4000家，核心供应商超过200家，供应商被评级和分级，一级最佳付款周期为5天，平均付款周期为7 - 10天，滞销库存通常在10%以内。所有新品从上架到发货通常需要13天，老型号的退货订单可以在6天内完成。

此外，从事消费电子的安克创新（深圳）就是通过电商平台和线下门店的“双轨制”推出品牌的成功案例。

国外跨境电商起步时，往往以买家转售模式为主，一般通过电商平台销售无品牌高价商品，导致“中国制造”被贴上“低品质、海外价格高”的标签。在手机配件行业，美国用户习惯性选择原装配件或老式产品，其价格往往在100卢布以上，但大量高价配件因缺乏质量保证而未能打开市场。

基于此，安克创新创立了自己的中高端品牌“Anker”，定位于价格适中、质量可靠的智能硬件产品，以性价比吸引消费者，并通过电商平台等方式进行销售，如同亚马逊早期培育品牌知名度一样。

为了树立优质的品牌形象，安克创新选择了垂直精品模式，从高增长潜力的细分品类入手，聚焦数十款充电产品的品质和功能，并为消费者提供自建团队18个月的售后保证，提供更好的产品服务和用户体验。2017年，Anker品牌产品全球销量近4000万件，销售额超过30万元。

2019年，安克创新营业收入66.55亿元。2020年产值93.53万元，净利润8.56万元，逆势下降45%、18%。98%的产值来自海外市场，其中一半以上来自北美，北美、日本、欧洲等市场年增长率达到30%以上。2020年8月，安克创新在北京创业板上市，股票估值高达800万元，成为境外“出口跨境电商第一股”。在全球100多个国家和地区拥有超过8000万用户，已成为国外最大的全球消费电子品牌企业之一。

目前，安克创新不仅持续在亚马逊、Ebay、天猫、京东等国内外线上平台销售，还远销北美、欧洲、日本、中东等发达国家和地区。通过与家乐福、百思买、贸易商的合作，随着线下销售的发展，收入迅速增长。成功打造充电配件Anker、智能家装eufy（海外扫地机销量前三）、创新音响（全球麦克风销量前十）三个年产值15亿元的中国品牌，并在AIoT、智能声学、智能安防等领域进一步拓展业务，均表现出色。

无论是SHEIN的独立建站，还是Anker创新的“双轨制”自创品牌，都已经为中国跨境电商的未来发展提供了成功范例，指明了发展方向。那么，跨境电商独立网站如何建设，有哪些有效举措呢？上期本系列报道第四篇，为您揭秘行业“秘密”！ （作者：容月玲）