01 舞出不一样的剑花

TEMU的强势表现，能够确保其在价格方面具备优势，并且在爆品出货效率上也十分突出，这对于工厂端以及工贸一体且具有一定规模的商家来说，是非常合适的选择。而速卖通的“灵活”特性，则为多样化的品牌以及第三方商家提供了一个切入点，这更有利于丰富供给端的品类。至于TikTok，作为一个内容平台，正在加速完善自身的电商生态。

据Statista数据显示，在2025年8月，TEMU在美国的活跃用户数量已经超过了1亿，而在去年10月，这一数字还仅仅是600万。TEMU大手笔投放“超级碗”，这一举措使其登上了媒体的头条，但用户数量能够呈现狂飙式的增长，依靠的依旧是“低价”策略。有网友晒出了TEMU和亚马逊的价格横向比对情况，比如女留学生人手必备的鲨鱼夹，TEMU的价格是0.59美元，而亚马逊上几乎一模一样的款式，价格却高达8.99美元；还有更加标品的空气炸锅纸，TEMU的价格是4.99美元，亚马逊的价格则是9.99美元。

低价策略之所以能够得以实施，依靠的是中国坚实的供应链基础。从平台本身的角度来看，全托管模式功不可没。在全托管模式下，商家只需要负责供货并发往国内仓，而平台包揽了选品、履约、售前售后等所有环节。这样一来，做生意的门槛降低了，然而代价却是平台掌控了定价权和运营权。极致的低价吸引了庞大的流量，对于商家而言，虽然利润被摊薄了，但是规模效应却非常显著。如此庞大的用户增长和成交规模，没有哪个平台会不眼红，而且这也更有利于平台对供应链进行强有力的掌控。在过去的一年间，除了亚马逊之外，几乎所有的主流跨境电商平台都明确跟进了全托管模式。

但同样一把“剑”，在不同人手里却会舞出不一样的剑花。对于TEMU而言，全托管是其唯一的模式，平台对定价拥有绝对的把控权。卖家上架的产品都需要经过买手核价，如果被认为价格太高就会被下架，卖家需要重新提交。对此，卖家们最多的吐槽就是“TEMU核价，真就一点利润都不给留”。

TEMU除了在价格上极致压价之外，在商家服务方面也稍显马虎。它不开放过多“不必要”的数据，商家根本看不到同类产品的销售情况以及差评率，乔智表示：“TEMU开放的数据就是有没有罚款，如果没有被罚款，就证明你运营得不错”。据了解，一些商家想要退出TEMU时，却发现根本没有退店按钮，甚至连相关的客服都找不到。

TEMU的优势在于出货速度快，很多有独立站的国外店家都喜欢在上面进货。乔智说：“速卖通有时候会出现没有货或者出货慢的情况，但TEMU一定会发货，如果不发货，就要赔钱”。

但对于速卖通而言，全托管并非其唯一的模式，仅仅是原有生态的一个延伸。据其官网招商介绍，原有POP自营商家想要入驻全托管，需要行业小二的定向邀约。关于定价权，“商家可以通过编辑商品中的供货价进行调价，但需要经过行业小二的再次审核”。

速卖通对全托管如此“三心二意”，甚至开始试水“半托管”。和全托管相比，最大的不同在于，平台“管”的是仓配物流和退货服务，商家主导定价和运营，不过可以享有和全托管一样的流量倾斜，包括入选Choice频道。据了解，半托管业务目前还处于定向邀约阶段，一位商家告诉“蓝洞商业”，诸如不同国家含税价格调整等功能还需要进一步完善，此外，体验后感觉这个模式约等于淘系菜鸟物流的“全托管”，创新性并不是很大。

TikTok的全托管目前只在沙特和英国开放，和北美地区相比，订单起量不快，但是内容电商强大的流量优势也让入局者对其抱有远期期待。平台同样有全托管和自运营两种模式，并没有表现出明显的倾向，和定价权相比，TikTok更在意“安全”，在审核方面慎之又慎，尤为注意是否会有侵权问题。

“但越有风险的品起量越快”，有卖家透露，“比如蜘蛛侠的玩偶，钢铁侠的手办，这就是内容电商的天命”。TikTok更受关注的动向是，即将在2025年9月关闭美区“半闭环”服务，也就是说，不能跳转外链购买商品，这和国内的抖音一样，作为综合性平台，不再只是充当提供水和煤的基础设施，而是要建立内部的自循环，亲自下场做生意。

02 抄大本营作业

从商家的反馈情况来看，不管平台规则如何变化，他们都会尽可能地尝试更多渠道，并努力去适应规则。他们的最终目的只有一个，那就是“搞钱”。在这个大的宗旨之下，商家对每个平台的定位也存在差别。经营家用五金、在北美有独立站的阿旭说：“我们用TEMU就是去库存，它可以帮我跑量，虽然几乎不赚钱，就当是断臂，把仓库清出来”。

TikTok更偏向渠道属性，“我们会在上面测品，看哪些品类能快速跑出来，因为娱乐属性比较强，比较适合Z世代喜欢的商品”，但他也坦言，“主要就是用TikTok引流，不太当作电商平台来做”。速卖通不像TEMU和TikTok一样有着明显的功能性定位，在某种程度上，它的生态更趋向于亚马逊，但是和其合作多年的乔智认为，“淘系很多思维方式更偏中国市场风格，也更站位商家”。

试水半托管、定价好商量——速卖通在海外呈现出的姿态，很难不让人联想到阿里集团在2025年的重要方向：“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。

“蓝洞商业”曾在《阿里vs拼多多，「和解」了》一文中提及，虽然阿里和拼多多的电商之争都围绕着低价和供应链展开，但二者起势的时代背景不同，依靠的优势不同，这就决定了它们的基本盘和站位也不同。从电商蛮荒期走来的淘宝靠丰富供给撮合消费者和商家，在大局已定时突围的拼多多靠挖掘需求，让消费者看到爆款，刺激下单和复购抢夺市场。这注定了拼多多更站位消费者，淘系更站位商家。基于此，也就有了万物皆可淘的淘宝，也有了在低价上还能“再砍一刀”的拼多多。

没有企业可以脱离自己的基因开拓业务，就像是每个人都是自己原生家庭的延续。拼多多在国内靠深入供应链保证低价优势，这样的方法论也被延续到了海外市场，变身更加强势的“全托管”。虽然面向的消费者不同、规则略有差别，但在国内掀起风波的“仅退款”规则仍被TEMU延续了下来。反之，速卖通在低价之外更重视商品的丰富度，“半托管”就是最明显的例子。根据商家反馈，“淘系显然对我们更友好，有一些不合理的要求可以拒绝”。

跳不脱“原生家庭之困”的还有TikTok，取消半闭环就是国内抖音电商关闭外链的翻版。在国内，抖音拥有6亿的DAU，在丰厚流量的基础上，几乎尝试了一切的生意，包括电商、本地生活、酒旅、文娱，到处都是多点开花的无限战争。而在海外，TikTok的月活已经突破了1.5亿，但其目前最大头的收入仍是广告。据公开数据，TikTok在2024年数字广告收入是苹果的4倍，亚马逊的7倍。如何能够依托流量找到营销之外的第二曲线，是目前最重要的任务。抖音电商从内容电商起家后逐步补全自己的货架电商，而TikTok显然是想一步到位，直接搭建完整的电商生态，“全托管”也不会被落下。

从商家的反馈来看，TikTok和抖音一样，可以迅速拉爆一个单品，但同样的问题是流量的昂贵，且海外KOL的报价更高、更稀缺。此外，作为注册在美国的内容平台，TikTok要面对远高于TEMU等平台的合规问题。

不难看出，TEMU和TikTok都在做测试。前者测试的是商家的承压能力，只留下有规模优势和低价优势的供应商；而后者测试的是自己的业务线，不行就砍掉，如字节跳动在2021年推出的海外独立电商APP Fanno，也曾被寄予厚望，却于次年宣告关停。

03 全托管，会长久吗？

全托管模式可谓是热热闹闹，然而亚马逊似乎成了唯一的看客。虽然几次有媒体询问亚马逊是否会加码该模式，但目前仍未有明确消息表明亚马逊会入局全托管。

事实上，亚马逊平台本身就有的VC（Vendor Central）模式，可以视作全托管早年的雏形。不同之处就在于物流和仓储体验。商家向“蓝洞商业”介绍，目前TEMU的物流应该是最快的，他们会用包机的方式保证配送速度。即便如此，在商家看来，无论从全球的用户体量还是平台的生态来看，其他平台都和亚马逊没有可比性，亚马逊仍是行业的标杆。

根据摩根大通的分析师预测，2023年亚马逊的美国商品销售总额（GMV）将同比增长11.6%，达到4770亿美元。而在2025年上半年，TEMU的GMV为30亿美元。国内跨境电商平台围绕全托管的争斗，更像是围绕供应链掌控权的一场“内卷”。而谈及这一模式的利弊，跨境商家比我们想象中更加头脑清晰。

“即便是工厂端的商家，也不是完全认可这种模式。”乔智说，“没有利润，就没办法做推广，没办法做品质，没有办法提升客户体验度。只能说遇到一些特殊的情况，刚好这种模式和渠道可以解决，它是完善生态体系的一环。”

“一场大雨不会只让某个区域的水位上升，而是会影响到整个池塘。”阿旭说，“全托管的模式最终会挤压中小商家的生存空间，跨境电商要做成长久的生意，一定要本土化运营。”他给我们举了个例子，时至今日，在北美地区发传单仍是非常流行的营销方式，平台将促销传单投递到信箱里，人们看到信息后会在周末去趟超市，一次性采购。而在日本，很多家庭主妇在办了亚马逊Prime会员后，会关注平台专属的购物频道，电视购物仍然流行。每个国家和地区都有不同的消费习惯和心智，如果不去深入当地就不会了解。

但即便如此，平台开放全托管的早期让利和补贴仍吸引了大量商家跃跃欲试，甚至包括了很多无货源卖家。

“短期内还是有红利的，但不是长久之计。”乔智说，如果B2C模式的速卖通、亚马逊的商家最终会长成综合商场的门店，那B2B2C模式的TEMU商家最终就会长成一个个工厂，说到底都是强者的游戏。

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在跨境电商领域，全托管模式正掀起一股热潮。2025年，TEMU凭借全托管模式迅速崛起，在全球37个国家和地区铺开站点，其活跃用户数量在8月已超过1亿。速卖通则态度暧昧，既试水全托管，又推出“半托管”模式，给商家保留部分定价权。TikTok也在加速完善电商生态，全托管模式蓄势待发。 不同平台对全托管模式的态度和应用各有不同。TEMU的强势保证了价格优势和爆品出货效率，但对商家压价狠且服务有所欠缺；速卖通的“灵活”给了多样化商家切口，更注重品类丰富；TikTok利用内容电商优势，虽目前订单起量不快，但未来潜力可期。 商家对各平台定位也不同。TEMU用于去库存跑量，TikTok偏渠道属性用于测品引流，速卖通则无明显功能性定位。这背后体现了各平台的基因差异，TEMU延续拼多多国内低价策略，速卖通重视商品丰富度，TikTok借鉴抖音电商发展路径。 全托管模式虽短期内有红利，但并非长久之计。跨境电商竞争激烈，亚马逊作为行业标杆，虽未明确入局全托管，但实力不容小觑。商家对该模式利弊也有清晰认识，全托管最终可能挤压中小商家生存空间，本土化运营才是长久之道。