德化陶瓷产业：电商驱动下的转型升级之路

在当今的直播领域，主播们常常在直播间展示各类特色产品。这不，就有主播在直播间积极推介“中国白”陶瓷产品。

德化，这座享有世界陶瓷之都美誉的城市，其陶瓷工艺堪称精湛绝伦，产品质量上乘，生产能力更是雄厚无比。德化县的陶瓷企业大多集中于7个工业区，已然形成了工艺瓷、出口工艺瓷、日用瓷等专业化产业集群，拥有一套完整的陶瓷产业链。也正因如此，德化陶瓷在市场上具备显著的价格优势。然而，长期以来，重生产而轻销售的模式，已然成为这个传统行业的惯性。

尽管2025年受到宏观经济形势以及疫情等因素的影响，但德化陶瓷产业依旧保持着稳定增长的态势。其中一个关键原因便是销售模式与时俱进，电商在这一过程中发挥了不可忽视的作用。

对于德化陶瓷行业而言，电商的影响究竟有多深远？其未来的发展趋势又将如何？带着这些疑问，记者展开了深入调查。

在电商蓬勃发展的浪潮下，德化这个山城焕发出了新的生机与活力。凭借陶瓷产业的优势，德化连续四年入选“中国电子商务百强县”名单。一组组数字有力地证明了德化陶瓷电商的蓬勃发展：2020年，电商交易额突破150亿元，占据全国线上茶具销售市场的80%；全县有电子商务应用企业7800多家，拥有淘宝镇3个，淘宝村13个。

德化县电子商务协会会长李建阳，亲身见证了德化陶瓷电商的发展历程。2008年，他回到家乡创立唐风陶瓷，毅然进军电子商务领域。公司品牌迅速成为中国首批互联网茶具品牌之一。如今，唐风陶瓷已进驻天猫、京东、唯品会、抖音等十几个电商销售平台，产品种类超过5000种。李建阳介绍道：“公司主要产品德化本地采购率已达80%以上，带动了200多家茶具、茶盘、茶炉及相关产品生产企业的发展壮大，为800多人提供了就业机会。”2020年，唐风陶瓷销售额达到1亿多元。

唐风陶瓷的快速发展，犹如一场产业风暴，在德化陶瓷行业掀起了波澜。在“一把手推动、多平台运营、全生态打造”的有力推动下，经过十多年的发展，德化电商发展水平位居全国前列。德化不仅在全国率先制定了4项陶瓷电商国家标准、1项省级标准，还率先实现了“开展电子商务知识产权保护专项行动”、“在美国设立跨境陶瓷海外仓”等5项国家标准。近年来，德化陶瓷电商品类不断拓展，从日用瓷延伸至工艺瓷、大师瓷。德化戴玉堂陶瓷有限公司与全县80%以上的陶瓷艺术大师建立了长期合作关系，聚焦40余位“大IP”大师，在淘宝、天猫、京东等平台展示和销售近千名陶瓷艺术大师的艺术作品，承接了德化首届陶瓷艺术大师直播活动，建立了最大、最权威的陶瓷艺术大师作品线上销售渠道。

回首往昔，恐怕谁也未曾料到陶瓷电商如今会如此繁荣。诚艺陶瓷作为德化县生产茶具、瓷器的龙头企业，其销售总监陈耀忠亲身经历了德化陶瓷销售之路的演变。“20世纪90年代，茶具在专业茶叶批发市场销售，基本都是公司自产自销，没有品牌意识，大家卖的产品大同小异，靠的是低价低销量。2000年以后，企业开始树立品牌意识，加强设计和研发，产品基本在各大超市、茶叶店销售。再往后企业规模扩大，就有了自己的展厅、专卖店。”从最初跑销售，到如今与直播机构合作，陈耀中谨慎地顺应着近年来电商的热潮。一方面，电商直播的销售额相当可观，甚至一家店一晚上就能卖出好几个月的销售额；另一方面，已经发展到亿元左右规模的诚艺陶瓷，正逐步从行业品牌向大众品牌转型，由于电商具有较强的推广作用，诚毅的做法是与电商公司合作，推出一定的模式，但传统的销售模式仍占主导地位。

电子商务的迅猛发展，极大地激发了传统行业的新活力。据德化县电子商务协会秘书长陈桑辉介绍，目前德化县有电商从业人员5万人。随着陶瓷电商发展走向规模化、产业化，陶瓷电商成为德化大批年轻人创新创业的新路径。德化县电子商务协会成立后，吸引了400多家会员单位，聚集了30多名行业专家，在互联网+电子商务、企业生产研发、行业专业知识等五个方面组成协会、新社会阶层、营销推广。专家团队定期组织各类优秀电商工作者评选，辐射带动优秀人才1万余人。

在电商平台上，“淘宝9元包邮”、“抖音1元发货”等营销行为屡见不鲜。这让德化陶瓷尤其是日用瓷的传统从业者忧心忡忡：这样的营销行为对于企业，尤其是专注于中高端产品的企业来说，可谓是“赔钱又赚吆喝”，他们十分担心电商追求低价会导致品牌声誉受损。

陈桑辉表示：“这只是一种利用低价吸引流量的运营模式，后台数据显示，德化茶具的平均客单价在230元左右。”部分进入电商平台的企业，由于设计跟不上时尚潮流的发展，无法满足市场需求端的变化，导致产品只能以低价出售，但这只是一小部分情况。

通过深入采访，记者发现，电商对德化陶瓷产业的影响远不止于销量的提升。它重构了全产业链，重塑了流程。电商企业直接面对消费者，掌握着行业的交易数据和客户需求。他们能够利用手中的数据，挖掘行业动态乃至未来发展趋势的第一手信息，并反馈给陶瓷生产企业，使企业能够更精准地了解消费者的消费需求，从而更有针对性地设计开发新产品。陈桑辉指出，电商不仅拓宽了德化陶瓷的销售渠道，还对行业的设计研发能力和生产应对机制提出了更高要求，倒逼德化陶瓷产业转型升级。

对于高度集中的德化陶瓷产业链而言，电子商务正从销售端向“设计前端”和“生产指挥端”转变。陈桑辉以热销的“逍遥茶壶”为例说明：“消费者喜欢什么颜色的茶具？什么类型的茶具更受年轻消费者喜爱……这些情况都可以通过电商大数据精准掌握。因此，从消费者端来看，研发、设计、生产周期大大缩短。”这套一壶三杯产品抓住了消费者对旅行茶具的需求，采用了“360度旋转不掉落、便携”以及年轻人喜欢的“防烫铁”等巧妙设计，售价低至59元，3个月售出近6万套。

谈到电商主打中低端产品的现象，陈桑辉直言：“现在中低端产品基本上都是在线上销售，这也实现了与线下旗舰品牌产品的市场细分。接下来，会有一个从量变到质变的发展过程，很多精品瓷甚至大师瓷也纷纷‘触网’。”

目前，德化不少实体商家积极“接入互联网”，线上线下融合已成为长期发展趋势。不少主打中高端产品的企业也在积极布局“双战线发力”。

路盛（福建）集团有限公司作为德化日用陶瓷的标杆企业，专注于高端酒店餐具，与全球十大酒店合作，产品远销50多个国家，年销售额超过1亿元人民币。近年来，路盛逐渐从单纯的外贸企业转型为国际国内并重的企业，内销占比逐步提升至40%。为了拓展国内市场，路胜集团近两年也开始拥抱电子商务，在天猫、京东等电商平台进行布局，并开发微信小程序。路盛（福建）集团有限公司副总经理郑福老表示：“我们的目标是让五星级酒店的白瓷餐具走进千家万户。”

在德化城东开发区，占地570亩、总建筑面积70万平方米的中国陶瓷电商物流园已基本建成。据介绍，园区将通过全产业链的功能整合，将德化陶瓷生产、运输、仓储、装卸、分拣、配送和信息服务融为一体，形成电商物流全生态产业链，打造集电子商务与物流为一体的综合服务园区。

陈桑辉满怀雄心地说：“我们协会的400多家会员企业都期待着进驻电商物流园区，并努力奋斗。”在中国陶瓷电商物流园的愿景中，将嫁接共享云仓、智慧物流、综合配套、智能管理等先进功能，引导产业秩序，助力产业转型升级，推动德化实现“小县、大电商、大生态”的发展格局，目标是建设国家级物流枢纽和面向全球的国际陶瓷电商智慧物流园区。

近年来，德化电商飞速发展，为当地陶瓷产业发展注入了强大动力。德化有一条古瓷路，那是宋元时期德化陶瓷的主要出口通道。当时，德化陶瓷要靠人力肩背，翻山越岭运到永春渡口，再经晋江转运到泉州港口，往往需要几个月半的时间才能出口到海外。如今，电子商务为德化陶瓷的营销开启了全新模式，德化陶瓷依托电商轻松走出大山，销往世界各地。

对于德化陶瓷行业来说，电子商务恰似一把“双刃剑”。从过去的“淘宝9元9包邮”到现在的“抖音1元发货”，这种抢眼的低价引流模式引发了业内人士“损害世界瓷都品牌，不利于实现长期高质量发展”的担忧。

但记者通过调查采访发现，电商对德化陶瓷产业的影响远比肉眼可见的销售数据更为深刻。在互联网时代，电子商务已成为经济发展的新动力，对产业转型升级和产业生态发展都能起到积极的拉动作用。德化陶瓷电商的蓬勃发展，充分验证了线上线下融合对产业发展的强大力量。当然，能否用好这把“双刃剑”，还需要考验各方智慧。德化陶瓷行业需要加强行业自律，抵制恶性竞争。政府部门要加强引导，坚决遏制扰乱市场秩序的行为，营造良好发展氛围，搭建行业兼容平台。令人欣喜的是，德化陶瓷电商正不断向更高维度升级，从量变到质变，实现裂变式增长和高质量发展。 （黄琼芬）