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01 短剧出海热播，TikTok 成掘金地

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“短剧出海”正成为当下备受瞩目的新热潮。结合Sensor Tower的数据，我们能清晰地看到，在过去一年里，短剧行业（本土剧 + 翻译剧）在全球范围内呈现出爆发式增长态势。截至2025年2月底，已有40多款短剧APP试水海外市场。从2023年3月到2024年2月，海外短剧APP的月下载量从单月不到100万，飙升至单月1000多万，累积达到5500万次；海外短剧APP内购收入更是高达1.7亿美元。然而，这些数据并非均匀分布在所有APP上，短剧出海赛道的头部效应十分显著。ReelShort、ShortTV和DramaBox三家短剧应用占据了近80%的增长比例。值得注意的是，运营社发现它们都不约而同地将TikTok视为自家投放增长的“要地”，加大投入后也都尝到了甜头。比如FlexTV的大爆剧《Mr.Williams！Madame Is Dying》通过在TikTok等平台定向投放广告，每周收入超过200万美元；再如ReelShort的热门短剧《Fated to My Forbidden Alpha》切片在TikTok平台上获得了3200万点击量和近15万点赞互动，2024年7月投放期间APP下载量达到190万次。

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那么，为什么TikTok能够和这些“短剧应用”擦出如此激烈的火花呢？运营社认为这离不开TikTok与短剧本身的高度契合性。首先，TikTok用户的付费意愿度很高，相比非TikTok的短剧用户，TikTok短剧用户的付费率要高出18%。这意味着，触达同样数量的用户，短剧厂商在TikTok的转化效率和数据都会更好。其次，TikTok采用竖版全屏的有声视频形式，用户在划到短剧的前几秒，就能迅速进入沉浸式观剧氛围，从而提高短剧完播率。从长远来看，这一优势有助于厂商提高用户粘性，提升变现可能性。而且，作为全球领先的短视频娱乐平台，TikTok拥有丰富多元且深受用户喜欢的“原创内容”，能从短剧创作源头给予厂商强大支持。另一方面，TikTok拥有高活跃度的海量用户，他们乐于点赞、评论、转发自己喜欢的视频。基于这种高活跃度、高互动性及强大的社群破圈效用，TikTok也就成了短剧传播视角下的“爆款孵化地”。所以，综合这些优势，我们就不难理解为什么头部短剧厂商纷纷选择TikTok作为出海掘金的最强搭档。毕竟，在投放决定增长的海外市场，谁先选准阵地，谁就能占得先机。

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02 短剧千千万，投放决定成功的一半

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如果说选阵地是“抢占先机”，获得先发优势；那么投放过程就是“做好后手”，获得长久收益。短剧厂商想要打造爆款短剧，延长短剧生命周期，以及提升短剧的付费转化率，离不开科学的投放方法和高效的投放策略。下面运营社就从投放链路、投放素材以及投放节奏3个方面详细展开。

** **1）选择多元投放链路** **

为了让短剧内容触达更广泛的受众，并提高转化效率加速变现，TikTok for Business根据企业有无自己的平台/应用，为厂商提供了两类有效“投放链路”。第一，有自己短剧平台/应用的厂商，可以选择APP Promotion （APP直投）或Web to App （W2A）投放链路，也就是通过在TikTok上投放广告，引导用户跳转至外部短剧平台进行付费观剧。那么，这类模式下的APP Promotion （APP直投）和Web to App （W2A）有什么区别呢？我们了解到，“APP直投”更适合刚入局的初级广告主，其优势体现在操作门槛低，且放量效果稳定。而进阶型广告主，则可以选择增加了落地页的“Web to App”——引导用户先跳转到“落地页”再进入“短剧应用”。对于广告主来说，虽然这种方式需要增加落地页制作，但是一方面可以为用户省略掉外跳后的剧目搜索，提供更丝滑的追剧体验，提升转化率；另一方面，也会实现更及时的数据回传，且拥有更多信号及行为漏斗数据监测，有助于广告主进行多样化的探索测试与及时的优化调整。第二，针对部分暂时没有开发短剧APP的内容商，仅有短剧内容，也能通过TikTok企业号快速入局——在TikTok企业号上传自己的短剧内容，同时设定好付费章节及观看价格，然后通过付费内容推广（Paid Content Promotion），即可触达、引导用户直接解锁观看。在这种模式下，用户无需跳转，就能在站内实现“发现短剧 ”→ “对短剧产生兴趣” → “想要观看更多剧集” → “直接付费购买”整个流程。更流畅的消费体验确实也带来了更亮眼的成果表现——官方数据显示，这种链路的素材完播率比其他链路高125%，互动增加83%，分享增加74%。当然，值得注意的是，以上两种模式并不是“非此即彼”的关系。运营社发现，为了提高推广冲量效率，不少拥有短剧平台的厂商，也会选择在TikTok上开通企业号，双管齐下，通过这种1+1＞2的优质组合模式，实现更长的收益期和更高的利润。

** **2）制作优质投放素材** **

一次成功的投放注定是渠道和内容的双重加持。在确定投放链路以后，厂商还需要生产爆款投放素材。对此，TikTok for Business基于过往数据和经验提出了一套适用于大多数投放的“黄金制作公式”：吸引停留+产生共鸣+留有悬念 → 高完播率爆款投放素材。为了降低爆款素材的创作难度，TikTok for Business还将在6月底上线一款既可以用于剧本筛选，还能优化成品剧作投放策略的“测剧工具”。如果厂商处于剧本筛选阶段，“测剧工具”可以直接将厂商手上的脚本生成短视频，并模拟针对不同人群投放的市场表现。通过向厂商反馈数据表现进行剧情分析，提升脚本创作阶段的效率和爆款出现的可能性；而针对将要进入投放阶段的成品剧作，“测剧工具”则可以根据上传的视频，直接生成相关投放素材进行模拟测试，这样一来，在正式投放前，商家就能结合测试阶段的数据表现和优化建议，调整素材投放策略，提高投放效率。

** **3）把握恰当投放节奏** **

在确定好投放渠道和爆款素材以后，想要投放效果事半功倍，还离不开恰当的投放节奏。如果把一部短剧的生命周期拆分为测试期、大推期、续命期三个阶段，应当如何按部就班地推进呢？一般剧目的测试期在大推的前3 - 7天，这个时候建议大家可以进行素材赛马，找到爆款素材，并进行至少7条以上的积累，以保证大推期的高效推进。厂商在大推期间，可以通过放量追投，撬动榜单流量，这一时期厂商的消耗往往和收入成正比，消耗增长，收入也随之增长。运营社也观察到，通常投放计划如果翻一番，收入可能会翻1.5倍。最后，当短剧投放进入续命期（数据连续下滑一周）以后，为了扩大爆款的边际效益，厂商还可以通过打折、更换国家/地区等方式抢量，以及将短剧变成广告位，获得更多额外收益，至此一场完整且高效的投放才算最终完成。

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03 结语

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其实，这两年短剧出海的吆喝声一直不小，从宏观视角来看，短剧出海的整体形势确实呈现出蓝海景象。但是从微观视角来看呢？在2024年第二届短剧生态大会上，美国优质制作方旅程娱乐CEO高峰提到一个重要关键词——成本。过去7个月，海外短剧市场大火，在激烈的竞争下，短剧制作成本从6万美元增长到了18 - 25万美元。更不用说还要给短剧传播和推广预留一大笔预算，有业内人士透露，目前拍一部花费20万美元的短剧，至少要进账150万 - 200万美元才能回本。由此可见，蓝海市场确实机会更多，但不意味着可以贸然进入，短剧厂商们想要从中分一杯羹，需要做好相关功课。

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文章来源：运营研究社

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