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2025年TikTok Shop：电商市场的颠覆者

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2025年的TikTok Shop，正以前所未有的态势颠覆着电商市场格局。

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近期，compas针对合作后的TikTok Shop与Tokopedia两大电商平台销售变化情况展开调查。Compas指出：“尽管Tokopedia尚未公布2024年第四季度或加入TikTok后的详尽销售数据，但在去年双12期间，Tokopedia平台的快速消费品销售额呈现出爆发式增长。”

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2024年的双12大促是TikTok Shop与Tokopedia合作的首日，也是双方合作后的首个购物狂欢节。数据表明，大促期间Tokopedia平台快速消费品销售额增长214%，日均销售额达470亿印尼盾至690亿印尼盾。同样，在2024年12月12日至19日期间，TikTok Shop平台的快消品订单量达200万笔，销售额达1930亿印尼盾。

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2024年9月底，印尼颁布新法案，以保护本土产业为由禁止社媒平台与电商结合，印尼TikTok Shop于10月初被迫关停。然而，TikTok并未如众人预期重新研发纯电商APP回归印尼，而是选择与本土平台合作。2024年12月12日，TikTok与印尼科技巨头GoTo电商子公司Tokopedia发布声明，TikTok Shop印尼业务与Tokopedia合并为PT Tokopedia，印尼TikTok app中的购物服务功能由PT Tokopedia运营管理。

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为促成合作，字节跳动投入巨大。声明显示，TikTok宣布向GoTo集团（Tokopedia的母公司）投资8.4亿美元，获得Tokopedia约75.01%股权，GoTo最终接受条件。此外，TikTok还宣布向GoTo集团投资15亿美元，重启其在印度尼西亚的在线商店。GoTo同意合作，一方面是因为TikTok Shop在印尼电商份额同比翻倍多至11%，Tokopedia则从28%缩水至23%，“若不行动，将丢失更多份额，合并则有机会成为更大市场的第一名”；另一方面，TikTok的进入可让Tokopedia财务更灵活。

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尽管占据四分之三股权，对新平台有绝对控制力，但TikTok的重归之路并非一帆风顺。Tokopedia与TikTok的交易虽获贸易部批准，但TikTok Shop重返印尼后，印尼政府实施每日订单数量限制，目前每日仅允许处理100单订单，且暂时不能投放广告。即便如此，TikTok Shop仍受印尼消费者追捧。在近投资者电话会上，GoTo透露TikTok Shop回归首日销量远超预期，用户体验良好，下单跳转至Tokopedia完成，带动后者GMV创近12个月新高。

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Tokopedia传播主管Aditia Grasio Nelwan表示，原则上，TikTok Shop将是展示产品选择的平台，支付过程在Tokopedia系统进行。她还补充道，此次与TikTok的合作过渡期将按此前协议规定持续3 - 4个月，并在相关部委及机构协商监督下进行。印度尼西亚研究分析师ChristopherRusli认为，TikTok和Tokopedia的结合将主导印度尼西亚的电子商务市场。整个跨境界，尤其是东南亚跨境圈，都在期待TikTok公布印尼回归后的销售数据，预计下次披露时，印尼电商平台地位可能被颠覆。

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TikTok Shop在全球市场发展得如火如荼。据媒体报道，2024年在TikTok Shop持续释放政策红利刺激下，卖家整体营收增长乐观。2024年1 - 11月，71%的卖家营收相比2023年同期增长，15%卖家整体营收与2023年持平，仅14%卖家营收下滑。同时，截至2024年11月，受访卖家中总利润在200万元人民币以下的占比81%，200万 - 500万元人民币之间的占比9%，500万 - 1000万元人民币之间的占比3%，1000万 - 5000万元人民币之间的占比1%，5000万元人民币以上的占比6%。

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TikTok Shop的持续增长带动卖家订单和销量不断攀升，如今越来越多卖家涌入，部分站点店铺甚至一店难求。2024年9月TikTok美国小店上线后掀起热潮，大卖和中小卖家纷纷进入，时隔一个季度，已有公司收获红利。2025年1月18日，天风证券发布研报点评恒林股份：公司跨境电商已形成以Amazon、TikTok等第三方平台为主的渠道体系，多平台布局有望打开成长空间。赛维时代也在采访中表示，已配置专门团队研究、对接Temu和TikTok这类增速较快的平台。因赛集团在互动平台称，公司目前在TikTok平台投放广告的流水虽未超百万美金，但拟近期与知名出海营销服务商合资合作，预计2025年品牌方通过公司在TikTok平台投放广告的流水会稳步增长，不排除开展达人营销业务的可能。

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不仅品牌和卖家，国内主播也盯上了TikTok。2024年，Shopee、TikTok等平台直播主播服务需求猛增，国内头部主播纷纷拓展海外业务。据抖音账号“Tiktok事业部”视频，小杨哥公司三只羊网络开启海外带货布局，首站新加坡，带货模式为联合海外达人赋能直播带货，带货品牌多为中国本土品牌。首场直播与新加坡本地达人@shopwithsasax合作，单场直播创下新记录，登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜Top 1。

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TikTok Shop的强势吸引众多卖家和品牌加入，形成良性循环。上海浦东机场海关数据显示，2024年SHEIN、Temu、TikTok的出口申报量同比增超10倍。三大平台中，Temu毁誉参半，争议大但后期价格可能上涨，拼多多模式转型有风险；SHEIN资本背景不如拼多多和字节，发展速度受影响，而TikTok Shop壁垒高、推进稳定、资金充足、增长快、流量大，是目前优势明显的平台。

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TikTok Shop备受青睐，除增长快外，还因其强大的流量池。TikTok火爆全球，是“产品爆款制造机”。2025年第1周（1.1 - 1.7），Guru Nanda的油拔漱口水成为美国商品销量榜第一，周销量4.14万，销量环比达154.32%，销售额677.73万美元。一款猫咪高蛋白补充剂在TikTok印尼小店热度高，登上宠物用品类目月度畅销榜首位，已爆卖8.19万件，当月总销售额折合人民币约13万元。美国品牌Homeika一宠物吸尘器在TikTok走红，12/05 - 01/03期间总销售额达126.44万美金，带动相关小店多次登上TikTok美区小店榜单TOP10。

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字节持续投资TikTok。从2024年11月起，TikTok国内工作的前后端开发、数据、算法等岗位员工陆续接到转岗至海外工作通知，工作地点包括新加坡、澳大利亚、加拿大和美国。一位TikTok员工称，接受转岗可获比国内多一倍左右的薪资包和两年租房补贴；不接受转岗，暂未被强制离职，但国内工作岗位大幅缩减。这彰显了TikTok深耕海外的决心，预计2025年TikTok Shop将创造新的流量神话。

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