TikTok电商在中东：机遇与挑战并存

在全球电商格局不断演变的大背景下，TikTok电商的全球化进程备受卖家关注。2025年，电商领域竞争激烈且机遇无限，TikTok在中东地区的发展态势成为各方瞩目的焦点。

TikTok电商在中东的布局引发诸多关注。2023年TikTok在沙特开启全托管模式，原本期望吸引卖家进入中东市场，然而实际情况却不尽如人意，卖家订单量直线下降，这让卖家们措手不及，不少人萌生退出该市场的想法。这一现象不禁让人思考，强势布局全球电商的TikTok在中东地区为何会遭遇如此困境？

全球电商局势转变，中国企业和个人在全球市场地位重要。人们在开拓欧美市场的同时，也未放弃东南亚和中东地区。东南亚市场因人口结构年轻、易接受线上购物及地理位置优越等特点，对跨境卖家颇具吸引力。而中东市场则以其极高的收入水平展现出独特魅力，阿联酋和沙特的人均GDP远超世界平均水平，电商市场规模达100亿美金，每用户平均收入预计将达1,355美元，高端产品在该地区潜力巨大。

沙特作为中东重要国家，在电商领域有突出表现。在3月31日结束的TikTok Shop沙特斋月大促中，成绩斐然，TikTok Shop单日GMV最高增长173%，全周期动销商品增长173%，全周期GMV增长137%。斋月期间各类目销量均有增长，这显示出TikTok电商在沙特市场有着一定的发展潜力。

TikTok电商在中东地区的发展趋势整体积极。在阿联酋和沙特，TikTok用户覆盖率极高，几乎覆盖所有18岁及以上人口，为TikTok Shop提供了庞大潜在客户基础。尽管有传言称TikTok可能从沙特市场后撤，但相关负责人表示沙特电商业务运营正常，仍处于早期测试阶段，通过一系列优化措施，有望在中东电商市场占据一席之地。今年3月6日，TikTok CEO周受资现身LEAP展会，称在沙特帮助了17万 + 的企业，还认为沙特是个年轻的国家，喜欢在此发布新产品和新功能，这表明中东仍是TikTok电商重点布局市场之一。

百亿美金市场——沙特、阿联酋

中东地区目前人口超4.5亿，平均年龄约25岁，人口结构年轻化，人口增长率居世界前列，主要宗教文化为伊斯兰教。该地区网络渗透率达98%，沙特和阿联酋最高，电商市场潜力巨大。预计到2025年，中东地区电子商务市场规模将达270亿美元，阿联酋预计到2027年将增长至137亿美元，电商渗透率也将稳步提升，预计到2027年达到82%。

波士顿咨询公司研究表明，疫情推动沙特阿拉伯电商市场大发展，近年来零售支出持续增长，消费者通过多种平台接触各类产品，沙特电商销售水平高于中东其他国家。市场咨询机构Deloitte预测，沙特电商市场将继续增长，预计到2027年市场规模达230亿美元，用户渗透率将达70%。相关数据显示，今年2月沙特消费者使用Mada卡消费销售额超30亿美金。

中东地区虽看似商机无限，但卖家入局需先了解本土文化。比如沙特和阿联酋女性在服装和装饰方面有诸多限制，公共场合沙特女性通常需穿戴黑袍和头巾，短视频出镜时要格外注意，否则易违规。不过，随着中东政府一系列政策变化，女性意识觉醒，“她经济”盛行。相关数据显示，阿联酋与沙特地区女性在化妆品和护肤品支出居全球前列，此外，长袍、头巾、开斋服装、女士香水、隐形眼镜等都是热卖品类，与欧美和东南亚地区有相似之处。值得注意的是，沙特消费者仍依赖线下购物，卖家不能仅靠低价竞争，还需关注线下购买情况，提升产品差异化及线下产品均价等方面。

中国人和中国商品有先天优势

中东地区的电商市场竞争格局中，各方势力角逐激烈。Noon被视为中东地区的亚马逊，成立于2016年，是该地区领先电商平台，业务覆盖阿联酋、沙特及埃及等，提供多种商品，市值超10亿美金，去年还收购了时尚购物平台Namshi。Noon成立第二年，亚马逊便收购本土电商平台并更名为Amazon.ae，凭借雄厚资金在中东快速建立多个运营中心和投放点，成为受欢迎的电商平台之一。Emaar Malls是高端购物平台，Wadi在中东也较受欢迎，Awok在阿联酋和沙特等国运营，各有特色。

中国电商平台在中东地区也不容小觑。AliExpress是阿里巴巴集团的国际版淘宝，借助收购当地电商平台及菜鸟国际物流优势，在中东拥有大量用户。Shein于2015年入局中东，是当地最大电商平台，为当地消费者打造中东风格服饰，针对男性推出年轻男士系列，销售额占总销售额的13%。Temu把以色列为出海中东第一站，这意味着出海四小龙的电商大战或许将在中东展开。在这种局面下，TikTok以内容电商为突破点，相比单纯电商平台有一定优势，但入局时间短，未来挑战众多。

Noon，Amazon和Shein三足鼎立

AliExpress，TikTok，Temu把中东作为重要战场

在中东地区的社交媒体领域，TikTok正逐渐崭露头角。在沙特阿拉伯，互联网普及率极高，家庭互联网普及率达99.9%，预计到2028年这一数字将保持稳定。约79.3%的沙特人口使用社交媒体，阿联酋人口的这一比例更是高达98.98%。中东地区居民平均每人拥有8.4个社交账户，阿联酋居民平均每人拥有10.4个社交账户。自疫情以来，TikTok在中东GCC地区逐渐取代Instagram等更成熟的社交媒体平台，成为苹果和谷歌应用商店中下载量最高的应用之一。

社交媒体在营销中作用关键，能帮助企业高效创造收入并触及全球客户。根据similarweb数据，2024年3月沙特地区热门社交媒体中，twitter.com排名第一，是当月沙特访问量最高的社交媒体网络网站，tiktok.com紧随其后，Instagram.com位列第三，它们都是沙特社交媒体网络的佼佼者。沙特用户使用社交软件不仅看短视频，还用于与朋友联系、查看新闻及线上购物，已成为生活重要部分。Instagram是当地最受欢迎的品牌平台，大量品牌在此发布动态展示产品并与红人合作提升知名度，YouTube排名第二，不少品牌制作产品相关视频宣传性能特点。TikTok潜在广告覆盖面过去三年稳步增长，用户不仅爱看短视频，还习惯通过直播互动，这种互动模式在沙特和阿联酋有效变现，TikTok通过直播营收可达1亿美金，显示出用户强大的付费能力。

TikTok逐渐取代其他社交媒体

直播营收可达1亿美金

中东地区的物流支付情况较为复杂。在一些国家，尤其是较小零售市场，现金支付仍常见，不过电子支付也日益普及，包括信用卡支付、借记卡支付以及通过电子钱包和其他在线支付平台进行的交易，货到付款也很普遍，许多消费者喜欢收到商品时现场支付现金。中东一些国家有本地支付系统，如沙特的STC Pay、阿联酋的Beam等，部分电商平台和零售商还提供分期付款选项。

随着电商市场扩大，物流需求增长。中东地区已有一批实力雄厚的传统货代公司兼顾电商物流业务，如天龙、亦邦、赛时等。IPS智慧包裹专注中东跨境物流服务，有超十年服务经验，提供多国物流专线服务；ARAMEX在本地派送占主导地位，据称中东地区80%的本地派送由其完成；Fetchr提供一站式综合物流服务；iMilie是中国人创办的电商物流公司，以解决最后一公里派送问题闻名，适应COD模式需求。

中东物流支付

怎么送货，怎么收钱仍然是难题

中东地区电商市场机遇与挑战并存。互联网普及率提升，中东消费者正从传统购物转向线上购物，其发展速度和潜力吸引全球关注，电商平台竞争不仅在于价格和技术，更在于对消费者心理的洞察。中东地区政治经济环境复杂，法律法规和消费习惯各异，电商企业需找到平衡点才能立足。

沙特阿拉伯和阿联酋的电商市场发展迅速，预计未来几年将持续增长，消费者对在线购物依赖度增加，人均GDP较高，居民消费能力和意愿强劲，这对电商市场是积极信号。TikTok或许能凭借平台特点在中东站稳脚跟，其短视频吸引用户了解产品并减少跳转步骤，一站式成交模式是优势。未来，随着技术进步和电商模式创新，中东电商市场有望扩大规模，吸引更多企业竞争，TikTok电商在中东竞争力巨大，想要入局TikTok Shop的卖家需谨慎选择。

机遇与挑战并存

不建议卖家轻易尝试