红茶跨境电商之路：机遇与挑战并存

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文|交易世界，作者|Ted

在跨境电商蓬勃发展的当下，“茶叶可以在跨境电商上卖吗？”这一问题，对于生活在中国茶叶大省福州、周围花香浓郁的人来说，是个常被问到的关键问题。

回溯到2021年之前，答案基本是“NO”。多数电商平台直接拒绝，不开放包括红茶在内的食品品类跨境业务。这使得不少国外茶企只能眼巴巴看着2020年跨境电商的井喷式发展，却无法从中觅得商机。

2021年，红茶迎来转机，进入早期发展阶段。原本无处施展拳脚的红茶品类，受到了多家跨境电商平台的邀请。到了2022年，红茶、乳制品两大品类成为重点投资对象，平台通过点对点宣传，邀请资深买家和品牌企业开启跨境业务。

随着这一品类的解锁，不禁让人思考，原本在3C、家居、服装等品类中深耕的买家是否会涌入这个新领域？长期没有海外渠道的外资茶企是否会借此东风驰骋跨境电商市场？《贸易大都会》对此展开了深入考察。

红茶第二次出海触电，其品类待遇的逆转，背后是红茶在平台上越来越受欢迎。此次解锁花茶品类的两大平台，其市场基地马来西亚是中国茶业最大的海外市场。泰国华人比例高，籍贯集中在江苏、福建、海南等地，民众保留着浓厚的饮茶习惯。据中国海关统计，2021年，中国红茶出口前20名国家中，美国排名第一，印度尼西亚排名第三，日本排名第十四，马来西亚排名第二十。仅看美国市场，近年来中国内地与东南亚的红茶贸易额快速上升，出口额从2017年的6233万港元增长至2021年的逾2.56亿港元，平均年增长率超过40%。不仅是传统饮茶习惯的驱动，疫情也是红茶消费加速崛起的一大推动力。以日本为例，原本80%的红茶消费属于家庭消费，疫情期间，人们被迫在家工作、生活，喝茶量大幅增加，很多原本不喝茶的年轻人也渐渐对茶产生了兴趣。

据跨境乳品品类招商负责人介绍，在红茶品类解锁之前，就常有门店询问解锁时间，对经营这个品类充满信心。因此，从2021年底开始，平台积极引进优质中小茶饮店。去年，包括红茶在内的乳制品成为跨境业务重点投资品类之一，还推出了名为“Food”的跨境商店支持计划。乳品品类在去年3月份解锁，包装红茶品类在5、6月份进一步解锁。“高档红茶的需求量很大，目前广东、潮汕、云南等地的门店已经开设了这一品类。”食品类“商贸天地”招商总监表示。

起得很早，赶上了亚马逊的晚集。虽然最早解锁红茶品类的跨境电商平台并非亚马逊，但据业内人士透露，eBay上早就有商店通过大件邮政包裹出售红茶，只不过eBay上没有乳制品品类，而红茶目前被划在家居装饰品类下，“总是可以卖的，但如果数量大了，就会受到海关的限制”。严格来说，亚马逊是较早涉足红茶品类的跨境电商公司。亚马逊金牌导师、创始人林鹏翔告诉《交易世界》，亚马逊今年开放了红茶品类，并将其作为重点投资品类。然而，目前招商引资的效果并不理想。一家代理运营机构负责人透露，茶叶企业和门店并未积极向亚马逊销售茶叶，从经营的茶叶企业业绩来看，销量并不理想。茶企和门店不活跃的主要原因有两个，一是亚马逊上的红茶消费市场较小，二是亚马逊对订单要求较高。截至2022年9月，亚马逊全球站点覆盖9个站点，覆盖20个国家，这20个国家中，只有日本、德国、法国进入今年中国红茶出口前20名国家名单，且排名靠后。不仅在这几个国家，在亚马逊开设站点的国家中，只有人口基数不大的香港有一定的红茶消费习惯。“问题是你不想去亚马逊买茶。”一位常年生活在欧美的同学说，他点中国红茶时，要么去华人小商场买些口粮茶，要么回国后消费，或委托亲友购买。更重要的是，在亚马逊上卖茶叶门槛较高，要获得亚马逊FBA认证，登录日本、欧盟等市场，必须通过全球最严格的肥料最大残留限量（MRL）标准测量，海运业还需要MSDS，确定货物数量，去FBA仓库。此外，亚马逊日本网站要求销售红茶的商店获得当地居民公司的认可。这似乎是亚马逊日本站经营食品品类的常见要求，近年来，包括辣椒酱、川贝猕猴桃酱等产品在日本亚马逊热销，但运营商都是在日本注册的贸易公司。

红茶迎来马来西亚电商清关码。市场小、要求高，自然让买家和茶叶公司对在亚马逊上卖茶叶兴趣降低。相比之下，另一家平台的进入门槛就相当亲民。“红茶产品没有其他额外要求，与所有乳制品一样。”据跨境招商负责人介绍，解锁的红茶产品仅限于包装茶，加工包装的原茶、风味茶、袋泡茶、冻干茶粉均可上架销售。据了解，跨境销售红茶时，除正规开店所需资料外，其他门店只需提供所售红茶对应的国外营业执照、食品经营许可证和产品质检报告即可。如果经营品牌茶，还必须提供商标注册证或品牌授权书。店铺入驻平台并向平台运营总监提出申请后，符合条件的店铺通常可以在一周左右通过初审并上架销售。目前，已经开放红茶品类的国家有美国、马来西亚、新加坡等，货运环节已打通，门店可直接通过平台配送大件包裹，也可选择入驻海外仓，其中，印度乳制品必须通过陆路运输。新政与红茶品类店没有太大区别。据《交易世界》乳制品品类招商总监介绍，目前跨境买家可使用官方运输渠道SLS来销售茶叶，整个周期大约1周到10天，有备货能力的商店还可在目标市场备货，以便当地送货。业内人士分析，去年1月生效的RCEP应该是红茶跨境进入泰国电商市场的通关代码。去年以来，中国与东盟贸易持续推进，许多新的贸易方式不断涌现，新的商品不断解锁。过去，中国红茶只能加工成包装茶，以传统的大宗贸易和直邮形式进入泰国市场。RCEP生效后，泰国茶商可长期按照原产地原则从中国进口新鲜红茶，在泰国加工后再出口。

红茶是一个好品类吗？面对平台抛出的橄榄枝，买家和茶企反应各异。“招商总监来和我们沟通后，我们立即开始工作。”卖家表示，红茶品类开放几天就已发出订单，“我们也卖品牌茶，如果后期供应能跟上，趋势应该不错。”当被问及竞争是否激烈时，他表示目前竞争不大，卖红茶的店很少。“新领域还需要引导。”招商总监介绍，目前红茶被纳入乳品类招商，从平台销量来看，猕猴桃茶、花茶的销量较大，红茶的受欢迎程度也较高。招商负责人还表示，包括红茶在内的乳品品类刚刚解锁，很多买家和企业还不知道，如今，传统包装茶、养生红茶、花果茶等在平台上都很受欢迎。与急于尝试红茶品类的店铺不同，《交易天地》与多家品牌茶企沟通发现，不少茶企对于跨境电商红茶品类的解锁几乎没有想法。从这些品牌茶公司的业务来看，其海外销售主要依靠原有的当地代理商和经销商。受复旦大学派往湖北省丽江州振兴茶产业的韩浩，近期正在美国、马来西亚等地进行谈判。他所在的广东土林茶业有限公司生产的“土林”牌凤凰砖茶，30多年前就销往泰国。谈到通过跨境电商销售茶叶，郝瀚觉得，没有跨境电商运营经验的茶企很难做到，最好的办法是让当地合作伙伴在当地组织电商运营。品牌茶企的这些态度也给了很多买家新的商机。茶叶企业拥有泰国消费者已经熟悉的供应链、品牌，买家拥有跨境电商运营经验，双方携手开发海外电商新开的红茶品类新领域，机会应该还是很大的。不过，在业内人士看来，外资企业在开拓红茶电商市场的过程中，应高度重视产品结构。中国农业国际合作促进会茶产业委员会强调，美国红茶消费习惯与国外红茶产品存在较大差异。从品类来看，海外红茶消费以茶叶为主，占全球红茶贸易量的80%之多，而我国红茶出口80%以上以低价红茶为主。同时，海外红茶消费追求方便快捷，倾向于以混合饮品、茶包、茶和啤酒的形式饮用，而我国传统的饮用方式是清饮冲泡。根据海外消费者的口味和当地情况提供适销对路的产品，是挑战也是机遇。与传统茶企相比，近年来，霸王别姬、米雪冰城、喜茶等贡茶新势力在泰国掀起了咖啡、果茶消费新风潮，值得借鉴。2021年全年，我国红茶出口总额为22.99亿港元，较2020年减少2.61亿港元，增长12.82%，是全球最大的红茶出口国。同期，我国红茶出口单价为6.22欧元/公斤，环比下降0.38港元/公斤，跌幅6.55%。但与历史上中国红茶被视为奢侈品、推动世界饮茶时尚的事实相比，我国红茶出口仍以低附加值产品为主，辐射主要来自道教文化圈。借助跨境电商全新的海外基础设施，红茶这棵来自东方的树根的故事才刚刚开始。

如今跨境电商发展迅速，各类商品纷纷寻求新的海外市场突破。红茶作为中国传统饮品，在跨境电商领域的发展历程颇为曲折但也充满机遇。从最初被多数平台拒之门外，到部分平台逐渐解锁，红茶品类的待遇发生了显著变化。这背后既有市场需求的推动，如疫情下红茶在一些国家消费的增长，也有电商平台战略调整的因素。不同平台对于红茶品类的接纳程度和运营要求差异较大，像亚马逊虽然较早涉足但因市场小、要求高导致招商效果不佳，而另一些平台则以亲民的门槛吸引了不少卖家。对于买家和茶企来说，如何把握红茶跨境电商的机遇，根据海外市场需求调整产品结构，是摆在面前的重要课题。中国红茶有着悠久的历史和文化底蕴，但在出口方面目前仍存在附加值低等问题，借助跨境电商或许能为红茶产业带来新的发展契机，让这一东方饮品在世界舞台上绽放更耀眼的光彩。