TikTok美国站直播现状剖析：规模与挑战并存

2025年，欧美直播领域依旧呈现出与国内截然不同的景象。相较于国内单场GMV动辄过亿的直播盛况，欧美直播市场一直不温不火。以亚马逊的Amazon Live为例，其发展平淡无奇，Facebook的直播业务也毫无亮点可言。即便如“海外版抖音”TikTok的直播，表面看似热闹非凡，实际成交额却少得可怜。今年6月，TikTok美国站好不容易“憋”出一场GMV破100万美元的单场直播，可与国内“口红一哥”李佳琦15分钟卖出15000支口红的直播相比，实在是相形见绌。

TikTok美国站直播的实际情况远没有其展现出来的那么美好。在今年6月上旬，美妆品牌Canvas Beauty在TikTok美国站进行了一场长达6小时的直播，成交额超过100万美元。这场直播高峰时的场观人数达到1万人，与国内动辄几万、几十万乃至百万级的单场场观人数相比，差距显著。据了解，在该品牌直播前，另一个美妆品牌Simply Mandys的直播成交额超过73万美元，当时还被视为一场“创纪录”的直播。然而，这样的GMV规模在国内可能只是一个中部网红的交易量，显得微不足道。尽管Canvas Beauty这场直播被TikTok美国站视为里程碑事件，但从该品牌整体情况来看，其在TikTok上的直播状况并不乐观。

Canvas Beauty是一个新兴美妆品牌，2020年凭借一款护发精华素风靡市场。目前，该品牌在TikTok上的累计预估总销量达到89.15万，总销售额约为2248万美元。这一销售规模看似不小，但这是长期积累的结果。从成交渠道分析，该品牌自营账号（直播带货 + 视频带货）贡献的销售额为887万美元，占比仅为39.46%，而大部分销售额（60.16%）依赖于达人带货，其关联达人超过4000个，关联直播达到3800场。可以说，Canvas Beauty如此规模的销售额背后，是大量达人的叠加效应——堆人、堆视频、堆直播。作为单场直播GMV首次突破100万美元的小店，Canvas Beauty直播间的人气并没有想象中那么旺，甚至有时非常冷清。在6月9日 - 7月8日近30天的时间里，Canvas Beauty名下共有324场直播，从其“平均在线人数”和“当日观看人次峰值”来看，直播间并不热闹。例如，7月6日，其进行了24场直播，累计预估观看人数达到11.01万，但平均在线人数才34人，当日观看人次峰值也只有291人。

从产品维度来看，即便有庞大的视频播放量，销量依然显得“微小”。以Canvas Beauty最畅销的一款身体润肤霜为例，该款产品是其在TikTok上的最大爆款单品，总销量超过75.08万件，但其平时的单日销量并不大，基本上是几百件，如7月8日的销量为594件，7月7日则是421件，而其对应的视频播放量分别为65万 + 和28万 + ，这意味着其转化率处于较低水平。这一大爆款的庞大销量也是靠着堆视频、堆直播慢慢积累起来的。同时，TikTok Shop上许多品牌店铺呈现很强的马太效应，即少数产品销量占了店铺总销量的绝大数比重，而大部分产品的销量平平无奇。比如，Canvas Beauty小店内那款润肤霜产品，其总销量超过75.08万件，在整个店铺总销量（89.51万件）中占了很大比重(约为83%)，而周排名第二的商品总销量仅有2.96万，与第一名差距巨大。这种头重脚轻以及严重依赖达人带货的情况并非个例，在中国小家电大卖家VeSync旗下品牌Etekcity中也同样存在。Etekcity的一款食品营养称销售额达到了355万美元，但其全店销售额仅为358万美元，意味着这款产品几乎包揽了整个店铺的销售额，而其余上架的47款产品几乎没有什么销量。Etekcity的销售也严重依赖达人带货，自营账号的“直播 + 视频”的带货金额仅占比为27.69%，其余的73%左右的销售收入均来自第三方达人的“直播 + 视频”。Etekcity实现这一销量也是通过堆视频、堆达人”叠加”出来的，其关联视频达到了3300个，关联的达人为1200。即便像Etekcity这样的大卖家，有好产品，有资金，其平均转化率也仅在0.02% - 0.38%之间，需要通过“视频 + 达人”的人海战术才能在TikTok上取得一定成绩。总之，TikTok直播和TikTok Shop目前看似前景不错，但其总体体量还比较小，与亚马逊这种成熟的交易平台无法相提并论，即便一些成熟品牌，也要依靠资源、资金的“堆集效应”，才能打造出一些爆款产品。

TikTok美国站直播想要取得更好的成绩仍面临诸多挑战。近年来，欧美各大平台看到中国直播行业诞生了“李佳琦”与“薇娅”等知名主播后，纷纷推出直播业务，但效果一直不尽如人意。例如，Facebook、Instagram、YouTube推出的直播业务一直不温不火，2023年3月，Instagram甚至放弃了直播业务。同样，亚马逊的Amazon Live直播运营了5年之久，也一直没有突出表现，其直播间在线人数与国内动辄几十万、几百万人在线的直播间相比，显得非常“寒酸”。TikTok美国站上的达人和小店数量虽在增加，但其直播仍处于初级阶段，效果不佳，转化率一直在低位徘徊。

造成这种情况的原因主要有以下几点。其一，观众的心态和认知方面，欧美人对直播的接纳度较低，大部分人认为TikTok是娱乐平台，亚马逊是购物平台，而直播是“娱乐 + 购物”的业态，这种“融合”认知在欧美消费者心智中扎根尚需时间。其二，用户上线时间节点上，海外直播同一时间在线用户数量规模不如国内，这与欧美人口基数及消费者习惯有关。以美国为例，大量消费者没有每日关注网红直播间的习惯，许多粉丝会错过直播购物，导致很多有大量粉丝的TikTok账号直播时在线人数寥寥无几。其三，网红的认知和心态方面，国外许多网红更愿意把自己当成创作者而非销售者，他们尊重粉丝，不愿做过多“广告性”内容，直播时也不太愿意反复提及折扣、优惠吸引消费者下单，更不会像国内主播那样用“鼓动性”言语刺激消费者下单，因为他们认为引导消费者小单类似“欺诈”“诱导”粉丝，会损害自己声誉。所以，海外直播间更倾向于介绍新品功能和特性，类似于“产品发布会”，与消费者互动较少，这种“性冷淡”风格与国内直播差异很大，导致转化率较低，也决定了其直播要在低空飞行相当长一段时间。

尽管TikTok以及TikTok Shop面临各种问题，但它们仍设定了雄心勃勃的目标，计划在2025年下半年在美国实现120亿 - 130亿美元的商品交易总额 (GMV)。为此，TikTok正不遗余力地采取各种措施，试图在更多欧美消费者的心智中种下直播的种子。有机构预测，在2025年下半年，TikTok单场直播的GMV有望突破500万美元，我们期待这一目标能够实现。