2025年跨境电商“全程托管”模式解析：行业变革与发展趋势

在当今的商业领域，平台模式曾备受投资者青睐，其高回报与良好现金流是吸引投资者的关键因素。然而，在跨境电商行业中，这种模式却未能充分发挥优势。

自2025年以来，跨境电商企业出现了新的发展趋势。主流电商跨境平台，如TEMU、速卖通等，纷纷推广电商全托管模式。在该模式下，店铺只需负责供货，核价、运营、物流、售后等环节均由平台处理。

电商平台之所以主动承担这些“脏活累活”，很大程度上是因为行业环境发生了变化。仅北美市场就吸引了至少四个国外跨境电商平台。全托管模式能够减少平台对商户的控制，使其在竞争中更加从容。例如，一些平台通过大数据分析消费者需求，精准选品，优化供应链，从而提升运营效率和用户体验。

电商行业的激烈竞争已经对传统模式产生了冲击，全托管模式意味着行业砍掉了中间商环节，一些跨境买家的命运也因此逐渐改变。

当前跨境电商行业呈现出诸多特点。首先，跨境电商告别流量红利，迎来内卷化。2022年多个月份，SHEIN日活跃用户的同比增长降至个位数。流量红利消散后，竞争愈发激烈，TEMU等重量级玩家加强电商布局，使跨境电商战场的竞争进一步白热化。例如，TEMU通过低价策略和优质服务吸引用户，迅速在市场中占据一席之地。

其次，全程托管是平台提升话语权的最佳选择。在全托管模式下，平台掌控从生产到定价的所有环节，具备更强的运营优势。以货运为例，海外大部分地区时效较长，而平台自主掌控货运，能提供比竞争对手更好的履约体验。一些平台与优质物流供应商合作，优化物流路线，提高配送速度，增强了用户满意度。

再者，全托管是一轮产业建设，消除中间商。在全托管模式下，只要鞋厂产品有竞争力，就能直接与平台合作销往海外市场。这种模式消除了各种中间环节，挤出了代理经营、代理商、贸易商赚取差价的空间，收入将在平台和鞋厂之间进行瓜分。比如，一些鞋厂通过与平台合作，实现了产品的快速销售和品牌的提升。

/01/跨境电商涉足“全程托管”

2025年，“全程托管”成为跨境电商行业绕不开的话题。全托管一般是指核价、运营、物流、售后等环节都由平台处理，店铺只负责供货的商业模式。

TEMU是跨境电商领域首家采用全托管模式的企业。为与SHEIN在运费和效率上竞争，TEMU让门店只负责供货，将其他核心环节掌握在自己手中，实现“标准化”流程，提高了效率和体验。在这种模式下，TEMU不必承受库存压力，却能在发货时效等用户体验上达到“自营”效果，甚至还能确定商品价格。凭借价格优势和体验优化，TEMU发展迅速，自上线以来，在日本电商APP下载量排行榜上超越SHEIN，到去年5月，彭博社预测Temu在日本的销量已超过SHEIN。

TEMU的全托管模式成功后，吸引了业界纷纷效仿。全球速卖通已于今年年底进入完全托管状态，近两个月来，其他一些电商平台也部署了全托管模式。目前，国外各大电商均已涉足“全程托管”模式。在全托管模式转型中，跨境电商虽未要求所有店铺加入，而是选择部分品类或店铺试点，但从企业经营动作来看，全程托管仍是优先考虑项目。电商平台还通过真金白银投资支持全托管发展，如速卖通在福建建设了两个美国发货仓库。跨境电商大力布局全托管模式，离不开外贸鞋厂的推动。去年以来，外贸订单减少，外贸鞋厂转向C端，跨境电商全托管为缺乏C端运营能力的鞋厂型电商企业提供了销售机会，一些跨境电商表示鞋厂类买家是他们的第一批全托管客户。门店密集布局、全程托管的背后，折射出电商出海的变化：流量红利消失时，运营的重要性不断提升。

/02/从流量为王到运营为王

当流量红利消散，跨境电商竞争愈发激烈。据业内人士透露，小买家的广告/总GMV成本从最初的6%上涨至15%-20%。TEMU等重量级玩家加强电商布局，跨境电商战场重叠，如在北美市场，TEMU、SHEIN、速卖通正面交锋。竞争格局变化导致平台业务行为调整，市场高速下滑、流量红利充沛时，平台倾向于变轻以占领市场份额；流量消散后，平台只能加强运营。

全托管是强化运营能力的重要手段，加强了平台对店主的控制力，使其能掌控从生产到定价的各个环节，从容面对市场竞争。在生产过程中，大部分平台将C2M模式应用到全自营店铺，通过宏观数据检测，以买家为中介，将消费趋势反馈给生产方，帮助其快速响应用户需求，提供更有针对性、多元化的产品，这也是SHEIN和TEMU崛起的秘密。在货运环节，平台可解决海外基础设施不足的痛点，获得合同履约优势。国外新手货物平均派送时间为48小时，而马来西亚大部分国家派送时间在5天以上，平台采用全托管模式，能提升货运效率。在终端定价环节，平台可在增加收入和打造爆品之间灵活切换策略。例如，2022年底实行全托管模式后，平台通过集中运输、规模化生产等措施降低成本，与店铺协商降低产品价格，订单量环比下降50%，创历史新高，在日本电商市场成为下载量第一的购物应用程序。除增加运营优势外，全托管还帮助平台消除中间商，打造产业价值。

/03/中间商被“淘汰”

在海外电商竞争日益激烈的情况下，平台寻求减少中间环节，全托管成为消除中间商、重塑行业价值的有力工具。前几年跨境电商店铺构成中，中小跨境买家大多无自己的货源，依靠国外高价供应链和不透明信息采购。如亚马逊无源模式，店铺从全网收集商品信息，修改价格后上传，顾客下单后再从电商平台下单发货。随着国外电商企业出海，信息鸿沟缩小，这种模式空间被压缩，中小卖场仍依赖向国外鞋厂采购。

各大平台推出全托管模式后，中间商赚取差价的模式结束。只要鞋厂产品有竞争力，就能直接与平台合作销往海外市场，消除了中间环节，挤出了委托经营、代理商、贸易商赚取差价的空间。全程托管还加快了平台的出清速度，没有货源的中小跨境买家损失份额最大。平台采用全托管模式，利用海量数据选品，亲自到店操作，爆款产品抢走流量，有产品特色的店铺仍有稳定流量，中小买家将逐步被清出。未来跨境电商的供给结构将呈现M2C模式（鞋厂到消费者）和D2C模式（品牌到消费者），缺乏鞋厂和品牌的中间环节将更缺乏竞争力。被击败的中间商留下的收入和市场空间将被平台和厂商瓜分。事实上，锯掉经销商是多数行业遇到困难时的首选。以空调行业为例，2018年空调入股后，美的开启线上审批模式淘汰代理商，代理商不再单独设库存，下游经销商可跳过代理层级，直接用美云销售APP向厂家下单。美的剔除代理商后，渠道加价率优化了10个百分点。在2019年价格战中，全行业营收增长，但美的营收率仍逆势下滑1个百分点。种种案例表明，行业快速发展时，产业链各环节都盈利；行业遇困难时，中间商最先消失。跨境电商企业面临内卷化时，除在竞争中寻求更低层次，还需为行业提供更多价值。