两大券商剖析电商领域投资机遇

国泰君安发布了跨境贸易电子商务专项研究。通过参考上海、宁波两家已投入试运营的跨境贸易电商平台，从商品价格、质量、品类、体验这四个维度进行分析，我们发现跨境准入与免税行业不存在直接竞争，二者能够共同发展。跨境通的推出，增强了免税企业推广线上平台的信心。中国国际旅行社若参与其中，有望为免税行业线上化积累宝贵经验，因此维持对中国国际旅行社的“持有”评级。

在商品价格方面，免税商品具有显著优势，其大于代购/海购，且跨境通讯与百货税和运费是影响进口商品价格的两个关键因素。免税商品在限购范围内完全免除个人邮政税，批量购买时运费也较低；代购则大部分免收个人邮政税（采用抽检制度），但运费较高；跨境通需携带个人物品缴纳个人邮政税。

从商品品质来看，免税商品与跨境货相当，均大于等于代购/海购。免税渠道及跨境货都接受海关备案和监管，能有效避免来源或渠道掺假，海外购物的正品率也较高，而代购并不能完全保证商品为正品。

产品丰富度上，代购/海购表现最佳，大于免税，大于跨境购物。代购/海购产品来源广泛，线上渠道便捷，品类最为丰富；免税品类受政策及实体店规模限制，离岛店主要以香氛、箱包及手表等产品为主；跨境交易初期品类较少，长期来看可能会面临瓶颈，包括购物金额限制、政府为避免冲击传统业务而对品类进行限制、奢侈品牌坚持保护原有渠道、仓储成本增加导致电商企业入驻积极性降低等，目前品类主要以日用品、箱包为主。

购物体验属性方面，跨境快递优于代购/海购，免税消费具有旅游属性。跨境快递的物流速度更快，中文页面方便中低端消费者。离岛免税与旅游元素相结合，成为海南旅游的一部分，因价格优势具有较高的粘性。

跨境通与免税行业并非直接竞争关系，代购和跨境电商都存在增长空间。从价格优势和品类差异而言，跨境交易难以对免税行业造成冲击，但由于政策限制，免税销售的规模和增速落后于代购。跨境购物被誉为“阳光代购”，能保证正品，运输效率高，部分商品价格比代购更具优势，预计其将有增长空间，不过代购产品丰富，跨境购物品类较少，这是跨境购物的直接劣势，预计跨境通只能分流部分品类的代购。

跨境贸易电商已取得突破，免税电商未来的推广值得期待。跨境运输和免税行业都对国内零售业产生了一定影响，但国家部委推动五地跨境电商试点，增强了免税线上平台推出的信心。若中国国旅能够搭建电子商务平台，结合自身海外采购优势进入跨境贸易市场，不仅能提升公司的线上运营能力，还可为免税电子化推广积累商业经验。

长城证券表示，电商行业发展迅速。近日，他们对电商行业资深人士进行了采访，深入探讨了电商行业备受关注的毛利、成本结构、物流建设、支付体系、信用体系、税收政策、价格战、业务整合等一系列问题。网络购物凭借交易环节少、摩擦成本低的优势，成为近年来增长极为迅速的新兴零售业态，有效节省了全社会的流通成本。随着《电子商务十二五规划》的实施，网络购物将继续保持快速增长态势。目前，网络购物的竞争格局已初步形成，行业整合速度远超线下实体店。未来，网络购物竞争的焦点仍将是对资金流、信息流和物流的掌控能力，谁的控制力更强，谁就更有机会在竞争中获胜。在综合性的BTC市场上，究竟会像美国那样诞生亚马逊这样的巨头，还是会呈现出中国自身的特色（三力平衡），目前尚难以定论，值得持续关注。

电商行业目前处于微利状态，毛利率水平较低，整个行业处于亏损局面。我国电商行业虽保持快速增长，但毛利润仅为5%，费用普遍在16%左右，所有企业均处于亏损状态。行业中表现较好的京东亏损5%，普通公司亏损10%。电商成本略低于传统零售，占比约16%，主要费用为营销费用和仓储物流费用。整体费用略低于传统零售，未来还会更低。成本结构包括10%的营销、3%的人工、3%的仓储物流。营销费用高于传统零售，未来将会下降；仓储成本低于传统零售，未来还将持续降低，这是因为电商采用被动物流、分散仓储、仓库密度低。电商物流分为干线物流和终端配送，分销成本比传统零售高，但未来会下降，像京东在前期营销投入巨大，随着规模扩大、知名度提高，营销成本下降，目前其成本结构约为5%的营销成本、3%的人力成本、4%的仓储物流成本。

物流建设关乎公司的财力和对服务的理解。若公司财力雄厚且对服务要求高，可以选择自建物流。自建物流的优点是对服务质量的控制力强，但运营成本较高，主要是物流存在高峰和低谷，淡季时物流配送成本较高。目前电商处于快速发展阶段，大家普遍认为物流建设需要前期投入，并会随着规模扩大而逐渐稀释。京东目前采用自建物流与第三方物流相结合的方式，除京东外，其他公司的干线物流均为第三方物流。自建物流成本变化趋势是先快速下降后趋于稳定，第三方物流成本起步较低，随后逐渐上升并趋于稳定。对于企业来说，关键是找到两者的平衡点，这需要高水平的管理。

支付系统往往是电商自建的。许多电子商务公司都建立了自己的支付系统，一方面是自建成本低，另一个重要原因是防止客户信息泄露。拥有自己的支付系统，可以更好地了解客户信息，便于分析客户需求。建立第三方信用评价体系难度较大，若不能对整个过程进行监控，评估结果可能会不公平。第三方只能屏蔽那些劣质的电商企业，但无法对现有电商企业进行排名，因为缺乏相关数据，很难做出准确评估。电商用户评论虽存在虚假评论现象，但信息相对透明，诚信体系比传统零售更好。

未来电子商务税收优惠政策空间不大。目前电子商务的税收优惠政策主要有写字楼租金返还（前三年）、增值税部分返还、高端人才引进激励、扶持资金（产业调整资金）。未来虽会有税收优惠，但空间极小。电子商务和传统零售一样，必须缴纳增值税，目前部分地区政府已开始清算，地方政府也在与淘宝合作追回历史税款，一旦征税，很多企业将难以生存，一些淘宝店已开始收税并关闭店铺。未来税收优惠空间不大，按净利润5%计算，退税为5%*17%*12.5% = 0.11%，实际缴纳税款为0.74%，可见退税对电商影响不大。对电商影响较大的政策体现在融资方面，虽没有明确政策支持，但因关系到消费和就业，政府仍高度重视电子商务投资，银行也会提供贷款支持。

当前，整个电商行业进入门槛低，竞争过度，价格战盛行，所有公司都认为可通过价格战战胜对手，实际上这是不可能的，消费者会给新进入者尝试的机会。平台与自营、线上与线下正逐步融合。未来趋势是平台企业要发展自营，B2C企业要进入平台领域。天猫是淘宝创建的B2C购物平台，已开始积分抵扣合作，并有自己的自建物流方案；京东是综合B2C市场的领导者，现在也开放平台，以平台化方式运营；传统零售商苏宁电器也积极拓展线上零售，实现线上线下相结合。

淘宝店铺是淘宝的根基，有导入流量的趋势。CTC和BTC在网络购物中的市场份额为9:1，淘宝店一年销售额达1000亿。若淘宝店消失，淘宝也就不复存在。天猫缺乏淘宝店的支持，无法与京东或苏宁商城竞争。对于马云来说，他不会为了天猫而放弃现有的CTC市场。目前流量导入已向淘宝店倾斜，但这也表明依赖淘宝店的天猫存在先天瓶颈。

家电市场在城乡之间平分秋色，城市市场占30%，农村市场占70%，农村地区潜力巨大。国美、苏宁在一线城市的市场份额已达60%，全国份额为20%，目前已到瓶颈期，未来发展方向要么下沉到三四线城市，要么转型，实现线上线下交织融合。

上海自贸区跨境贸易电子商务试点平台上线。中国（上海）自由贸易试验区于28日上线了我国首个跨境贸易电子商务试点平台。这使得近年来一直处于“半地下”状态的“海购”（即跨境网购和代购）行业迎来了“阳光”，全球商家也有了便捷的渠道“直达中国消费者”，能为中国消费者提供个性化服务。

记者在上海浦东机场综合保税区营业现场看到，普通消费者可通过“跨境通”网站订购进口食品、化妆品、母婴用品、高档箱包服装等跨境外汇商品。相关商户进行电子报关、报检，海关征收个人邮政税后，商品快速入境，由快递公司直接送到消费者手中。

上海海关技术部专家吴飞指出，试点平台明确将消费者网上购买的进口商品作为“个人物品”监管，并征收不同比例的个人邮资税。这不仅让众多“海购一族”清楚了解相关商品的价格、进口关税、物流费用，使“海购”行业走向“阳光”，还能实现个人邮政税费通过海关和财政部网络进行电子支付，整个业务流程无纸化。

上海东方电子支付有限公司是自贸区跨境贸易电子商务试点平台的具体实施单位。公司董事长刘亚东介绍，自贸区跨境贸易电子商务试点平台目前主要针对进口商品，提供B2C（企业对消费者）公共服务。该平台旨在打造公平、开放、可信的第三方服务平台，通过创新的监管服务模式、低成本便捷的通关、便捷的纳税等方式，吸引海外商户与中国消费者进行直接网上交易，降低传统进口环节的成本，确保跨境购物具有正品有保证、价格合理、税收透明、物流便捷、售后有保障的优势。

上海跨境国际贸易有限公司负责“跨境”网站的运营。该公司常务副总裁颜静认为，传统进口贸易的价格涨幅远高于关税成本。普通消费者通过“跨境通”网站“海淘”，虽需缴纳关税，但属于合法消费，相关进口商品价格也保持竞争力。目前测算，同样的国际品牌产品在“跨境通”网站上的价格比国内实体零售店便宜30%左右。

目前，位于上海浦东机场综合保税区的跨境贸易电商物流中心已建成仓库5000平方米，未来将达到15万平方米。 （新华网）

在电商行业蓬勃发展的当下，各企业面临着诸多机遇与挑战。如国泰君安分析的跨境贸易电商领域，不同模式在价格、品质、品类和体验等方面各有优劣，这为企业找准自身定位提供了参考。而长城证券所探讨的电商行业整体情况，让我们看到电商在成本结构、物流建设、支付系统等方面的特点及发展趋势。上海自贸区跨境贸易电子商务试点平台的上线，更是为电商行业的发展注入了新动力，有望在监管创新、服务优化等方面带来更多变革，值得行业内人士密切关注和深入研究，以便更好地把握市场动态，实现自身的可持续发展。