中国电商出海四小龙的海外纷争与竞争策略

## 01 国内企业掐架时，网友常调侃：别窝里横，有本事到国外横。如今，爱掐架的中国电商真把战场转移到了国外。 前阵子，拼多多海外板块Temu以违反美国反垄断法为由，将同为中系电商的Shein告上法庭。这已不是它们第一次在美国较量。去年12月，Shein率先发难，指控Temu诱导网红发表贬低公司言论，涉嫌不正当竞争。当时Temu登陆美国仅3个月，却势头迅猛，短时间内超越沃尔玛、亚马逊等，以近1080万次的下载量登上美国购物应用下载月榜榜首。此次官司，Temu准备充分，提前多月筹备材料，还聘请了美国知名律所BSF的资深律师团队进行防守反击。 拼多多前身寻梦科技来自上海，Shein十五年前在南京成立，出海不到一年，就与老乡展开了不下两场争斗。这漂洋过海的纷争，也被戏称为“长三角人民内部矛盾的转移”。 近年来，出海的中国电商给外国人带来了不小的震撼。2022年，Shein营收227亿美元，在美国快时尚市场份额达50%，远超H&M的16%和ZARA的13%。截至6月底，Temu全球下载量超7000万，保持榜首位置200多天。阿里不仅在欧美布局了阿里速卖通，旗下Lazada还成为东南亚最大的购物平台之一。初出茅庐的TikTok，2022年在东南亚电商GMV达44亿美元，印尼市场GMV同比增幅高达493％。Shein、Temu、阿里、TikTok四家，被网友称作“中国电商出海四小龙”。据中国进出口海关总署数据，2022年中国跨境电商出口额为1.55万亿元，同比大增11.7%，这其中少不了四小龙的贡献。 ## 03 在亚洲市场，阿里和TikTok则凭借独特优势展开竞争。 阿里素有“电商界基建狂魔”之称，布局欧洲市场时，为提升“最后一公里”交付速度，几年间建立了47500个收货网点，令亚马逊都自叹不如。近两年，阿里将目光投向韩国。韩国是全球第五大电商市场，规模超整个东南亚，一直是中国电商觊觎的对象。但韩国市场难啃，一方面海外运输时间长、仓储成本高，中国商品竞争力受限；另一方面韩国本土电商实力强劲，如最大的本地电商Coupang，2010年起家，主打配送和退货时效性，类似国内京东自营，经过十几年发展，在韩国人心中地位稳固。不过，Coupang的时效配送导致成本高昂，最终转嫁到商品价格上，性价比不高。韩国物价高，普通人工资虽为国内2 - 3倍，但菜肉水果价格是国内5 - 7倍，年轻人生活压力大，对性价比的追求更甚。为开拓韩国市场，阿里速卖通在威海和烟台新建多个优选仓库，推出“Choice”精选服务，实现3 - 5天内送货上门，部分地区甚至当日或次日达，补齐了配送和成本短板。自去年起，速卖通先是拿下韩国购物类APP下载榜第一，今年又在用户时长上超过Coupang。双十一和618期间，速卖通两次在韩国卖到爆仓，中国制造堆满韩国海关，让当地政府措手不及。 TikTok在“四小龙”中是新人，2021年2月才进入印尼市场，且并非电商出身。但其在全球拥有约17亿用户，流量巨大，卖货潜力不容小觑，抖音电商在国内已证明了这一点。凭借流量优势，短短两年，TikTok电商业务就拓展到新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾等东南亚多国。2022年，电商业务开启不到一年的TikTok在东南亚GMV达44亿美元，最早进入的印尼市场GMV同比增幅高达493％。有人预测，照此势头发展，TikTok很快会与阿里旗下的Lazada争夺东南亚第一电商宝座。 ## 02 四小龙能在海外崭露头角，得益于将国内积累的经验带到国外。 Temu靠拼多多式营销和极致性价比打开市场。去年11月，Temu推出海外版“砍一刀”功能，邀请新用户下载注册可获50美元现金奖励。这一玩法在国内虽不新鲜，但在国外却引发人传人现象。外国网友为“砍一刀”专门组建互砍群，还有人将链接拍进视频，评论区满是交换邀请码。关键是外国网友真能在Temu薅到羊毛。去年Temu上线美国时，当地媒体称其为购物者提供了“不可抗拒”的价格。在Temu上，一副太阳镜只需0.99美元，而亚马逊同款墨镜近500美元。有外国博主测评后发现，0.99美元墨镜除质量稍差、少个吊牌外，外观差别不大。测评视频发在TikTok上，激进网友评论：“我们为何要为品牌买单？” 在美国扎根近10年的Shein也主打性价比策略。长期以来，国外网友对Shein的印象是来自中国的低价全款式服装购物App。通过“小单”“快返”模式，即先小规模上新，再根据销售情况追加订单，Shein最大程度节省仓储和营销费用，形成性价比优势。然而Temu上线美国后，低价策略更疯狂，Shein的性价比优势不再突出。去年美国黑色星期五，Temu打出“70%-90%”折扣，推出“0.99美元专区”，各类目大部分商品价格在5美元以下，最便宜的短袖0.3美元，折合人民币2元出头。外国网友抵挡不住诱惑纷纷剁手，黑五期间Temu单日销售额高达4800万人民币。甚至不少Shein供应商被Temu吸引，跑去对家开店，逼得Shein严令禁止旗下供应商与Temu合作。 两家中国电商在国外内卷，最难受的是本土电商。前段时间有消息称，受2022年业绩重压，亚马逊大规模裁员，并要求商家下调商品价格以维持竞争力。这说明全球电商面临竞争时，常用的手段就是裁员和逼商家降价，只是不知这种降价策略能否抗衡中国商品自带的性价比优势。 ## 04 7月25日传来消息，TikTok将于8月在美国上线新电商业务，这意味着“中国电商出海四小龙”要在美国会师了。 知情人士透露，TikTok此次推出美国电商业务，目标是商品交易总额达到200亿美元，与Temu和Shein的目标相近。四小龙可能在美国再次上演老乡之间的内卷，同时也将面临更艰难的外部竞争。截至2022年底，亚马逊在美国的市占率仍高达37.8%，全年销售额4300多亿美元，Temu和Shein的销售额与之相比只是零头，虽增长空间大，但挑战也巨大。 海外政府对中国电商的“监管”日益严格。今年3月，美国国会为TikTok举办“兴师问罪”式听证会，进行所谓“国家安全”等方面的质询。5月，美国国会议员提出Shein若在纽约上市，必须接受“强迫劳动”调查。不久前，美众议院下设机构又指控包括Temu、Shein在内的部分中国电商平台违反美国关税规定。 四小龙在海外站稳脚跟注定要打一连串硬仗。而无论相互内卷还是一致对外竞争，短期内受伤的都是国内供应商。四小龙依赖国内强大供应链支撑的价格优势在海外竞争，它们在海外每“砍一刀”，国内供应商可能就要承受巨大压力。归结起来，四小龙出海的秘密武器或许就是“刀郎”（这里的“刀郎”可理解为竞争的利器，代表着它们各自独特的竞争优势和手段）。