在当今全球化的商业浪潮中，跨境电商领域蓬勃发展，TikTok作为其中的新兴力量，吸引了众多从业者的目光。在众多投身TikTok的玩家里，有不少是从国内抖音转战而来，今天我们要认识的嘉宾Luna（张黎）便是其中之一，她来自头部国内MCN机构无忧传媒。与许多传统卖家不同，Luna有着独特的商业视角，她更专注于产品内容化、内容IP化以及ip情绪化，以此来深入洞察产品与用户之间的关系，并运用“IP+”的理念推动产品进军海外市场。Luna十分看好海外二次元、三次元、周边、谷圈和Z时代年轻高消费群体，那么将产品IP内容化运作需要具备哪些能力？Luna在做TikTok的过程中又有哪些精彩故事呢？本期TK观察有幸邀请到湖南敢想敢干传媒的创始人Luna女士，为我们揭开这其中的奥秘。

TK观察： 你好Luna，可以和大家做个自我介绍吗

Luna：你好磊哥，我来介绍一下。我们从事TT板块已经三年了，公司目前主要业务分为两大块。第一大块是为国内品牌方提供出海全案服务，第二个是我们自己作为卖家，目前自营产品比较看好海外跨境潮玩IP这个赛道。 我们目前所涉及的市场，我认为不能局限看待。因为我们更关注产品本身，以及每个阶段的不同特点。大家都知道，如今做欧美市场的成本和风险相对较高，而在东南亚市场试错成本更小，并且TikTok东南亚支持跨境业务，可从国内发货。具体要看不同的产品线或服务的产品，比如国内一些头部食品企业，我们认为第一站选择东南亚，可能在受众、口味和饮食习惯方面会比欧美更相符，大致情况就是这样。

TK观察： 咱们目前的营收规模大概是多少？

Luna：我们公司从2024年8月份开始创业，在此之前我也做了两年的TikTok。2024年我们服务了一个品牌方，大概用3个月时间做到了2000多万的规模。当时做的是美区市场，打造了一个爆品，进入了前三，产品类型是3C小家电。

TK观察： 主要是通过这个直播短视频什么样的方式给他打爆的？

Luna：其实在2024年，我们觉得TT新开放的国家都会存在一波市场红利，而且这个市场红利预估大概在3 - 6个月左右，主要是短视频的电商红利。我在长沙拥有一些外模资源，同时具备内容生产化能力，所以当时是通过达人合作，加上我们自己的信息流投放素材，再配合广告，多种方式结合才把产品打爆的。

TK观察：您之前是在国内的头部MCN机构无忧传媒，当时从国内抖音转到TikTok一个动机是什么呢？

Luna：我做TT已经三年了。最早在英区的时候我就尝试创业，那次创业算是交了学费入局，结果亏了。之后去公司操盘管理，到了2024年，我觉得还是出来自己创业吧，我觉得自己可能就是这种不安分的性格。我觉得和大多数人一样，认为自己对抖音以及平台的内容生态有更好的理解，看到TT存在内容红利，所以就扎根进来做了。

TK观察： 做到现在，有什么经验可以跟大家分享一下吗？

Luna：到现在为止，无论是给内部小伙伴培训，还是我自己选择产品、市场，其实如果要总结一个特别好的经验，可以简单概括为三个字：人货场。 比如说我选择品类时，会思考这个品类是否适合做兴趣电商，会去想它的人物关系是否丰富。像这个产品能不能送给家人、伴侣、孩子或者其他亲朋好友，这就是人物关系方面的考量。 对于货品，会涉及它是否适合在兴趣电商上销售，有没有广泛的种草空间，能否支撑给达人多个寄样的成本，这样才会有更多内容，以及有没有更适合兴趣电商展示的痛点和亮点，我会围绕这些方面去考虑货品。 其次是场景，在不同场景下，人货场也会发生变化，比如户外场景、室内场景等。从选品开始就要考虑人货场，从内容创作上也可以考虑人货场之间的关系，包括与达人沟通，其实都是围绕人货场进行思考。 其二，我觉得我们开始得比较早，到现在已经有很多人离场，也有很多新加进来的卖家。我认为现在选择赛道或行业，有时候赶得太早不一定是好事。我能坚持到现在，是因为中间在别的公司待了一年多，在某些阶段面临业务选择问题。当时我很想做培训，觉得知识付费是个不错的赛道，做了半年后就没做了。如果赶得太早，没有选好业务方向，从卖货角度很难坚持下去。最重要的还是坚持，只有坚持下来，才能深入了解平台的内容、生态以及扶持阶段，这样也便于在整个市场中做出选择。

TK观察： 现在也有不少的国内抖音玩家想要看一看海外tiktok的机会，您认为从国内抖音玩家做tiktok有哪些机会点和难点呢？

Luna：首先，我认为最难的是他们对市场的预判。这是最重要的一点。很多抖音卖家觉得抖音不好做了，就认为TT会有巨大机会，包括跨境业务也是如此，他们想象得比较美好。但实际上在TT整个赛道上，流量和抖音不一样，它的电商流量是割裂的。假设在中国做抖音，面向的是13亿用户，而在海外，比如做欧美市场，美国几亿用户，做东南亚市场，东南亚各国又很割裂，泰国几千万用户，越南一个亿用户。所以在抖音上能看到的10万+直播在线人数，在TT上很难实现。很多抖音卖家想入局却没考虑到流量割裂的情况，这就意味着要选择能符合欧美且东南亚市场文化和审美的产品，这是一个难点。 第二个难点在于对每个国家和市场的理解。TT上美国的用户人群可能和我们想象的不太一样，在东南亚也不一定只能做低客单产品。我们最近操盘的一个产品，卖得就是比较高客单的，其实在某些方面也存在机会。 总结来说，很多抖音玩家对TT市场想象过于美好，这是最重要的一点。否则他们会高举高打，很多抖音玩家广告投放实力很强，一进场就习惯这种方式，结果会发现转化和投入完全不成正比。另外，市场上几乎没有相关人才，如果有人才都自己单干去了，留下来的基本是想在公司跟老板学习的。 从机会点来看，我认为抖音玩家对内容比较敏感，对兴趣电商的选品也敏感，具备两个优势。第一个是对爆品有理解能力。做兴趣电商，选品有时并非取决于经验，而是长期的网感支撑对内容、素材和产品的理解。抖音玩家脑海里有很多丰富的画面和镜头，我自己每天都会刷抖音，也会逛淘宝这类一类电商平台，同时也关注兴趣电商，他们在这方面理解比较深刻。 其次，高举高打也有好处。现在很多玩家想做免费流量，而抖音玩家进来后习惯做付费。从认知角度，他们可以凭借这一点在一定程度上把部分跨境卖家竞争下去。

TK观察： 您当时为什么选择要做这个潮玩IP的这个赛道？

Luna：其实选择这个赛道是基于对产品的考虑。我们发现，如果想做一个稍微偏长期的产品线，可能会有两个门槛。第一个门槛是技术门槛，像安克、徕芬这类公司会涉及一些高精尖技术。 第二个门槛就是潮玩IP，它对IP的视觉、内容、情绪、故事以及艺术家本身有一定要求，相对小众赛道。因为现在做特别大众且没太多技术门槛的赛道，小玩家很难进入，不如选择一部分小众人群的赛道，可能会更好。 而且近几年二次元、三次元市场增长非常快，都是年轻用户，并且这波年轻用户消费能力很强。所以我们觉得这个赛道前景很好，同时我们自己也有一些IP资源。

TK观察：产品加IP的这种玩法实际上在国内做好也是有一定的难度的，那在tiktok上面会不会难上加难呢？因为我们了解tiktok现阶段的。这个平均产品的这个单价和利润都不是很高，这个问题您怎么看呢？

Luna：产品 + IP玩法，最难的是什么呢？对于大品牌来说没有难度，因为它们有授权费用预算，也有很好的渠道能快速打通产品和IP。比如我身边朋友做的一款三丽鸥 + 食品的案例，和湖南有名的零食很忙合作，这个产品短时间就卖了几千万，直接卖断货了。 对于小卖家来说，真正的难度在于没有IP资源。从拿到一批授权到生产，难度比较大，像艺术家产品的渠道、运营等方面打通都很困难。但当你找好自己擅长的资源，在某一个点去做这件事时，就会明确自己的定位。不行的话，可以找行的人合作，找新渠道、新工厂，也可以找新的IP。

TK观察：您刚刚讲的是从这个生产制造的角度的难易度，实际上我想更多的了解从销售推广的角度的这个难度的问题。比如说上次我遇到一个做三星堆这个IP的，它是一个服饰加这个IP，它整个的获客的成本是非常高的，虽然说它的定价和利润足够高，但是这个整体来说，它在国内推广难度还是不小的，那么在TikTok，因为现在平均单价和利润率都不是很高，在这个平台会不会更难？

Luna：产品加上IP，其实是创意的迭代。如果要选择让产品更好卖的方式，我会采用创意 + 普品做联合或联名。最关键的是IP要有流量属性，也就是如何让一个看似简单的东西具备生命力和情绪力。 我举个例子，最近我关注一个抖音号，它把清明上河图的人物关系单独拉出来做二创设计，然后卖盲盒，流量非常好。因为清明上河图本身有流量，图画里有人物关系，作者通过二创讲故事，就吸引了很多流量。不管卖盲盒、画，还是简单的T恤、帽子等印刷产品，相对都比较容易。 从这个角度来说，一旦IP视觉有了流量，能否找一些在TT上已形成的爆品，强强联合做更多曝光。如果是我来做，路径大概是这样：首先让内容本身IP在TT上具备一定流量，然后找到一些已有的爆品，先做小批量合作，今天和A合作，改天和B合作，再和C合作，相互赋能。

TK观察：明白，那这个还是很有意思的。那您一开始提到也会帮品牌做一些出海的服务，那您觉得现阶段品牌出海的难点和机会点是什么？

Luna：我接触了很多国内大型品牌方，比如李锦记、科大讯飞等，也有合作。发现第一个难点是大公司决策链路比较长，第二个是国内头部品牌目前对海外市场目标体量不大，可能一年海外业务做到小几千万、几百万、大几百万就很满意了，所以投入相对较少。 机会点首先是有竞争机会，像达利和卫龙都已经在东南亚投入几十亿建厂。其次是团队方面的竞争机会，市场也存在机会，东南亚这几年发展起来，涉及刚需产品、基建产品等市场需求，国内供应链强大，生产有优势。难点在于决心和创新，传统大品牌下决心很难。

TK观察：那你们是一般怎么选择刚刚提到的像李锦记这些合作伙伴的，对于品类和品牌，你们有没有一些选择标准？

Luna：首先，选择合作伙伴的第一个要求是体量，无论是外贸还是国内的，至少要5000万以上，这样他们才舍得投入，而且很多方面比较成熟，合作起来效率高。这是一点。第二个点是一定要有决心，非常想做。品类对我来说，又会回归到人货场，理解透这些，任何产品都一样。品牌没有特别标准，舍得花钱很重要。

TK观察： 您是怎么看待整合营销的？品牌出海整合营销的关键点有哪些呢？

Luna：整合营销在我看来，首先全链路都要做。从营销角度，涵盖传统媒体、新媒体、各种电商渠道、线下门店渠道，还可能涉及公域营销和私域营销，打通整个链路来开展。 其次，受众渠道必须确定好。比如做高客单、小资的产品，如果受众是女性，小红书可能是首选渠道。要确保用户、渠道、内容生态在同一维度。如果客户是女性，选择更泛的新媒体渠道可能就不合适。

TK观察： 其他还有吗

Luna：其他方面其实没太多，无非就是全链路渠道以及关注的重要点。品牌出海整合营销的关键点还是在于产品线能否打通整个渠道。 线下推广是否做到位也很关键，在美国，我们有很好的资源，可以为品牌或工厂产品做线下渠道推广，进入当地商超，实现线上线下很多东西的打通。像安科创新，早在十年前，线上做了两年后，第三年就开拓线下业务，所以安克发展得很扎实，是有原因的。

TK观察： 您刚刚提到的就是产品的IP内容化的这个运作，是不是所有的产品都适合呢？以及说这个内容化运作到底需要哪些能力呢？

Luna：第一个问题，是否所有产品都适合产品IP内容化运作呢？我觉得高频、高消费的产品肯定更适合，因为这和打爆品的逻辑一样，产品受众要足够广。比如国内餐饮行业，肯德基经常做联名，和各种IP，日漫的、美国的等都有合作。饮品行业的瑞幸、喜茶、霸王茶姬等也一直在做联名。这些IP + 的产品受众广。 从国内来看，美妆个护类产品联名也比较多。一方面受众是女生，女生对IP和可爱的东西有天然购买冲动；另一方面，美妆个护是高频产品线。

TK观察： 那个艺术家如何把这个产品商业化能再具体一点吗？

Luna：艺术家可以选择一些大家能用得上，并且有使用场景或传播属性的东西。比如手机壳就是个不错的选择，如果IP足够有意思，套上手机壳就有一定传播属性。还有小成本的帆布包等也可以。从最简单、成本最低的产品入手做商业化，最关键的是IP要有内容、有情绪，让粉丝喜欢，然后让粉丝为这些情绪买单。

文章来源：TK观察

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