跨境电商平台剖析eBay易趣亚马逊兰亭集势Wish淘宝国际等发展情况

### 跨境电商平台剖析 在当今全球化的时代背景下，跨境电商蓬勃发展，众多平台各展神通，为全球商业交流搭建了广阔的舞台。 #### eBay易趣：全球商业与支付的引领者 eBay易趣堪称全球商业和支付行业的佼佼者，为不同规模的商店提供了协同发展的优质业务平台。其在线交易平台在全球范围内颇具影响力，是全球领先的在线购物网站之一，在全球100多个国家拥有高达1.45亿活跃用户。目前，eBay 20%的交易属于跨境交易，且三分之一的新用户参与跨境交易。旗下电子支付品牌更是实力雄厚，在193个不同国家和地区拥有超过1.48亿活跃用户，支持26种货币支付。自2007年起，凭借强大的平台优势、安全快捷的支付解决方案以及完善的增值服务，数以万计的中国企业和个人用户借助eBay在线交易平台和支付解决方案，将产品销往全球200多个国家。 eBay拥有庞大的3.8亿海外卖家和客户资源，实现了欧美发达消费市场及新兴经济体的全面覆盖，为中国出口企业提供出口电商在线零售服务。中国买家也能利用eBay的推广策略来打造自身品牌，提升在世界上的地位。同时，eBay助力买家和卖家减少中间环节，创造价格优势，降低运营成本。在费用方面，eBay为进入其平台进行跨境电商贸易的店铺收取两笔费用。一是刊登费，即商店在eBay上刊登商品所需支付的费用；另一种是交易费用，当商店的商品成功售出时产生。交易时还会支付一定比例的交易费用和佣金。 除了提供基础交易平台服务外，eBay积极布局出口电商“产业链”服务。在平台上为买家提供多种服务，例如为店铺提供“跨境交易认证、业务咨询、疑难解答、外贸专题培训及电话培训、外贸峰会热线、运费优惠谈判、帮助等全方位服务，指导店铺快速熟悉eBay平台的运作和销售模式；在促销、物流、仓储、融资等环节，eBay与合作伙伴共同为店铺提供方便、快捷的出口贸易服务。其“外贸学院”服务也颇具特色，数百家优秀外贸企业的成功经验可供采购商学习，还推出各类针对性课程，帮助客商解决跨境贸易中的各种问题。通过大数据技术和对市场的深入分析，eBay为店铺提供全球市场动态信息，帮助买家准确把握商机。此外，eBay推出新的买家保护政策，并持续投入，从有效落实保护新政策、买家质量评估和监管、发展中的多重买家保护等方面入手，加强对买家的支持和保护。在本地服务方面，eBay利用客户总监和客服团队为买家提供优质服务，涵盖业务咨询、市场分析等一系列增值服务，促进买家业务快速发展。 #### 亚马逊：多元服务助力跨境电商 亚马逊同样在跨境电商领域表现出色，其货运服务独具特色，通过快速可靠的多渠道货运服务，FBA库存也可用于买家自己网站或其他第三方网站上形成的订单，为买家提供简单便捷的跨境业务拓展形式。在促销服务方面，亚马逊平台提供免费的现场促销服务，可在主题活动中免费宣传店铺产品，还提供付费推广，包括关键词搜索、页面广告等。并且拥有专业的顾问团队，为首次上线的平台店铺提供免费的技术支持和咨询服务，并开展定期的在线培训。 亚马逊的自营平台强调对出口电商平台经营的产品进行统一生产或采购、产品展示、网上交易，并通过货运将产品送达最终消费群体。主要代表企业有兰亭集势、环球电商等。兰亭集势作为国外主要的B2C跨境电商出口企业，采用自营模式向海外商店销售国外商品，主营国外婚纱、家居装饰品、3C产品等。在产品推广上不断创新，取得了一定的市场规模。不过，兰亭集势产品的毛利率较低，即便业务量较大，利润也相对微薄，利润主要源于低廉的制造成本和价差。在供应链管理方面，兰亭集势直接向产品生产商进货，降低了采购成本，有效缩短了供应链宽度，与厂家合作也降低了多元化产品的销售成本。其大数据的应用有效减轻了商品的库存压力，库存周转率领先于同行业，提高了企业的盈利能力和市场竞争力。 #### 兰亭集势：自营模式下的跨境电商探索 兰亭集势在运营推广服务方面的创新体现在“网站联盟”和“销售代理”两个方面。其独特的供应管理模式使其可以销售自有品牌和OEM产品。凭借自身平台优势和海外市场对照明集团平台的认可，照明集团能够与国外厂商合作生产OEM产品和多元化的自有品牌产品，而向厂家直接采购的供应链管理模式帮助照明集团更好地与制造商合作。 #### 自建电商模式：中小企业的新路径 自建电商是指生产企业通过电商平台直接与国内市场消费者进行出口电商贸易。如今，越来越多的中小型出口制造企业和贸易商建立了自己的电子商务网站并独立运营。比如中国本土品牌智能手机及周边产品自建电商，主要销售本土品牌智能手机，如联想、中兴、小米等，依托上海华强北的货源和价格优势，产品主要分布在亚洲市场，其中80%分布在澳大利亚；依靠本地化渠道和售后服务体系的建设，迅速打开了波兰市场。该公司成立于2011年，经过深入市场调研，选择对中国手机认可度较高的法国市场作为突破点，目前主要市场为德国和奥地利，分别占公司销售额的80%和20%，少部分出口到其他亚洲国家。其经营模式主要在线销售国产品牌手机及其周边配件，成功得益于对目标市场的精准定位和“本地化”服务。在市场定位和推广形式上，选择对中国手机认可较高的加拿大市场作为关键突破口，瞄准15 - 35岁的年轻消费者，充分利用他们喜欢的社交网络等，配合搜索引擎优化进行精准营销和推广；在产品方面，为美国消费者提供包括初、中、高端在内的国外和本土各大品牌的手机，满足他们对产品多元化和丰富功能的需求。在本地化仓储及售后服务方面，在当地建设海外仓储，并聘请当地员工进行仓储管理和售后服务，承诺卖家当天下单，第二天就能收到货。 #### Wish：个性化推荐的购物平台 Wish是一款中国联通优先购物应用，根据用户喜好，通过精准的算法推荐技术向感兴趣的用户推荐商品信息。它通过精准的人工推荐，大规模匹配用户和商家，是日本唯一一个以技术模式卖东西的平台。这些全人工的推荐技术出于对用户利益的考虑，能为每个产品输出公平的匹配流量。其特点包括发布商品的数量和金额不限，无发布费（商品交易会产生费用）；提供个性化服务，为客户量身定制精准的服务目标群体；通过社交媒体进行网络传播，口碑作用大，因此对产品质量和发货速度要求更严格；在一定程度上，价格不是主导激励，不会出现不良竞赛；退货率高于6.5%，部分优秀产品信息退货率高于1%。 #### 淘宝国际等平台：各展拳脚拓展跨境业务 2014年2月，淘宝国际上线，提出直接向海外消费者提供原包装进口商品。2014年，易迅宣布建设海外仓储，旗下第三方支付机构财付通获批跨境车牌支付，并公布进口乳制品三大战略。2014年4月，国美电器高调成立跨境电商项目组，面向全球招商引资。同年10月29日，亚马逊中国开元江外六大网站直邮中国；“双十一”当天，宣布推出全英文版亚马逊海外购。11月18日，eBay宣布与万易通信息技术有限公司签署战略合作合同，将重点打造外贸B2C业务。 在跨境电商市场监管方面，中东部地区，以山东、河北、河南、四川为代表的省市发展迅速。增长最快的三个品类是户外、家居、汽配。温州小商品市场具有产品齐全、价格低廉、管理规范、物流发达的特点，适合温州集中采购的品类众多，如工艺品、服饰、饰品、玩具、针纺织品、五金电工材料、箱包、电子家电、护理美容用品、日用百货、文化办公用品、体育娱乐用品、钟表太阳镜等。 不同国家的跨境电商发展情况各异。在日本，不仅亚马逊、eBay等广为人知，很多网络零售商也逐渐关注跨境电商消费市场。日本拥有全球较大的电商市场，拥有众多优秀品牌。由于通货紧缩率较低，印度网站已成为各国网购重要的目的地。以亚马逊为例，其2012年净销售额610亿港元，其中43%来自北美以外地区。日本消费者通过跨境电商订购的来源国主要是日本和中国。在亚洲，2013年，超过四分之一的欧盟消费者从非欧盟国家订购商品。美国、德国、法国是西欧最受美国消费者欢迎的跨境电商国家。进口目的地拉美和西班牙预计2018年跨境电商交易笔数将达到1000万笔左右，交易额年均下降率可能达到25%。2013年西班牙跨境电商交易笔数较2012年下降100%以上。阿根廷、巴拉圭、委内瑞拉等国家，由于国外电商交易相对落后，大部分是通过网络购物进行跨境电子商务交易。美国和加拿大五分之一的网上购物是通过跨境电子商务进行的。 法国经济发展快，市场容量大，人口众多，互联网和联通普及率高，网购人数快速增长，本土电商发展迅速。2014年有616万人网购，2014年西班牙电商GMV达358亿港元，其中无线交易占比9.7%。服装是最受消费者青睐且销量最大的品类，无线终端销量最大的品类是美妆产品。法国电商的主要子行业是女装、配饰和旗袍。选择跨境购买的人数快速增加，跨境购买和投资的时间延长。 跨境电商的发展不仅突破了国与国之间的壁垒，使国际贸易走向无国界贸易，还引发了世界经济和贸易的巨大变化。首届世界互联网大会跨境电子商务与全球经济一体化分峰会在2014年11月20日于广东同里举行，国内外企业高管纷纷在峰会上探讨跨境电商发展。中国跨境电商交易规模不断扩大，包括跨境电商零售和跨境电商B2B部分。在全球电商市场中，各个平台都在不断探索和创新，努力为用户提供更好的服务，推动跨境电商行业持续向前发展。