跨境电商短视频营销课程：洞悉趋势，掌握营销秘籍

在跨境电商蓬勃发展的当下，亿邦动力携手全球跨境电商知识服务中心，重磅推出了一系列极具价值的跨境实践课程。这些课程紧密贴合跨境产业新政的发展现状、热点及变化，为企业量身打造了全方位的知识服务与实践指导。其中，特别邀请了数字营销总监为大家深入解读如何借助短视频营销，助力DTC品牌实现从0到1的华丽蜕变。

本课程主要围绕“DTC品牌现状及营销现状及趋势分析”、“利用视频营销提升用户生命周期价值”、“内容+流量，提高流量转化”这三个核心方面，细致阐述如何精准把握海外电商短视频营销的跨界新趋势。

电子商务领域近年来呈现出爆发式增长，成为全球瞩目的朝阳产业。2021年，全球电商销售总额高达4.89万亿美元，较2019年大幅增长27.6%，预计到2025年将突破6万亿美元。同时，全球电子商务行业展现出跨境化、移动化、社交化的显著发展趋势。跨境电商零售已然成为一片崭新的蓝海，其增速更是国内电商的两倍之多。移动电商在电商零售产值中占据65%的份额，2020年全球移动业务下滑率达到28.2%。消费者逐渐养成在社交平台购物的习惯，社交平台上的渗透率持续攀升。例如，在拉丁美洲新兴市场，高达35%的网购者通过社交平台进行消费。

视频社交在移动时代脱颖而出，成为社交娱乐的首选方式。曾经，电商营销主要依赖图文素材，然而随着短视频平台的兴起，图文社交已步入流量红利末期，点击率和转化率不尽人意。众多独立社区在社交媒体平台迅速崛起，虽有意见领袖进行明星营销，但成本日益高昂。相较之下，视频社交尚处流量红利初期，正蓬勃发展，并不断探索商业变现的功能与渠道。营销机构提供的2021年用户使用社交媒体获取视频的意愿调查显示，视频社交是用户选择最多且比例颇高的渠道。从用户平均使用时长来看，已能与其他渠道并驾齐驱，年轻用户比例更是超越其他渠道。年轻用户的购买力潜力巨大，在进行营销时，需依据产品特性选择合适的平台来布局视频内容投放。

从消费者角度而言，购买方式发生了翻天覆地的变化。在传统电商阶段，消费者带着明确需求，目标明确地打开亚马逊等电商平台。进入社交电商推广阶段，消费者易受社交媒体上广告商发布的促销、让利等信息影响，产生冲动购买行为。如今，消费者愈发认同原创内容，乐于参与体验的创造与分享，这种共享内容能够激发其他潜在客户的购买欲望，这便是社区营销裂变。过去，消费者因需求而购买，如今则会因喜爱而下单，这是一个充满兴趣的电商时代。

在兴趣电商时代，“信息就是力量”逐渐被“共享信息就是力量”取代。信息、通信和移动性的发展，让消费者能够做出更优决策，与世界各地的人分享偏好和意见。消费者借助互联网强大的信息和订单支持，通过社交媒体分享意见、表达产品忠诚度，积极与企业互动，或拒绝认为不合适的营销。微软关于Z世代消费者购物激励的报告表明，年轻人购物时最看重个人体验，其次是质量和价格，对品牌忠诚度较低。买家若能提供优质购物体验和高性价比产品，便有机会在众多新兴品牌中崭露头角。

通过深入研究消费者完整的购买历程，在购物不同阶段采取多种方式影响其决策，提升产品影响力。消费者购物前的信息传递、购物体验、售后服务等均可在社交媒体分享。消费者会通过查找相关用户体验分享来决定是否购买；若购买时支付渠道少、交货时间长等问题可能引发投诉，进而在社交媒体上引发新讨论。交易完成后，多数客户愿意分享体验，尤其是在体验极佳或极差的极端情况下。消费者期望包括有趣的广告、美观的网站、可信的评论、便捷的购买流程、高效的运输，以及优质的产品质量和可靠的售后服务。做好品牌体验设计，就是要持续提升用户在各个环节的实际体验。

投放数字广告后会生成多种数据，如观看率、点击率、网站停留时长等。随着数据积累，用户大致可分为“理解”、“兴趣”、“考虑”、“转化”、“忠诚”五个阶段。为不同阶段用户匹配相应广告工具，结合品牌内容重新投放广告，推动交易达成。品牌内容分为专业制作内容（PGC），如品牌官方社交媒体内容、明星代言等；以及用户生成内容（UGC），如用户评价、达人评价等。例如，若用户访问网站并停留较长时间但未下单，可能处于考虑阶段，此时可投放再营销类型的广告，如消费者开箱体验的视频广告，吸引用户下单。内容与广告相结合，能有效促进销售增长。

当前主要的三种广告形式为发现广告、视频广告以及图文视频广告，其中短视频占据主导。从广告角度看，在了解、兴趣、考虑、转化、客户关系管理过程中，所需部署的流量渠道和营销内容各异。新品牌需要让更多用户了解，此时可能更倾向于借助明星、PR等进行种草，多投放信息流广告或长篇视频广告。

在广告领域，品牌发展可分为探索期、发展期、成熟期。微软的广告产品涵盖搜索广告、展示和GDN广告、视频广告、购物广告等，可依据不同阶段设计广告目标，结合多种广告方式和竞价形式，构建各探索期的广告产品组合模型。例如，产品搜索期间，利用搜索广告安排微软常用词和竞品广告词；在展示广告和GDN广告中设置新的展示广告和发现广告，吸引更多受众。在预售期可做产品引流广告，判断用户兴趣程度，安排产品销售；利用再营销转化下层流量，构建上层漏斗。广告周期目标是在预售期测试受众，收集电子邮件等线索，销售期对相似受众进行精准再营销。在渠道方面，广告分为探索期和成熟期两个周期。探索期关键在于公众号运营和信息流广告测试。公众号运营涉及打造人物角色、规划内容输出，结合TCM（花边）等工具，借助明星快速试错，找出核心受众。

从内容角度结合营销漏斗模型，会有不同的内容匹配。在用户形成兴趣阶段，即扩大品牌知名度、增加网站访问量阶段，可利用网红评价增加品牌曝光度和搜索量，同时通过付费流量减少整体广告量增加。销售转化阶段，可用大量真实UGC内容作为信任背书，优质中长尾网红的UGC内容也是提高广告转化率的不错选择。提升复购率方面，可利用官方社交媒体账号开展活动，增强客户粘性，鼓励客户复购。

内容视角可概括为三个阶段。吸引阶段，要重点布局五种内容：一是用视频告知客户产品能帮助他们做什么，此类视频可置于产品网站展示；二是用短视频展示产品或服务形态；三是鼓励用户分享实际体验至社交媒体；四是以vlog形式与客户直接对话；五是利用互动视频吸引顾客。第二阶段，需结合更多不同视频内容和流量方式提升用户交互。比如安排专家讲解产品为质量背书，此类视频可作为营销内容发布在社交媒体；或制作问答视频，提前解答用户关心的问题。第三阶段，可制作感谢视频、品牌幕后故事、客户售后支持等内容。

视频模式多样，视觉疗效呈现适合展示功效突出的产品，如潮流产品，是影响力营销中转化率较高的方式，符合潮流品类冲动购物和完美展示产品的特点。评价模式注重产品拆包和使用方式，3C类注重关键特性呈现和讲解，趋势类注重试穿，能快速吸引用户注意力，产生种草效果。口头解释模式主要通过产品视觉展示结合口头讲解产品特点，吸引用户产生购买兴趣。戏剧模式让明星以轻喜剧形式展现产品特色，用恶搞方式吸引观众注意力，贴近大众生活，增加观众对产品的兴趣。植入模式则在不影响明星视频创意的前提下，将产品嵌入视频，给观众留下印象，更适合大品牌在短视频中进一步建立影响力。

在内容营销方法上，建议在不同阶段实施不同网红策略。与网红合作前输出详细产品描述和店铺需求，节省时间，减少信息差。合理配置网红结构，均匀分布KOL+KOC结构，避免过度依赖价格高、粉丝粘性低、实际转化效果差的KOL，以及价格实惠但跑单风险高、影响力大但数据差的KOC。丰富网红属性，合作高手可扩大类型范围，不限于与产品类别最匹配的类型，而是增加其他具有相关属性的高手，扩大影响范围。减少对网红创造力的干扰，让网红基于产品发挥创意，减少官方宣传内容过度植入，保持网红创意的初衷。缩短合作周期，预留充足货运时间并提前沟通，及时输出产品参数和合作需求，防止错过旺季。