2025年TikTok电商印尼市场关停风波始末

### 01 “2.3元”风暴眼 “一件服装竟然只卖5000印尼盾，这里面肯定有掠夺性定价。”印尼总统佐科在广为流传的演讲视频中，毫不掩饰对TikTok电商平台的不满，还特别指出其中“90%都是进口产品”。 2025年9月27日，印尼贸易部宣布，包括TikTok在内的社交平台不得从事电商服务，且只给一周时间调整。尽管TikTok多次强调对印尼市场的重视和对本地商家的尊重，禁令还是如期而至。10月4日，TikTok关停了在印尼市场的电商业务，变成了一个没有“电商功能”的短视频内容平台。 这一事件事发突然，背后原因复杂。在传出的内部沟通中，TikTok电商负责人康泽宇如此形容TikTok在印尼的遭遇。一段时间以来，外界对原因的猜测众多。印尼官方称新规主要是为保护印尼中小微企业，此前佐科在内阁会议上提到，TikTok Shop日益增长的影响力，不利于微型、小型和中型企业。社交媒体上企业以超低价格销售进口产品，这些价格低于本地商品生产成本，影响了本土企业。 数据显示，印尼中小微企业超6400万家，占印尼企业总数的99.9%，对该国GDP贡献率达60.3%，吸纳了97%的劳动力，占就业总人口的99%。佐科的这段演讲，成为破解TikTok印尼电商关停疑云的关键。跨境指南创始人、东南亚电商资深卖家林超指出，在印尼TikTok上销售最好的产品集中在服饰和美妆，服饰方面，印尼当地有本土化供应链，所以对电商平台做服装品类生意或其他地区服装进入印尼市场很敏感。林超补充说，中国跨境电商SHEIN也是因服装业务无法进入印尼市场。 2018年中国贸促会纺织分会的投资调研总结提到，印尼作为东盟人口最多的国家，纺织服装行业是国家支柱型产业，为全球品牌提供巨大服装产业链，全国从业人口273万，2017年纺织服装出口额124亿美元，其中服装出口约75亿美元。位于雅加达的丹拿望市场，是印尼纺织业中心和东南亚最大纺织品及服装批发市场。黄森去过很多次，电商兴起前，各地印尼商家会来此进货再倒卖，电商兴起后，他们网上下单就行，很少再来丹拿望，“而且TikTok出现后，价格比批发市场还便宜”。此前有消息称，丹拿望商贩在摊位前张贴海报，抗议销售额下降，敦促政府关闭TikTok Shop，因为TikTok压低价格，不少店铺关门，员工下岗。 与此相对，黄森表示，TikTok上大卖的商家中，中国背景的人占多数。印尼风波一出，直播电商同行当地团队基本解散或裁员，当地中国团队部分回国，部分留当地处理积压货物，品牌化和本地化做得好的团队动作小些。8年跨境资深卖家“麦老板跨境圈”也说，他接触的东南亚电商卖家中，中国企业占九成以上。“印尼当地人没货、没资金、没整合资源能力，多是中国商家雇佣当地达人做短视频直播，搭建完整变现体系。”但对“一件衣服只卖2块3”的问题，黄森坚决否认是中国卖家所为。他给北京商报记者算了笔账：即便灰清价格，一立方服装关税达3200 - 3500元左右，一立方约1000条牛仔裤，单条成本接近3.5元，加上生产、仓库、员工运营及签证、租房等成本，根本做不到2.3元价格。 黄森认为，印尼市场很多价格低且货不对板的服装产品，其实来自印尼本地人。寻找印尼本土供应链时，黄森拜访过很多服装工厂，有大型的如Levi's和Nike的代工厂，也有“小作坊”。这些“小作坊”可能只是民房，十几个工人规模，但大多在Shopee、Lazada及TikTok上有店铺。通常，这些“小作坊”在TikTok上的体量比在Shopee和Lazada上更大，因为借助社交内容传播易出爆款。比如牛仔裤成爆款，当地商家会用非牛仔但仿牛仔颜色的布料制作，最终销售价格不到20元人民币。 这也反映出印尼纺织业“外强中干”。黄森提到，印尼虽有成熟纺织业供应链，但从经济角度看，其上游面料、纱线价格比从中国市场进口更贵，工厂运转效率和工人劳动贡献率低，整个市场生产、运转、组织效率远不如从中国进口。这种情况不止在服装行业，黄森举例，很多进口自中国的商品，如冰激凌乳制品等，价格比同规格本地产品便宜约1/3。“如果不贸易保护，纯粹从成本和效率对比，印尼这种高度吸纳就业的产业根本抵不过中国。”黄森总结道。 ### 02 印尼“江浙沪” 黄森是TikTok出海印尼的见证者。他说，和很多深耕东南亚市场的商家不同，他是纯粹因TikTok才出海印尼的。最初，受TikTok邀请，黄森主做第三方的数据和SAAS工具。但一段时间后，他发现印尼当地对数据分析需求量少，于是团队很快从技术产品运营转向发力本地团队，成为MCN机构，又进一步转型成卖家及品牌卖家。目前其运营的MCN机构在印尼服饰类排名首位，作为卖家的月销售体量约100万美元。 黄森将印尼首都地区比作中国的江浙沪，比重甚至更大。他说，印尼是万岛之国，但50%的人口集中在首都所在的爪哇岛，绝大部分电商订单也聚集在附近，对电商业务来说，人口多且集中的区域，适合电商高效分发。这或许也是TikTok选择印尼的关键。据了解，印尼和英国是试水TikTok电商的两大阵地，2021年2月，印尼TikTok Shop领先英国市场两个月，率先上线成为TikTok出海直播带货的第一站。此后，TikTok Shop又拓展至东南亚的泰国、越南、菲律宾、马来西亚和新加坡，以及美国等更多国际市场。 印尼是东南亚地区人口最多的国家，几乎占整个东南亚人口的一半。有媒体报道，TikTok在印尼有1.25亿月活跃用户，仅次于美国。此外，2022年TikTok Shop东南亚GMV为44亿美元，其中印尼站GMV为25亿美元，占比近60%。“人口红利就是最大的红利”，“麦老板跨境圈”称，有了人口才有消费，天花板才够高，TikTok东南亚先选印尼，是因其人口多，消费能力强，发展猛。 黄森把当下印尼的大环境比作20年前的中国，消费者接受水平像中国下沉市场，直播带货这种大量促销内容冲击过来，且价格比线下产品低时，当地消费者毫无抵抗力，这种快速增长模式是传统电商无法企及的。 过猛的发展势头也让TikTok经历类似“枪打出头鸟”的结果。林超提到，与在东南亚其他国家业务相比，TikTok在印尼体量更大，增速更快。此外，TikTok电商在印尼上线时间不长，当地本土化资源和人脉不如其他平台广泛深入，作为势头猛的新平台，容易成为“首先被开刀的对象”。 科技网站“Tech in Asia”报道，印尼市场排名前三的电商平台是Shopee、Tokopedia和Lazada，去年它们在印尼的市场份额分别为36%、35%、10%，三者都是纯电商平台。Shopee是东南亚最大的跨境电商平台，总部位于新加坡，Tokopedia是印尼本土电商公司，Lazada属于阿里系平台，覆盖马来西亚、菲律宾、印尼、新加坡、泰国和越南六个市场。这些平台均以印尼本土卖家为主，受新规影响较小，例如Shopee上，跨境交易量不到百分之一。 传统的货架电商正在经历“显眼包”一样的兴趣电商的挑战。新加坡咨询公司Momentum Works的数据显示，去年印尼电商交易额约为520亿美元，其中约25亿美元来自TikTok，其在印尼电商平台的激烈竞争中啃下了5%的市场份额。一位名叫Dennies的印尼商户接受《纽约时报》采访时表示，政府关停TikTok Shop印尼业务，想保护的根本不是本地中小商家，而是其他电商平台。Dennies此前通过TikTok Shop售卖皮包和手提箱等商品，营业额是其他电商平台的3倍。印尼新规出台后，Dennies随即失去了这部分收入。 ### 03 明年4月是关键 印尼风波未平，马来西亚又有新消息。近日，当地媒体报道，马来西亚政府正在审议一项与印尼类似的政策，考虑禁止社交媒体平台TikTok上的电子商务交易。报道援引马来西亚通讯和数字部长Fahmi Fadzil采访称，多家大型商店对TikTok平台上提供的产品价格提出投诉，主要零售商也对通过该平台销售的产品的定价竞争表示担忧。Fahmi还强调，TikTok应该就个人数据保护提供解释，这是用户在平台购物时关心的问题。 此外，越南公布的一项针对TikTok的调查显示，指责其违反了越南内容分发网络储存信息的条例，此外，TikTok越南的电商业务也没有遵守当地公布申请人的资料、在登记时储存卖方的全部资料等规定。 北京市京师律师事务所合伙人律师卢鼎亮分析称，目前马来西亚政府也就上述问题要求TikTok作出相应解释，用以回应用户在平台购物所关心的商品定价竞争问题和隐私数据担忧问题。不排除今后东南亚的其他国家或地区会对类似问题提出关注和质疑，也不排除相关部门今后会要求社交平台与电商业务进行剥离的要求。 不过在黄森看来，马来西亚和越南的情况相对可控，因为“马来西亚产业结构与印尼有一定区别，服装产业并不是其核心产业，而且马来西亚的人均收入也相对较高”。越南可能更不会出现类似风波。按照中国出海商家的描述，在货架电商和社交电商方面，与其他东南亚国家从业者相比，越南人是“玩得最明白的”。黄森提到，越南的电商大部分是越南人自己做的，他们通常会选择从中国的广东或者广西进货，然后再贴牌卖出去，而且越南商家在社交内容的打造上也很强，“越南市场更多是线上商家和线下实体经营者之间的矛盾，与印尼完全不一样”。 因此，这场始于印尼的风波可能并不会如外界担心的那样蔓延至整个东南亚。调皮电商创始人冯华魁分析道，从电商角度看，让一家企业只做社交不做电商是一种无法推广的行为。在他看来，TikTok Shop在当地真正落地时间并不长，所谓的对当地实体造成重要影响的说法有些牵强。如果真要保护国内实体，比起限制电商，对进入印尼的商品统一加征关税的方式才更符合逻辑。 林超也提到，虽然TikTok Shop在印尼的增速很快，但整体占比并不大，关停影响有限。“如果关停的是Shopee，可能就会影响到印尼的整个经济，因为Shopee已经是印尼第一大电商平台，而TikTok Shop与Shopee可能还有5 - 10倍的差距。” 至于印尼市场，目前对于TikTok电商业务的回归预测很多，林超认为，其中比较靠谱的是在明年1月或4月之后。明年4月是一个关键的时间节点，届时印尼2024年大选结果尘埃落定。林超认为，TikTok可以与新一任领导班子进行沟通，有望重新恢复业务。而1月的原因在于TikTok可能更迫切地想要尽早恢复，过两个月整体反对的声音较小一些，再按官方要求申请电商资质，应该不难恢复。 与大选之间千丝万缕的联系，也是TikTok印尼历险原因中广为流传的一个，“麦老板跨境圈”将其概括为“拉选票的手段”。“麦老板跨境圈”称，在东南亚国家，一些政策从提出到落实，通常需要一两年的时间。而这次新政从起草到实施不过两周时间，是十分异常的。按照佐科的说法，中国卖家的策略是先战略性亏损，后期再把价格提升，影响到印尼本土企业，在大选前出台这一政策可以展示自己的成绩，为本地人民做贡献，有效地利用舆论。 有媒体报道称，印尼三位主要总统候选人之一的Anies Baswedan，曾在9月30日批评了政府关闭TikTok Shop的政策，他认为，“根本问题不是来自TikTok Shop功能，而是来自社交媒体上销售的进口产品”。 对于印尼的情况，康泽宇在内部沟通中表示，“仍在与有关当局积极讨论，以找到持续为印尼企业和用户提供良好服务的最佳方式”。对于印尼业务的恢复进展情况、对其他东南亚地区是否有准备预案以及东南亚市场策略是否有调整等问题，北京商报记者联系了TikTok，但截至发稿未收到回复。对于印尼业务的恢复进展情况、对其他东南亚地区是否有准备预案以及东南亚市场策略是否有调整等问题，北京商报记者联系了TikTok，但截至发稿未收到回复。据外媒报道，马来西亚电商委员会主席表示，封禁TikTok电商将严重损害中小商家利益。 ### 04 TikTok风云难测 如果不是印尼市场横生枝节，TikTok这会儿或许已经在东南亚市场与“Shopee们”展开了激烈的正面交锋。 今年6月，周受资曾透露，TikTok将在未来三年内在东南亚市场投资超过1200万美元，以支持超过12万当地商户和企业。据他透露，TikTok在东南亚拥有大约8000名员工，而六年前刚进入该市场时只有100人左右。 “东南亚地区成为TikTok的重点投资区域，是基于该地区互联网普及程度较高，市场潜力巨大。”中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力分析道。贝恩咨询预测，2025年东南亚地区电商市场规模将达到2340亿美元，已成为国内各大互联网巨头出海必争之地。 电商领域竞争格外激烈。Shopee的母公司背后有腾讯的影子，Lazada的背后是阿里，除了暂时受阻的TikTok外，今年8月，拼多多跨境电商平台Temu正式上线智利、菲律宾站点，其中菲律宾正是其东南亚地区首站。经历了飞速发展的时代，国内电商格局基本稳定，市场也已经接近天花板。此时拥有大约6亿人口的东南亚市场，成为企业掘金的重要目的地。 朱克力分析称，东南亚地区经济增长迅速，消费者购买力提升，为互联网企业提供了巨大的市场机遇。此外，东南亚国家的互联网基础设施和支付体系也不断完善，为互联网公司拓展市场提供了良好的环境。一些东南亚国家还采取了相关鼓励政策，吸引外资进入，为其提供一定程度的竞争优势。“这些因素综合起来，使得东南亚成为互联网巨头们扩张海外市场的热门选择和重要区域。”朱克力称。 “中国企业出海倾向东南亚的趋势已经延续很久了”，冯华魁提到，国内企业出海时并没有预设的目的地，一定是在跑马圈地时期普遍试了一圈，哪个市场容易进再在哪个市场深耕，现实的情况决定了企业出海东南亚的优势。在他看来，东南亚人口众多，对于消费品的品质要求没有那么高，东南亚市场作为中国一般制造业转移对象较为合适。而且东南亚国家也相对认可并倾向于仿照中国的发展模式，比如参考中国巨头做电商、游戏等方向。电商其实是中国数字化商业的一部分，一定程度上说可以称之为中国数字化的前奏或者序曲，推动了传统商业的数字化营销、管理等转型。冯华魁认为，从这个角度看，印尼未来的大方向也一定如此，只有一波又一波的电商企业进入东南亚，东南亚电商企业数字化才会越来越高，从而进一步推动当地数字经济的发展。 而从长远发展的角度，林超也仍看好东南亚市场。他总结出了三个方面的原因，中国与东南亚国家在政府层面的合作较多前景稳定，物理距离近，以及东南亚国家的商业大多由华人或华裔主导，东南亚财团与中国大型企业或者政府的合作历来较多。“这决定了东南亚国家不会在贸易上与中国企业产生较多的摩擦，因为本身都是利益共同体。”林超称。 但这些也不意味着TikTok出海东南亚的一帆风顺。卢鼎亮分析称，由于东南亚的电商市场具有一定的特殊性，不同地区的营商环境、消费者成熟度、用户习惯、物流支持程度均有较大不同，面对习俗做差异化和地理碎片化的东南亚市场，各个电商公司都存在一定挑战。“而且东南亚当地监管部门对电商业务中涉及到的价格竞争、隐私保护等问题的关注将会成为TikTok电商业务后续发展过程中必须面临的监管成本”，卢鼎亮称。 文章来源：北京商报