英国老牌媒体《每日邮报》TikTok吸粉之路

英国前首相鲍里斯·约翰逊在2022年9月卸任后，积极投身媒体圈。据英国广播电视台（BBC）10月28日消息，他已签约加入英国GB News新闻频道，担任主持人、节目制作人和评论员。此前，他还为《每日邮报》撰写专栏文章。其录制的一个讲述专栏内容的30秒短视频发布在《每日邮报》TikTok账号上，收获了400万次观看、37.3万次点赞和近1.5万条评论。

凭借鲍里斯·约翰逊这位昔日政治明星的助力，英国老牌媒体《每日邮报》在TikTok上大获成功。据《新闻公报》发布的英美两国TikTok排名前50的新闻媒体账号相关数据，除Ladbible外，《每日邮报》以670万粉丝数成为TikTok最大的新闻媒体账号，远超天空新闻（510万粉丝）、ABC新闻（500万粉丝）和NBC新闻（440万）。10月4日，《每日邮报》也对这一说法进行了官方确认。

路透新闻研究所所长拉斯马森·科莱斯·尼尔森曾指出：“传统媒体面临着持续数字化转型的课题，未来除了个别头部媒体，其他媒体品牌可能将会被屏蔽在用户注意力之外。”路透社新闻研究所《2023数字新闻报告》也显示，Z世代似乎习惯于绕开新闻媒体官网和应用程序，转而使用社交媒体平台进行新闻消费，年轻人使用新闻网页和应用软件的数量在下降。

《每日邮报》在Facebook上拥有2000万全球用户，远超TikTok平台，但Facebook正在与新闻媒体渐行渐远，其新闻受众也在锐减。与之形成鲜明对比的是，TikTok深受Z世代欢迎且快速成长为重要的新闻来源。《每日邮报》的日发行量从鼎盛时期的200万份下滑到今年一月的80万份，不过仍未撼动其在英国新闻媒体中的领头羊地位，其原有用户平均年龄为56岁，中产以上人群占受众人数的63%。

《邮报在线》社交媒体视频主管菲尔·哈维坦言：“我们的确对TikTok平台进行了战略投入，这来自公司高层的授意，接触多样化的受众是公司拥抱未来的重要一环。”Tiktok蕴藏巨大的机会，能让媒体机构接触自有渠道难以覆盖的新用户群体。《每日邮报》自2020年第一季度入驻TikTok平台，2022年任命的全球TikTok负责人露西·怀特以及哈维今年的到来，进一步强化了其社交媒体战略。《每日邮报》的Tiktok账号粉丝数增长迅速，8月中旬为430万，10月份已增长到680万。

在内容设定上，《每日邮报》聚焦英国本土新闻、犯罪、体育、英国皇室和演艺界的泛娱乐资讯，以更好地瞄准观众的兴趣，尤其是犯罪类资讯在Tiktok上的潜力被进一步放大。该报在伦敦、纽约、洛杉矶和悉尼等地设立了18家社交媒体视频制作团队，在数据指引下，每天生产更多内容，并尝试结构化的制作方式，还制定了发展计划，进一步拓展TikTok以外的短视频平台。

这个团队在过去六个月不断壮大，人员构成上一半为记者，另一半为社交媒体KOL。现在《每日邮报》TikTok账号每天会发布七八条解释性新闻，力图用精简的内容精准打击用户需求点。他们会走上街头与公众交谈，了解用户对当日热点新闻报道的看法。《每日邮报》TikTok账号评论区收到大量好评，哈维感慨这意味着他们运用Z世代熟悉的交流方式与他们建立了联系。

作为TikTok上排名第一的新闻机构账号，哈维表示，《每日邮报》正在研究如何在经营上扩大规模，这将是未来一年发展中非常令人振奋的计划。他们正在与TikTok平台积极合作制定2023年及以后的内容及经营策略，目前已达成几笔成功交易。突破点在于明确自身特长，比如通过街头采访，不仅能获悉用户对全球热门新闻的态度，还能了解大众对产品和品牌的观点。

TikTok在今年5月推出商业化产品Pulse Premiere，可让广告主将广告与媒体的优质内容一起投放，广告主会向创作者提供50%分成，相当于TikTok“Pulse”项目的进化版。Pulse计划允许营销人员将品牌广告放在平台上前4%的优质内容旁边，相对只提供给最头部创作者，而这款新产品让参与的媒体在所有帖子后投放广告。不过该产品仍处于Beta测试阶段，目前主要针对Buzzfeed、Conde Nast和Vox Media等注重生活方式的媒体，《每日邮报》及其他新闻媒体账号尚未参与。

TikTok商业化、产品战略和运营的全球负责人Ray Cao指出，TikTok希望支持媒体账号，同时为自家平台创造新商业机会。不少新闻机构入驻该平台初衷是建立或扩大品牌知名度而非盈利，如今双方合作呈现更多可能性。哈维表示，下一阶段将针对性开发更多原创内容，可能更富情节性、更具个性色彩，通过画外音、街头采访等形式与观众建立联系，继续做好了不起的新闻工作。