时尚品牌出海全解析

在当今全球化的浪潮中，时尚品牌出海已成为众多企业拓展市场、提升影响力的重要战略选择。2025年，时尚品牌出海呈现出多样化的态势。

时尚品牌出海情况颇为复杂。不只是服装品牌，众多潮牌也纷纷踏上出海征程。除了文中提到的喜印等品牌，还有很多其他品牌备受关注。像智和，关于它到底是做海外品牌还是国际传统品牌，还存在争议。目前来看，智和的“出海”尚处于早期阶段。跨境电商与传统品牌海外开店有着不同的定义，智禾仅在法国开设了一两家线下门店，尚未涉足线上领域，虽有打造海外品牌的计划，但目前还不能称之为海外品牌。2022年以来，资本市场对服装的投资大幅减少，更多资金流向了智能硬件等领域。服装市场过度饱和，品牌众多、库存积压严重，投资者对服装投资较为谨慎。不过，服装品牌集中度不高，仍存在一定机会。在其他时尚品类方面，珠宝首饰等也有出海情况。云友银辉认为，电子设备如电动滑板车出口形势较好，服装主要跟随平台出海，像拼多多、抖音等，也有实力品牌选择建立独立站，但做独立服装网站盈利难度较大，很多品牌开始倾向于做平台，比如喜印进军亚马逊。美国许多DTC品牌估值有所回升，冷云博士认为，此前DTC股灾是因为相关公司缺乏实体店支持，难以真正了解消费者，而有实体店支撑的DTC总体表现良好，如NIKE、ANTA转向DTC后业务发展态势良好。线上并非品牌的唯一选择，一些实体店品牌积累一定基础后开始做快闪店，这似乎预示着全渠道才是未来趋势。云的朋友尹辉觉得从线下到线上、从线上到线下的转变正在发生，是一个融合过程。冷云博士进一步强调，D2C虽为未来趋势，但做不好的人往往是不懂零售，从线上到线下的转换难度大于从线下到线上，因为实体运营不易，实体零售的人更了解顾客。

对于时尚品牌海外扩张的未来前景，看法不一。2021年跨境电商需求有一定变化，与2021年趋势相反，去年相关需求大幅增长。潮牌海外扩张趋势与宏观环境变化紧密相连。新冠疫情期间，海外经济受冲击，人们有钱却被困家中，跨境电商需求增加，但随着补贴新政缺失和通胀影响，需求逐渐放缓。尽管如此，阿里、拼多多等小型电商仍在海外市场积极扩张。拼多多于2025年底进军跨境电商领域，准备了专门团队并从西印挖来大量人才。跨境电商并非新赛道，其历史可追溯到2000年，由EBAY发起，至今已有20多年发展历史，亚马逊跨境电商也有近20年历史。在这期间，涌现出不少大卖家，但最终结果往往起伏不定。

品牌出海面临诸多痛点。很多人认为品牌竞争加剧是最大挑战，以西印为例，其数据驱动模式易被竞争对手模仿，供应商存在被抢走的风险，品牌建设困难。中国产品制造能力强，但打造品牌艰难。在平台体系下，门店只能实现销售，难以提升品牌，因为打造品牌需要综合多种因素，而平台往往更关注销量，缺乏耐心孵化品牌。以福州鞋为例，产品质量出色却面临品牌打造难题，因此打造品牌可能需独立于平台，利用中国供应链优势。然而，平台并非不重视品牌，只是其发展模式难以真正培育品牌价值。电商平台培养的多是卖家而非品牌，国外电商平台很难找到培育品牌价值的成功案例。中国品牌选择在天猫等平台销售，是因其庞大用户基础和成熟操作系统，若不在平台销售，生存面临风险。相比之下，亚马逊在美国推动了很多品牌发展，但其过去对品牌多元化限制严格，因为品牌成长需要时间，平台缺乏耐心，销量小会减少流量支持，使品牌陷入困境。专业电商公司往往短视浮躁，将大量资金花在广告上。卖货和品牌是不同思维方式，平台不希望品牌过强影响其控制力。真正的品牌需有自己的实体店，纯粹依赖互联网的品牌生命周期较短，平台发展对品牌形象有负面影响，品牌成长需脱离平台建立自己的销售渠道。近年来，越南服装出口下降，虽接管部分中国供应链，但给中国服装行业带来影响，在此背景下，品牌开始注重自我发展，淡化平台影响力，如开发品牌小程序。

时尚界对跨境货运有着特定需求。越来越多品牌意识到多元化发展和全渠道布局的重要性，面对平台公域流量依赖，应积极引流至私域，适时开设实体店，稳定品牌定位。像零售巨头家乐福，自零售起步后布局电商却业绩不佳，凸显线上线下融合趋势，为海外实体店经营者提供借鉴，跨境电商前景广阔。但面对复杂电商市场，品牌需谨慎应对，美国电商代理运营商服务模式与中国不同，国外有宝尊、快买等知名代理运营商，其成功可为国外品牌提供启发。不过品牌不能完全依赖代理运营公司，在一些特定市场环境和品类，如服装品类，代理运营可能无法满足品牌需求，即便像宝尊这样有影响力的公司，在品牌拓展新市场时也可能支持不足。零售与电商融合不易，双方都需时间适应、相互学习。在跨境电商货运方面，云友银辉表示最终应采用海外仓模式，类似跨境保税仓，目前海外仓需求增长，主要用于退款等，选择海外仓发货速度更快，各国政府支持海外仓建设，符合外贸新政策。买家选择海外仓时需了解各国当地合规政策，不同国家政策不同，特殊仓库有严格要求。国外会对符合条件的海外仓提供资金支持，一些品牌希望仓储全球化、多点化，方便国际扩张，提高交货时效，越南市场因距离因素对海外仓需求情况需依政策和仓库类型确定。

对于二手产品电商，服装行业库存问题严重，这催生了二手产品电商平台。二手品平台成为消化库存的渠道之一，不仅奥特莱斯和折扣渠道，二手产品电商也发挥着作用。二手产品电商主要是C2C模式，B2C较少见，如淘宝。在B2C二手交易平台，销售未经授权产品较难，一些二手产品电商需特定授权，部分平台会进行正品认证并贴标签，在二手奢侈品市场常见。普通二手服装和电子产品销售情况不一，较好品牌的二手品平台会有官方翻新品或授权翻新品。但二手产品电商也面临风险，目前发展较好的多是线下平台。与二手产品平台相比，优化供应链能更好应对新品供应需求，电子商务对供应链要求高，这也是西印崛起的原因，通过数字化做好库存管理也很重要。

总体而言，时尚品牌出海机遇与挑战并存。中国品牌拥有强大的供应链优势，但打造品牌需要时间和耐心。D2C是未来趋势，但核心在于对零售的理解。电商企业孵化长久品牌困难，大多品牌较为短暂。品牌若想发展，需多元化拓展多渠道、全渠道，增进对海外市场的了解。海外仓需求量大，能提升发货速度、降低成本，国家支持其建设。二手电商发展因品牌而异，部分获得融资发展良好，部分则面临诸多问题，如真假难辨等，但国外时尚库存过多是不争的事实。 文字整理：张怀凯