亚马逊封号潮下，跨境电商何去何从？

2025年，跨境电商行业正经历着一场前所未有的动荡。一个销售额达10亿的店面被封，这一事件犹如一颗重磅炸弹，瞬间波及上下游产业，造成了至少5倍的损失。亚马逊的封号行动，让众多有订单能力的大卖家纷纷折戟，整个跨境电商行业陷入了迷茫，未来的走向充满了不确定性。

曾经，跨境电商被视为中国外贸的重要增长极。在2021年中国跨境电商交易会（夏季）新闻发布会上，中国商务部外贸发展局国际展览办公室华为部长表示：“跨境电商逐渐成为中国外贸的重要增长极。”然而，去年上半年，中国大陆跨境电商进出口额却出现了8867万元的下滑，环比下降28.6%。

百公里外的上海，跨境电商玩家们正经历着寒冬。亚马逊账户被封的风波愈演愈烈，影响超过5万买家，亿万富翁破产，行业损失超1000亿。这不禁让人感叹，五月霜冻下的跨境电商，是否迎来了至暗时刻？

6月29日，上海南山前海1号写字楼内，往日的宁静被打破。多家全球电商供应商前来追债，与保安发生冲突，场面一度混乱不堪，但他们依旧未能收回贷款。半个月前，供应商们也曾前往环球电商上海大厦抗议，其中一名男子甚至跪倒在公司法人面前，哭诉着乞求偿还10亿元债务，却遭到无情拒绝。

据艺恩不完全统计，现场追回供应商债务总额超过48.5亿元。为了追回货款，供应商们不辞辛劳，往返于北京、义乌、厦门、杭州、东莞等地30多次，甚至还派家人轮流现场压债，可至今仍在追债的道路上艰难前行。

天眼查显示，截至6月底，环球电商执行金额达652.09亿元；尚有92件诉讼等待法官判决，涉及诉讼标的1519.84亿元。曾经产值百亿、顶着“跨境电商头股”光环的全球电商，如今却自身难保。6月4日，环球电商被中国工商银行股份有限公司北京南山支行申请破产重整。

公告显示，环球电商在2020年遭遇巨额亏损，净亏损29.53万元，同期总负债33.38万元，净资产-17.54万元。受此影响，环球易购母公司跨境通股价暴跌。7月27日中午，估值不足40万元，仅是巅峰时500万元的近90%。

无独有偶，7月6日，天泽信息公告称，旗下控股子公司优客数去年新增被屏蔽或冻结的亚马逊账户340个，约占亚马逊店铺总数的30%，涉嫌冻结资金约1.3万元。同时，自去年2月以来，有棵树在职员工人数从近2800人锐减至目前约1400人，其中监事级以上（含副监事）辞职人员近280人；有棵树独立站月营业收入从去年1月的约4500亿元降至近100亿元，预计2025年上半年整体产值环比增长40%-60%。

国庆假期前三天，产值50万元的“亚马逊三巨头”之一的杭州帕托森主账号被关闭，其品牌Mpow几乎所有产品都无法销售，资金被冻结，备案被取消。6月16日，另一位亚马逊回买家、“亚马逊三巨头”之一的杭州泽宝三大品牌因涉嫌违反平台规则被暂停，涉案金额7亿元。

“亚马逊三杰”“华东城四少爷”“坂田五虎”……自去年5月以来，亚马逊大卖家接连遭受攻击。据北京跨境电商商会统计，近两个月，亚马逊平台被屏蔽的中国买家已超过5万，造成行业损失预计超过千万元。

对于此次封号事件，上海一家跨境电商公司工作了5年的小新（化名）表示：“可能与国际形势有关，也可能与新CEO上台有关，但基本上都是那些店家违法了。”据亚马逊5月20日官方发布的《致所有亚马逊买家的一封信》称，禁令的原因是商店“滥用评论”。

一般来说，这与国外的刷单行为类似，如摆小卡、送小礼物、以折扣、返现等福利向消费者索要虚假评价；委托刷卡机构操纵评论；利用第三方网站或社交平台诱导会员好评等，这些都是亚马逊打击的对象。官方数据显示，2020年，亚马逊通过技术和人工手段制止了2亿条疑似虚假评论，其中99%以上被主动检测并删除。

“每年都有中国买家受阻，但这一次的规模是前所未有的。”小新无奈地说，“以前小店几乎都被封了，现在大部分都是有实力的买家，还是很困难的。如果申诉成功，账号恢复了，也算是一次成功的禁令。”据“吴晓波频道”报道，亚马逊中国区高管曾因此事想要前往日本总部与中国买家沟通和解，但遭到拒绝，在此之前，从未发生过拒绝沟通的情况。

小新还表示，此前由于很多吸引大量流量的热门产品都掌握在大卖家手中，亚马逊会对他们进行一定的流量倾斜和保护，事件往往未能上升到如此严重的程度。数据公司的研究报告显示，2016年，亚马逊的中国卖家占比为11%，到2020年底将达到42%，整体销售额占比第二，仅次于俄罗斯。

大批卖家表示被封，背后是员工、供应商、股东、合作伙伴、资金、货物，甚至一些打算上市的资本运作都遭受损失。“一个销售额10亿的店面关门，对上下游产业造成的损失至少是五倍。”一站式跨境支付解决方案服务商联合创始人冯远认为，这次亚马逊封号的行为对整个出海经济造成了严厉打击。

惨遭损失的直接原因是账户被封后，账户内的资金也被冻结。据小新透露，跨境电商玩家大多选择将收到的钱存入账户，并在固定期限内提取现金，以应对预期索赔。但现在，账户余额有五万多港币，能不能尽量提取还不知道。

亚马逊的货运服务规则也在一定程度上加剧了危机。根据《亚马逊服务商业解决方案合同》，买家需要将足够的货物发送到亚马逊仓库后才能上架销售。但由于运费和疫情原因，中国买家需要备货3个月甚至更长时间。被查封后，价值数亿甚至数十亿美元的货物也将被冻结，成为滞留货物。

不过，商店仍然需要向亚马逊支付仓储费，如果之后选择放弃库存，则需要向亚马逊支付处置费。如果选择运回中国，则需要支付高额的国际运费——这意味着在销售停滞和停止后，支出仍在继续。

“环球网、有棵树、柏托森都是大卖家，大规模囤货，损失更大。”小新补充道，中小型卖家通常只备有几个主要的SKU，但大型卖家为了扩大规模，会将更多的SKU拓展到亚马逊海外仓，而“亚马逊非常忌讳缺货，缺货的流向会被中断，所以部分产品会在旺季前提前补货。”

库存，无疑是跨境电商的噩梦。招商期货研报显示，不少跨境电商企业网上大量配送商品后，都不同程度地出现了库存积压情况。库存积压和产品更新迭代，导致部分企业摊销了大量存货坏账。

跨境通表示，2017年下半年，环球易购库存减少，库存余额较上年末减少约13万元；三、四季度，建行渠道融资减少约7亿元至8万元，导致四季度销售旺季，广告投入和促销活动无法按预期进行，部分历史库存错过了销售的最佳机会。

曾经，铺货模式是跨境电商发展的一条捷径。所谓铺货，就是在平台上投放大量的SKU，通过广撒网来吸引卖家，让店铺快速增长。对于大多数中小买家来说，经销模式是打开高性价比市场的有效方式。

2014年，“跨境电商元年”，有棵树依靠分销和店团模式迅速崛起。各平台店铺数量从2016年的140家增至2020年的3873家，实现了大幅增长。2007年成立的环球网，更是将这个“捷径”的作用发挥到了极致。

2016年，跨境SKU数量突破35.6万个。截至2018年底，其独立站SKU数量达到99.6万个，而有棵树2019年仅超过40万个SKU。“配货-刷单-劫持”这种简单粗暴的方式，给全球电商带来了一时的甜头。

2012年至2017年，全球易购产值从1.98万元飙升至114.41万元，净利润从1391.04亿元跃升至7.1万元。2018年全球电商经营状况开始回暖，并最终以10.32万元的价格打包进入上市公司体系，以近500万元的估值分享高光时刻。

但正是这些看似屡试不爽的方法，导致环球电商沉迷于分销，受到库存积压的牵连，错过了从粗放经营转向精细化经营的最佳时机。财报显示，2019年，环球电商在全球33个国家拥有近40个海外仓，库存价值45万元，但今年却遭遇了27.08万元的巨亏，坏账金额约为28.7万元。

据了解，发行模式主要以重资产收购购买为主。一旦大量商品滞销，很容易产生坏账，拖累利润，从而造成多米诺骨牌式的暴跌，影响整个行业链条。当铺“捡钱”的风潮已经过去，大卖家已经所剩无几。

也正是从这个时候起，跨境电商走到了改革的十字路口。据不完全统计，2020年将有近10亿港元的资本涌入跨境电商市场，其中大部分流向了品牌店。同年，Anker和SheIn崭露头角并受到资本市场的追捧。

以卖充电宝起家，在海外布局并孵化优质产品/品牌的安克创新，2020年8月才上市，并以超过100亿的估值领跑A股跨境电商公司，市值超过800亿元。数据显示，2019年其97%以上产值来自海外，其中约70%来自亚马逊。其充电宝、数据线长期占据亚马逊单品类销售额前十名，年收入超过15万元。

快速流行的电子商务公司SHEIN取代亚马逊成为日本下载次数最多的购物应用程序。据相关消息，2020年8月，SHEIN完成了亿元以上E轮港元融资，市值超过150亿港元。

事实上，2019年以来，资本市场对自有品牌较强的跨境电商企业表现出明显的偏好，其市值体系普遍上移。结合2025年上半年的融资情况，一级市场接受小额融资的玩家和IPO后备玩家均拥有独立平台和自有品牌。

此前，业内人士表示，分销模式的营收率在5%左右，精品模式的营收率在10%左右，拥有核心技术的精品模式的营收率可以接近20%。因此，砍掉大量SKU，摒弃粗放经营的店铺或独立站，做强优势品类，逐步下沉，与供应商深度合作，寻找发展的关键，成为了业内的共识。业内人士高喊“配货已死”，纷纷转向精品路线。

“这一次对于5亿甚至10亿级别的商户来说会是一次重创，但对于年销售额100-2亿的商户来说影响不会太大。”正如冯远所说，小新也觉得这次的损失更多集中在大量囤货的大卖家身上，而遵守规则的中小玩家几乎没有受到影响。

“刷单不值钱，但罚款重，没家底的不敢玩。”小欣坦然承认。“这对于这些合规经营的中小玩家来说是公平的，也是对行业的一个警示。”在她看来，这次整顿对于亚马逊跨境电商行业来说是一件好事，有利于完善新的规则和秩序。小店、优质产品将获得更多曝光机会，是突围的好时机。

去年3月，小新注册了一个新的亚马逊账户，该账户一直正常运营，并未卷入此次事件。“新账号很容易被误判，但只要不走违规的路，就没有问题。”和她一样，该公司旗下的其他三个亚马逊账户也只是列出和销售一些自产产品，试图打造公司品牌。她认为，生产、经营、销售的力度都掌握在自己手中，稳扎稳打发展才是必经之路。

7月27日的最新消息是，少数大卖家的账户被恢复，“但只是少数，大部分被屏蔽的品牌可能仍然无法返回。”他们会等到太阳升起、霜冻消失之后吗？未来在哪里？风光无限的跨境电商行业在时代的浪潮下涌动，充满了机遇与挑战。

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