小红书：滤镜背后的信任危机与上市徘徊

在当下的旅游领域，一个现象引起了广泛关注。多家旅游平台的数据表明，80后、00后已然成为出游的主力军。这些成长于互联网时代的年轻人，常常在小红书等社交媒体平台上，依据旅游博主的推荐，奔赴那些被“种草”的远方，然而到了当地却发现，实际景象与滤镜中的大相径庭。

日前，不少网友纷纷发帖反映，部分小红书博主过度使用滤镜美化景点，导致游客前往后失望不已，“买家秀”和“卖家秀”的差距极为明显。对此，10月17日，小红书在陌陌公众号就“滤镜景点”这一网络话题作出回应并致歉。小红书强调会遵循“真诚分享、友好互动”的社区价值观，鼓励用户分享真实感悟和行动。

深入剖析会发现，一些用户在分享过程中确实存在过度美化笔记的情况。比如近期的一些案例，大量漂亮的旅游照片被误以为是真实的旅游场景，可实际上分享者并未明确标明是摄影作品，这就导致观众实地体验后落差巨大，形成了误导性体验。所以，“避坑”注意事项理应通过更完善的产品机制，充分展示给用户，为其决策提供更丰富多样的信息。小红书也表示，无论是遭遇挫折的用户，还是未遭遇“照片作弊”的用户，都致以诚挚歉意。

同时，小红书采取了一系列举措。多个部门开展了系列运营活动，鼓励发布者分享有用而非仅作美化的内容。当用户搜索某个景点时，小红书会提供更丰富的搜索联想词，展示更多“避坑”等内容，还将尝试推出公园积分榜、踩坑榜等产品，让用户获取更多元信息。

回顾小红书的发展历程，其最初是一个用户分享海淘心得的平台，致力于帮助用户“淘遍天下好物”，吸引了大量用户自发产出优质笔记，积累了第一批有购物需求的跨境用户，营造了以运营为主的社区氛围。2014年底，小红书开始尝试电子商务变现，发展自营跨境电商“福利会所”，但进展并不顺利，平台用户数增长缓慢。

到了2018年，决心撕掉跨境电商标签的小红书开始走微博红人战略，平台热度再创新高。一时间，关于如何订购Prada、花200亿买包、Louis的开箱视频等内容大量涌现，分享奢侈品几乎成为常态，甚至有网友调侃“小红书的平均用户价值数百万”。然而，实际情况却是“人均百万”可能性极小，平台上存在诸多问题。不少用户反映，小红书在海外购买的产品真假难辨，一些自称“鉴别假货”的内容也未必可信。

据此前媒体报道，在小红书APP中与“包包”相关的备注里，很多所谓的“真伪鉴定”多为假包包的销售渠道，不少账号还打着“官方认证”标签，以“奢侈品鉴定”之名出售。此外，平台上还有很多官方认证为“二手店”的账号，此类账号被贴上“二手包包”“二手奢侈品”标签，并在备注中展示不同包包款式和价格。据一位买家介绍，二手拆包是回收小型二手旅行包，拆包皮革制成多个大包，配备“特级五金，全钢配皮”，工艺堪比特制专柜，像“经典LV达芙妮包，专柜价2万+，开箱后不到2000就能拿下”。但从事奢侈品打假行业的人士透露，这可能是假包，官方并未授权此类店铺走私所谓的“中年拆包”，通过这些非官方渠道销售的产品真伪难辨。大量虚假营销号和销售事故引发了信任危机。

数据显示，截至2017年底，小红书月活跃用户数为2022万；截至2019年底，已升至8236万。2019年“3月15日”前夕，小红书被曝“种草”笔记被代笔、数据造假，引发争议。2019年7月30日，有消息称小红书已下架各大应用商店。

随着哔哩哔哩、知乎等内容社区产品和平台相继上市，内容社区平台掀起了上市热潮。去年以来，小红书多次传出上市消息。2021年3月，原高盛集团TMT投资建设部亚太区首席主管杨若加盟小红书担任公司首席财务官（CFO），此次招聘CFO被视为小红书上市的前奏，但小红书表示暂时没有上市计划。

去年4月，有媒体报道称，据知情人士透露，小红书计划于2025年年中左右在日本进行IPO，集资约5亿至10亿港元，并已提交秘密上市申请，随即小红书表示不予置评。去年10月，据外媒报道，小红书在搁置赴美上市计划后，正考虑赴台IPO，筹资额可能高达10亿欧元，对此小红书表示将分阶段与资本市场保持沟通，但暂时没有明确计划。

天眼查数据显示，小红书目前与资本接触密切，迄今已经历5轮融资，投资方包括腾讯、阿里、真格基金、金沙江创投等。小红书官方数据显示，截至2021年3月末，小红书月活跃用户超过1亿，平台内容创作者超过4300万，发布笔记超过3亿条。从小红书的变现渠道来看，根据头宝研究院的数据，目前小红书的变现形式仍以电商变现和广告变现为主，其中电子商务业务占总产值的20%，广告业务占总产值的80%，广告业务是小红书的主要产值来源。虽然小红书的月活跃用户众多，但与抖音等人气内容平台相比，日活跃用户数量仍有差距。2020年快手日活跃用户达到2.6亿，在字节跳动2021年的广告收入目标中，抖音承担了额度1500万元，2020年快手网络营销收入也达到219万元，占总收入的37.2%，环比下降194.6%。其实小红书和其他平台有很大区别，还有很大的成长空间，能否成功“破圈”，将决定小红书未来商业价值的高低天花板。

来源：成都商报、小红书陌陌公众号、中国基金报、南方都市报、红星资本局