2025年天虹超市O2O改革进程剖析及盈利预测

**天虹超市 O2O 改革进程剖析**

在 2025 年的商业发展浪潮中，我一直密切跟踪天虹超市的 O2O 改革进程，着重了解其线下门店推广及线上布局情况。以下内容及观点，可供各位投资者参考。

1、线下积极调整布局与业务结构，全力盘活现有资产

A、门店拓展与关闭动态并行。8 月深圳、广州两家新店开业，南昌店预计 2025 年下半年开业。重点储备项目方面，上海相城购物中心尚有三年建设期，上海会展北项目计划于 2026 年开业，天虹总部楼下君尚店将于 2026 年初开业。公司在选址上愈发谨慎，持续跟踪储备项目以保障成功率。新店注重融入新业态创新元素，提升客流聚集能力。年初以来，已关闭 4 家分店（杭州店、成都红牌楼店、东莞虎门店、湖州店）。关店造成的损失，致使上半年营业外总额减少 3593 亿元，收入支出增长 19.26%。预计深圳福永店关闭带来的损失将在第三季度确认。

B、因地制宜优化传统网点。公司对北京购物中心业态进行调整，拆除原有主店部分并引入外部投资，如成都跨境电商体验店，经营业绩逐步好转。依据当地竞争对手及顾客需求，对传统百货店进行调整，降低购物中心业态比例。整体来看，公司购物中心业态占比不高，未来仍有拓展空间。目前，上海地区慈利项目储备 9.6 万平方米，罗湖区政府旁商场 10 万平方米（均已出租）。

C、盘活沉淀资产改善结构。公司 9 月 11 日公告，拟投资深南天宏自有物业管理设立全资子公司。这表明公司已迈出盘活现有资产的重要一步。虽无实际变现过程，评估折价也不进入损益表，但能改善资产结构、增强资产控制能力。不排除未来其他自有物业管理公司也会进行类似盘活操作。

2、便利店整合开启 O2O 生活助手新篇章

公司竞标 134 家万电通门店后，于 2025 年 6 月完成人员整合及共享职能部门，9 月重点整合信息系统，预计 10 月完成。前后端整合将于 12 月底完成，涵盖门店招聘更换、供应商统一等。公司下一步将统一万点通分店的后台和前端形象，今年还会继续调整前端。对加盟商筛选严格，让其深入了解天鸿经营理念，实现互利共赢。预计 2026 年便利店虽规模尚小，但收入贡献将实现增长。

便利店位于社区多个入口，集产品销售、社区服务、生活管理于一体。目前公司在上海有 14 家分公司，其中上海 1 家（开业不久即盈利），本月将在广西南宁开设新店。年底计划拥有 160 多家分店，面积约 80 - 100 平方米。作为贴近消费者的社区入口，承担“最后一公里”功能，服务收入占销售收入 10%以上。便利店引入服务终端，提供二手商品交易、鲜花预约等服务，并嵌入现有所有服务。预计公司可能与合作伙伴共享货运资源（支线货运、最后一公里配送），货物送达公司主仓后继续发货。公司积累的商场供应链资源可直接供便利店使用。便利店不仅销售日常商品，还支持线上需求，线下入口功能可供合作伙伴使用。良好商业模式可缩短网点培育周期，增强流量粘性。

3、构建以中国联通为核心、线上线下互联的营销生态

2025 年上半年，天鸿微品销售额同比增长超 100%，参与门店达 2 万至 3 万家，外部供应商（公司合作供应商）已加入。公司对供应商产品严格前期审核，直接控制运费和现金流。

彩虹围巾 APP 上线已久，“天虹之家”已在上海 4 家分店试点。彩虹围巾定位为“购物 + 营销”服务平台，将打造成线上线下营销中心。平台可为线下品牌推送优惠券，连接线上流量与线下活动，广泛发展线下联盟商家，丰富平台内容。目前平台内消费免配送费，第三方货代与上海印刷业合作成本低，“天鸿到家”送货由门店自行完成，未来可能与第三方合作。

4、跨境电商与线上体验店快速发展

1 月份跨境电商迅速上线，大力推广线上体验店。目前有来自美国、日本、澳大利亚、加拿大、德国等国家的跨境产品 2000 + SKU，但跨境供应链稳定性有待提升。预计公司将借助股东中航国际在全球的办事处实现全球货物直接采购，后期可能直接与美国经销商合作扩大货源。管理团队 10 - 20 人，计划建设自己的保税仓库（地点不限于广州、深圳前海等）。跨境产品注重开发差异化产品且不改变价格体系。线上体验店支持海外产品销售并开展消费者教育，美国进口的蜂蜜和饮料在实体店销售业绩良好。

目前公司已开设跨境电商体验店 8 家（北京 4 家、福州 2 家、厦门 1 家、长沙 1 家），储备项目 10 余个。销售商品 30%来自线上（保税商品），70%来自线下（完税商品）。网上阴道试用品店营销效果显著。公司具备一定供应链优势，以线下体验店为辅提升营销能力，借助特色品类吸引顾客，依托天虹品牌和分店优势实现消费者购买海外产品教育，相比纯线上电商，货源、售后、体验更有保障。

公司经营 59 家门店，以“百货 + 购物中心 + 便利店”多种业态并积极变革的组合业态；还专注于品牌管理和商品商业模式转型，战略方向和热情值得肯定。“香港围巾”APP 上线，整合销售和营销功能，打通线上线下流量闭环，形成线上线下交易中心。不过，当前消费低迷时期的变化可能带来更大短期支出压力。

维持盈利预测。预计公司 2025 - 2027 年 EPS 分别为 0.6 元、0.67 元、0.77 元，环比下降 - 11.5%、13%、14.4%；公司目前股价为 11.4 元，对应 2025 - 2027 年动态 PE 为 19 倍、17 倍和 14.8 倍。公司治理良好、激励到位，愿意在全国拓展并积极变革战略应对竞争，目标价 15 元（对应 2025 年 PE 25 倍），维持“增持”评级。

风险和不确定性。

(1)外延扩展的数量和质量高于预期；

（2）新店盈利改善高于预期；

（3）扩张速度不平衡，分支机构规模和布局不合理，竞争激励导致毛利率和营收率下降，业绩下滑幅度高于预期。

在当今竞争激烈的商业环境下，天虹超市的 O2O 改革进程备受关注。其线下资产盘活举措，如网点布局调整和业务结构优化，旨在提升资源利用效率与竞争力。便利店整合有望打造独特的社区服务生态，为消费者提供便捷生活体验。线上营销生态构建及跨境电商与线上体验店发展，展现了其在数字化领域的积极探索。然而，改革也面临诸多风险，投资者需密切关注外延扩展、新店盈利及扩张平衡等问题，综合评估公司发展前景。