SHEIN：跨境电商的崛起之星

在跨境电商领域，SHEIN正逐渐崭露头角，受到越来越多的关注。它成立于2008年，发展迅速，2017年业务就已覆盖224个国家和地区，营收较上年增长一倍。2018年全年GMV突破100亿，2019年GMV更是突破200亿，其在海外市场的影响力不容小觑。

据《IPO早知》3月5日消息，国外快销跨境电商品牌SHEIN已与投行接洽，计划最快2025年完成赴美IPO。SHEIN官方披露的数据显示，公司2019年营收已突破200亿元。在海外，它已然是家喻户晓的品牌，尤其在巴基斯坦、印度等国家颇受欢迎。

2025年上半年，新冠疫情加速了SHEIN的全球扩张步伐。在日本市场，1月份SHEIN还排名第十，到了6月份，就已超越Wish、沃尔玛、eBay等本土企业，成为仅次于亚马逊的购物榜第二名。据数据显示，其应用已成为美国、加拿大、澳大利亚等少数西方国家（地区）最受欢迎的购物应用；甚至在伊拉克、阿拉伯等一些中东国家（地区）排名第一；在英国，仅次于亚马逊。在2019年中台评选的中国海外品牌50强中，SHEIN排名第14位，仅次于大疆创新。

SHEIN主要销售20港元以下的潮流男装，部分产品甚至低于5欧元，除服装外，还销售家居装饰用品、男装和一些电子配件。目前，SHEIN拥有1亿APP下载量、4000万活跃用户、2个自主品牌、9个小语言网站、20万平方米仓储面积、60万日销量、5000多名员工。

SHEIN拥有强大的品牌设计和建设能力，目前设计团队总人数已超过100人。买家在多个核心市场配备，收集当地流行趋势和文化特征，供设计师参考。其产品合伙人裴扬曾表示，中国以往多是出口产品，很少有品牌出口，且是零价值出口，为此SHEIN走上了强势品牌营销之路，目标是“杀死ZARA”。

2015年，SHEIN通过竞标广州库山完成了联通互联网的布局，随后通过竞标大幅提升了在北美的市场份额。去年4月，SHEIN向外界表示，3月份销售额环比下降近2倍，且仍处于高速下滑状态。

SHEIN要做“中国的ZARA”，而ZARA的核心优势在于供应链。SHEIN在供应链上也有两大核心优势：强大的库存周转能力和与合作厂家的独特能力。对于服装零售行业来说，库存是核心指标之一，库存周转率更是评价供应链、决定成败的重点，ZARA在服装行业就以超高的库存周转率闻名。

SHEIN的低库存解决了部分从选品到新品上市时的库存问题。很多快潮流公司要求供应商不断开发新款式，但开发后每个款式可能只卖几件，容易形成大量库存。而SHEIN选品用心、精准，会针对热销进行补货。平台根据大数据给出准确的生产件数，每个品类大多在数百件的量级，不用担心库存积压。SHEIN通过自身设计能力生产出很多热门产品，降低了对厂商的议价能力，虽在海外建有多个海外仓，但清库存压力不大。

SHEIN在供应链领域的第二个优势是与合作厂商的独特能力。几百件对于鞋厂来说是小订单，鞋厂投入成本较高，而SHEIN有独特方法让鞋厂跟着公司快速运转。依托其设计能力和高效运营效率，生产端合作厂家能快速设计、打版、生产、运送，对于数百件的小订单，一周内就能完成。不过，SHEIN也被用户投诉发货慢，由于商品价格低廉，用户对订单履行时间的信噪比较高，有分析称美国Z世代消费者（主要是95后）愿意忍受两三周的交货时间，以换取更优惠的价格订购商品。

作为一家潮流品牌电商公司，SHEIN不仅设计前沿，营销方面也优于其他跨境电商公司。分析师王晓峰表示，SHEIN的成功部分得益于对社交媒体营销活动（类似KOL）的有效利用，通过投放针对性广告，其主账户吸引了超过1100万粉丝。早在2011年，SHEIN就开始利用网红在国际社交平台上宣传推广，并与这些社交平台达成深度合作，携手知名设计师，为全球用户打造联名合作模式。原本SHEIN的流量几乎100%来自KOL推荐，投资回报率高达300%，但后来网红流量红利逐渐下降，比如十年前合作的一个网红合作费只有30港币，现在已飙升到5万美元，投入产出比太低。

随后，SHEIN开始转向第二阶段营销，重点关注品牌形象推广，为独立网站和手机客户引流。裴扬认为，类似平台的推广和SEO就像“拉皮条”、发传单，广告形式必须从“拉皮条”“发传单”转变为大而全面。除网络营销外，SHEIN开始尝试电视广告、开页等传统广告形式。宣传重点从打折销售商品转变为倡导生活方式，营销目的从增加销量转变为品牌重塑。与此同时，SHEIN还加大力度在全球范围内打造独立电商网站，根据国家和业务类别完善了60多个子账户。SHEIN在多个平台设有官方主页，各平台主账号粉丝规模也颇为可观。