｜禁止社交电商，既反常又合理

在跨境贸易领域，“风口”与“风险”并存，印尼市场的变动便是一个典型例子。按照多数从业者的设想，国家和行业政策不会轻易发生180度大转弯，传统生意与电商最终会找到稳定的相处模式，而且顾及本土商家，也不至于对电商一棍子打死。然而，印尼政府的闪电决策却让这些假设全部落空。这一政策看似反常，但结合印尼对本地市场和产业发展的规划与现状来看，却又有其合理之处。

2025年6月，印尼启动了《2025—2045年国家长期发展规划（RPJPN）》，将制造业视为拉动GDP增长的关键行业，尤其重视纺织及服装、汽车、电子等产业。从生产侧来看，本地服装纺织产业的发展，既能充分利用印尼本土的棉、麻、橡胶等原料资源，又能为大量青壮年人口创造就业机会，推动工业化进程，将资源和人口红利转化为GDP增长。从销售和出口侧看，这也是提升国民消费、增加出口产品附加值的良好契机。在此过程中，印尼本土企业在产业链中参与和把控的环节越多，对本地市场和经济的价值就越大。

然而，外贸、电商、直播以及低价供应链等多种因素相互叠加，使得印尼市场出现了失控的局面。外贸带来了物美价廉的商品，电商缩短了传统贸易链条，直播等新型卖货模式的发展让本地企业应接不暇。以服饰为代表的低客单价品类商品供给，迅速被拥有低价供应链的跨境卖家抢占，本地企业在这一过程中逐渐失去了主动权。这正是印尼政府决定叫停社交电商的官方理由，即认为这种模式对本地企业，特别是线下商业生态造成了致命冲击。

例如，靠快时尚服饰崛起的电商黑马SHEIN早在2021年就意识到在印尼市场做服饰品类生意存在较高的外部风险，于是以当地“本土主义观念比较强”为由，收缩了在印尼乃至东南亚的业务布局，转而开拓拉美和其他新市场。

在这样的背景下，近两年在印尼飞速发展的TikTok Shop成为了“出头鸟”。TikTok Shop在印尼的热销品类中，服装占据了半壁江山，其他品类也大多是客单价相对较低的动销品。虽然平台在印尼主要推行本对本的电商模式，要求商家具备印尼公司主体身份，仓储、团队均在本地，甚至主播也都是本地人，但实际上，在“人-货-场”的商业闭环中，“货”这一环虽然有本地仓，但生产链条完全在印尼国内的产品少之又少，绝大多数商品仍来自进口。这显然不是希望发展本地工业和出口贸易的印尼政府所愿意看到的。

此外，封禁TikTok Shop可能并非印尼政府举措的全部。有小红书博主收到来自印尼政府的信源提醒，当地已经开始严格审查所有进出口贸易产品，并清查仓库中不合规的库存。由于本地生产 - 本地消费的理想闭环无法实现，本地企业在服装等受政策重视的产业领域失去了竞争优势，最终印尼政府不得不出台封禁政策，甚至都没有来得及考虑后续的配套方案。比如，TikTok Shop在印尼拥有大量买家，这背后是实实在在的消费需求，当地消费者对此会有怎样的看法？而政府口中沦为社交电商受害者的线下商业，又能从这一政策中获得多少利益呢？

｜当地消费者：新规很难评

印尼颁布的贸易新规，即便生效，也难以改变线下门店遭受冲击的现状，线下生意的萧条预计还会持续一段时间。在TikTok Shop关停半个多月后，雅加达当地的媒体记者实地走访了在贸易部门描述中遭受电商冲击的丹那阿邦市场。虽然视频中的受访者表示线下批发市场的人流和单量有所增加，但活跃在评论区的本地网友却并不认同政府的做法，他们认为政府的解释逻辑存在问题。

其一，印尼并非只有雅加达，丹那阿邦市场的萧条不能代表所有TikTok Shop网店的情况。有网友表示“谁会跑这么远买衣服，别搞笑了”。其二，限制社交电商很难改变集市生意越发萧条的局面。因为许多印尼年轻人更倾向于在线上购物，而且不喜欢线下的定价和讲价方式。比如，有网友抱怨“不去丹那阿邦不是我不想，是真的很贵”“线下店能不能先建立一个公正的定价机制？”“吃的都快买不起了，衣服怎么就不能买便宜的”。其三，线下市场的环境管理、停车场以及交通状况都很差。有网友认为跑到这些地方买东西，还不如直接在路边随便找一家店来得方便。例如，丹那阿邦市场中的停车场存在违法收费现象，主入口汽车、摩托车和行人抢道，存在安全隐患。

由此可见，印尼政府似乎没有找准线上渠道与线下门店的平衡点。对比中国电商发展初期，实体经济和线下门店也曾遭受冲击，但如今已形成了相对自洽的市场分工。产业花费时间搭建了仓储、物流、支付、配送等配套基础设施，消费者也很好地接受了线上、线下模式的差异，大多数品牌成功实现了向线上旗舰店 + 线下门店模式的转变。然而，从印尼本土线下店的视频评论来看，无论是实地环境、款式价位，还是商家的销售策略，都难言成熟。据一些有意入局印尼的企业和创业者透露，在印尼消费市场中，定价较高的高端品牌长期被欧美企业占据，本地制造处于相对低端的市场，“中层品牌”长期缺位，而消费者对优质商品的需求却在不断增加。这一市场空缺原本可能会被依托电商平台和渠道兴起的新品牌迅速填补，但新规的出台显然对靠社交电商尤其是TikTok Shop起家的新品牌不利，而本土线下商业似乎也尚未发展到足以承接这些业务的水平。因此，短期内消费者和社交电商生态从业者的不满情绪也就不难理解了。

｜TikTok跌倒，谁会吃饱？

印尼新规的主要内容包括禁止社交媒体上的电商交易、规定电商进口商品定价不得低于100美元，以及严查报关和规范进出口“白名单”。可以看出，印尼目前并非对所有电商和渠道进行全面打击，新规具有针对性。

印尼政府打击的目标是那些来源不正当、依赖社交媒体成交且价格远低于本土市场的外贸商品。其目的是为本土制造工厂、商家和品牌争取时间，以便他们能够进行产业转型升级的调整。从市场反应来看，新规的打击效果已经显现。中国出海印尼的产品大多是快消品、服饰、美妆等低客单价品类，这些商家都受到了新规的影响。

然而，这一举措也带来了一些负面影响。2022年，TikTok Shop在被封前，其在印尼的GMV达到了25亿美元，占整个东南亚市场60%的份额。快速增长的电商市场背后是当地消费者切实存在的需求，封禁渠道后，这些需求并不会消失。而且政策颁布于9月底，正值东南亚年末大促前夕，这对商家来说是一个沉重的打击，600万商家（其中不乏本地商家）为大促准备的货盘急需找到出口。

不过，接盘的并非只有印尼的线下门店和本土产业。短期内，未受新规影响的印尼本土电商平台，如Tokopedia等，以及长期深耕东南亚的国际电商平台成为了第一波受益者。一些商家迅速在其他平台搭建店铺和商品页，承接因“小黄车”消失而流失的流量和购买意愿，或者将仓储转移到马来西亚、越南、菲律宾等周边市场进行销售。本地化布局更深的电商平台，如Shopee和Lazada，也承接了不少从TikTok Shop转出的商家和货源。例如，Shopee的母公司Sea Limited股价在新规发布后大幅上涨，Lazada则通过3个月内减免佣金和运费的方式，吸引被新规影响的商家。此外，一些批发型商家和平台，如阿里国际站，也看中了这一机会，开始扶持东南亚B2B跨境出口生意。市场规则变化的影响在更长周期内将逐渐显现，最终谁会受益目前还难以确定，但新规的建设性明显不足。

｜中国商家启示录：从“闪击”到持久战

不少跨境从业者猜测TikTok会以新身份重回印尼市场，也有人认为印尼政策在2024大选后会有所松动。然而，印尼对“掠夺性定价”的指控以及对社交电商的整顿在东南亚尚属首例，可能引发其他国家的连锁反应。单纯依靠中国供应链能力和低价竞争策略的商家，同样面临成为被攻击目标的风险。跨国生意越来越容易受到政策性因素的影响，这让从业者倍感压力。

因此，对于中国商家来说，靠谱的做法是让自己的立场更贴近政策的出发点，即无论在印尼开展何种业务，都要让本地产业能够从中受益。要接受弱监管红利消失的现实，企业必须与当地政府和经济生态进行更深入的绑定。供应链红利在开拓市场初期能够发挥作用，帮助企业迅速进入新市场，但要想真正扎根，商家面临的将是一场持久战。

想要继续留在印尼市场的企业，需要适应本地的游戏规则。通过正规渠道将商品出口到当地，既能为当地贡献GDP和税收，又符合印尼在汽车、新能源等方面的产业发展规划。在当地投资建厂、组建本地团队，有利于促进就业、降低长期成本，政府不会拒绝这部分外资、技术和资源。

在这个关键节点，无论是做品牌还是做平台，打造自身的核心竞争力都至关重要。当低价的国内供应链这一明显优势受到制约时，推动海外业务发展的下一个支点是什么，这不仅是TikTok Shop需要思考的问题，也是所有进入印尼的中国企业必须寻找答案的关键。

最后，中国商家要吸取此次被打措手不及的教训，确保在地经营的灵活性。印尼政府已经开始在一些地方清查仓库，处理“灰产”，没来得及转移仓储的商家可能会遭受货款损失，还可能面临罚款。在及时反应方面，跨境电商已经进行了很多自救尝试。例如，在印尼商家中流传的《印尼TikTok Shop灾后重建指南》中，我们看到许多商家、MCN机构、独立站品牌以及达人KOL正在抱团取暖。商家短期内应先解决生存问题，不能对盈利抱有过高期望。从长远来看，多渠道发展、积累私域流量池、做好深度本地化，仍然是最为稳妥的方法。

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文章来源： Global商业观察