跨境电子商务发展研究

跨境电子商务（Cross--Merce）是指处于不同关境的贸易主体借助电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流交付货物，从而完成跨境贸易的国际商业活动。当前，常见的跨境电商模式主要有B2B、B2C和C2C三种。传统电商常见的是B2B模式，由美国批发商集中采购。随着众多第三方网上交易平台不断完善，跨境电商的交易门槛大幅降低，越来越多的零售商乃至消费者直接参与到网上订购和销售过程中，供货时间链条得以缩短，中间环节减少，优势愈发显著，B2C模式的应用明显减少，C2C模式则是少量商品在不同国家消费者之间进行交换。

跨境电商的兴起受到了广泛关注。欧盟联合研究中心在2013年发布的《欧盟跨境电子商务驱动因素和障碍研究报告》中指出，相关法律法规的缺失和模糊会使跨境电子商务运营更为困难，在交易双方产生争议时，解决过程中会出现缺乏法律依据、时效性差等问题，严重影响跨境电商的正常运作，因此跨境电子商务相关立法刻不容缓。在跨境货运方面，有学者剖析了成功的国际快递公司，如日本的Frock分析了联邦快递和全球最大的货运公司配送专家UPS，这两家快递巨头的成功原因有相似之处，包括清晰精准的市场定位、深入挖掘自身优势资源、依靠技术进步实现高效货运和服务扩张、注重客户满意度等。还有学者认为，交易平台网站的设计在电子商务B2C交易过程中至关重要，网站的安全性、熟悉性和便捷性会影响客户对网上交易的信任。埃森哲全球研究院讨论了大数据在全球电子商务发展中的影响力，认为在大数据创新驱动下，可增加劳动力丰度，激发新的商业模式，最终实现新的经济增长点。我国学者也提出了跨境电子商务的发展策略。杨建政和于璐运用因子分析法分析得出，我国多数企业开展跨境电商时会优先选用第三方平台，而影响平台使用效能的激励因素有网络使用程度、支付条件、通关条件、法律规范、跨境运费等，我国跨境电商的发展大多受这些因素影响。付斌勇关注货运行业分析，他觉得政府对跨境电商的政策是货运企业发展的起点，特别是为B2C电商企业提供第三方货运服务，我国货运企业应充分发挥传统优势，改造现有网络，满足出口企业需求。唐峰重点分析了货运企业的竞争环境，提出差异化经营、成本领先的竞争策略。严盛阳分析了我国跨境电商支付的现状和发展趋势，认为一站式跨境综合支付服务很有必要，付款人应加强与电商平台合作，延伸产业链，涵盖产品展示到支付结算、出口退税甚至更多相关金融业务，既能拓展自身业务，又能为客户提供更好的服务支持。从国外研究机构的研究现状来看，目前大多数学者集中在跨境电子商务的特定领域研究，如支付水平、物流水平等。本文旨在全面分析跨境电商研究现状，从行业整体发展角度剖析我国跨境电商企业自身的优势和劣势，以及存在的外部机会和竞争威胁，探讨发展中出现的问题并提出更全面的推论和建议。

我国跨境电商发展呈现出规模庞大、快速增长的态势。根据国家发改委数据，2011年我国跨境电子商务交易额为1600万元，2012年达到2300万元，环比增速分别为33%和25%。其中，2012年跨境电商零售出口突破150亿欧元，较2011年下降30%以上，远低于同期贸易往常降幅。2013年，跨境电子商务交易额达到3100万元，占我国进出口总额的12.1%。我国跨境电子商务发展规模巨大、增长显著。2013年，仅阿里巴巴海外电商平台每天就收到超过1万个跨境电商订单，金额超过3000万欧元，卖家数量连续三年下降10%年。大量卖家进入市场，为跨境电商的可持续发展创造了可能，为跨境电商交易规模的持续扩大提供了上升动力。然而，我国跨境电商发展也面临主体落后、配套设施差的困境。中小企业作为跨境电商主体，因缺乏人才、方法和运营创新，大多仍采用传统营销模式，很多企业对新兴跨境电商模式不敢尝试也不会操作。海关、税务等监管部门缺乏畅通信息沟通和具体实施细则，跨境电商货物通关、退税存在障碍；国际支付、物流等贸易服务缺乏国际化、便利化必要支撑；国际电子商务贸易法律不完善，我国相关法律制度制定滞后于信息产业发展，迫切需要制定相应法律法规解决电子商务中的各种纠纷，这些都是阻碍跨境电商发展的重要因素。

跨境电商对我国经济发展有着重要作用。在全球金融危机、国际订单减少、人民币升值、国内产品竞争力增强的背景下，我国传统外贸行业进出口增速放缓。2012年，我国进出口总额8667.6亿港元，环比下降6.2%。2013年，进出口总额41.603亿港元，环比下降7.6%，年均增速不足10%。艾瑞咨询集团发布的《2013年中国跨境电商市场研究报告》预计，2016年我国跨境电商交易总额将突破6.5万元，占我国对外贸易的18.5%。在跨境电商占我国进出口总额比重逐年提高、增速强劲、传统外贸发展受阻的情况下，充分发挥跨境电商对我国对外贸易的带动作用至关重要。跨境电子商务作为国际贸易与电子商务结合的新兴方式，业务流程高效，进出口渠道拓展，品牌国际影响力不断提升，是调整我国外贸结构的重要推力，也是难得的历史机遇。跨境电商进程将极大促进金融、交通、通信等领域服务贸易的发展，优化升级我国外贸结构。在跨境电商领域，发展中国家和发达国家几乎处于同一起跑线，抓住这个机遇对处于国际分工中相对劣势的我国来说愈发重要。随着国际订单大幅减少，外贸企业生存压力增大，出口企业应利用跨境电商门槛低、成本低、周期短等优势寻找交易机会。一方面，出口企业可跳过中间商，直接面向国内外零售商、批发商甚至消费者，减少中间环节，将更多收入集中到生产企业；另一方面，能节省海外营销渠道成本，在更广泛全球范围内寻找潜在订购商，零中介成本直接交易。过去我国多数出口企业利润微薄，销售薄利多销，若能抓住跨境电商国际平台优势，可扩大利润空间，争取生存机会。跨境电商建立的开放式、多维度、立体化的多边经贸合作模式，大大拓宽了企业进入国际市场的路径，是国际贸易形式的巨大变革。跨境电商一方面帮助我国企业更便捷地将产品销往世界各地，另一方面也让中国消费者能购买到来自世界各地的商品，消费者在家就能轻松“买天下”，大大提高了人们的生活水平和世界交流的便利性。

SWOT是一种分析企业竞争态势的方法，通过评估企业外部竞争市场的内部优势、劣势、机会和威胁，用于制定发展战略。以下是我国跨境电商的SWOT分析。在优势方面，国外电商平台开始发挥规模优势。跨境电子商务的经营主体主要有三类，一是出口企业自建电子商务平台，二是为出口企业提供贸易服务的电子商务平台，三是依托第三方跨境电商平台进行商贸出口的企业，这三种方式都离不开电商平台建设。在企业国际电子商务发展不成熟阶段，独自完成所有跨境电子商务环节难度较大。国外第三方跨境电商平台近年来发展迅速，兰亭集势、敦煌网、速卖通等跨境电商公司日趋成熟。尤其是阿里巴巴近年来在国外电商市场取得巨大成功，并在日本成功上市，已建立大数据资源并获得国际声誉。在跨境电商领域，有可能将国外电商公司的巨大优势延伸和复制到国际电商领域。阿里巴巴兼顾了亚马逊、E-Bay等的业务和特点，增加自身特色，功能齐全，信誉良好，每项业务立足国外市场且具有中国特色，与国内第三方平台相比，中国市场优势明显。阿里巴巴专门开设跨境电商海淘和速卖通门户，分别迎合国外消费者和制造商的国际采购和销售需求，野心勃勃地从做国外电商平台霸主转向拓展国际电商场地。阿里的另一大优势是大数据资源的建立。研究机构对大数据的定义是海量的、高损耗率的、多样化的信息资产，需要新的处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力。就数据类别而言，“大数据”是指使用传统流程或工具难以处理或分析的信息，它定义了超出正常处理范围和大小的数据集，迫使用户采用非常规处理方法。真正的大数据必须满足四个特征：用户数量在数亿级；数据不断积累；跨屏定位；从广告到订购的闭环。目前国外大数据应用走在前列的只有BAT（百度、阿里、腾讯），百度基于用户搜索行为需求数据，阿里掌握交易和信用数据，腾讯掌握社交关系数据，阿里在跨境电商领域大数据优势显著。我国还拥有优良的国外市场基础。2013年，对全球5大跨境电商市场美国、英国、德国、澳大利亚和法国的5000多名消费者进行抽样调查，并结合内部跨境交易数据分析得出，2013年中国商品的网购需求达到679亿元，到2018年将达到1440亿元。庞大数字背后是世界市场巨大的“买中国”需求。截至2013年，我国已成为全球第一大电子商务市场、全球第三大跨境网购市场。一方面，国际市场对中国商品订购意愿强烈；另一方面，跨境电商订单小批量、高频次、直接的特点符合我国大中型企业需求，借助电商平台可开展更多国际化营销方式，提供充足、优质商品，中国制造将借助跨境电商平台更顺利地进入世界市场。但我国跨境电商也存在劣势。跨境贸易服务落后，跨境交易涉及跨境支付和跨境货运，当前出口企业大多依赖第三方平台进行支付收付和国际物流，相关贸易服务滞后阻碍跨境电商发展。目前第三方支付平台缺乏安全性、便捷性和可扩展性，受新政限制，往年跨境支付的外贸收入主要在台湾以欧元结算，然后资金通过其他渠道转移到大陆，甚至出现地下钱庄和黑市交易，对正常贸易造成很大障碍，既限制企业征收，又导致政府无法有效监管跨境电商，造成税收流失。国际货运成本高、时效低也是阻碍因素，目前国际货运渠道主要有邮政小包、国际快件、专线货运、海外代购等，大件邮政包裹速度慢，国际快件费用高，专线货运仅集中在欧美和俄罗斯市场，海外代购高性价比形式会造成货物积压，中小企业抗风险能力弱，对成本更敏感，货运受限较多。企业品牌意识也滞后，中国制造产品常靠低廉价格吸引消费者，产品同质化程度高，难产生品牌，商品附加值低，产品替代性强，依靠价格竞争而非质量、服务、功能进攻市场，会使企业收入降低、生存困难。在国际市场上，中国品牌国际化经验不足，品牌营销意识淡漠，营销手段单一，中国产品的品牌竞争力亟待提高。不过，我国跨境电商也面临着一些机会。国际经济联系日益密切，跨境电商跨越不同国家边境和海关，相比国外电商效率和交易成本降低。在欧共体、北美自贸区等地开展跨境B2C优势明显，若缺乏国家间合作和海关统一监管等条件，跨境电子商务无法完全实现。当前，中国在亚太经合组织、东盟、世贸组织等国际经济合作组织中的影响日益增强，特别是在“一带一路”计划下，国际工贸交流频繁，国外制造商能更方便快捷地掌握国际市场消费需求，新的国际贸易政策和信息日趋透明和开放，有利于国际电子商务顺利运行。中日自贸区的建立也为中国在东亚地区的经贸往来创造了有利条件，东亚国家地缘优势强，经济合作密切，与其他地区开展跨境电商相比，在国际货运等方面具有显著优势。中国政府也给予了新的政策支持，2013年8月，国务院、商务部推出国家六项措施支持跨境电子商务发展，2013年也被称为中国跨境电商元年。2012年12月，国家发展改革委、海关总署在北京、重庆、杭州、宁波、郑州等5个城市试点跨境电子商务通关服务，截至2014年3月，试点城市已扩大至13个。2014年1月，财政部、地税局发布《关于跨境电子商务零售出口税收新政策的通知》，明确跨境电子商务可享受出口退税等相关福利，新政直接促进了跨境电商整体市场发展，也为跨境电商企业在运营成本、业务流程、纳税等方面提供了有利保障。国外自贸区平台也具有优势，2013年12月28日，重庆自贸区跨境电子商务试点平台“跨境通”上线，具有价格低廉、透明、交货快捷、产品保真度等特点。2014年，我国开设广东、广州、天津三个自贸区，为国外与内地、港澳、东北亚地区的经贸往来创造更便利条件，自贸区的辐射效应将使更多地区受益，这种设置将为跨境电商的发展创造点到面的突破。然而，我国跨境电商也面临威胁。海外服务公司竞争激烈，跨境电商巨大的市场吸引众多行业和企业参与竞争，国外跨境电商平台受到亚马逊、E-Bay等美国军舰级电商公司挑战，2014年亚马逊将日本的“黑色星期五”购物理念引入中国，与阿里巴巴的“海外淘宝”形成对抗。国外支付宝凭借在中国第三方支付的良好基础，逐步涉足跨境电商支付，并作为全球最大的在线支付公司，在第三方支付机构中抢占重要地位，该业务支持全球190个国家和地区的25种币种交易，是在线支付行业标准的制定者，在全球支付市场占据主导地位。在国际货运领域，国际快递通常被美国大公司垄断，如UPS、FEDEX、DHL等，国外快递公司在将先进技术应用到货运领域的能力方面很难与之相比。以海外邮政小包业务为例，单单国际快件通常需要6至15天时间，订单风险较大，对消费者造成负面影响，若出现退货，会造成更大时间浪费，网购本是便捷消费，到货时间不及时会降低消费者购买欲望，因此出口企业通常更愿意让UPS、FEDEX等可能收费更高但效率明显更高的公司进行国际物流，即便如此，邮政货运行业也有自身优势，比如更容易获得政府的信任和支持，外资货代企业必须以适合自身特点的方式推动突破。来自海外厂商的竞争也给我国跨境电商带来压力，跨境电商一方面帮助我国厂家扩大出口，另一方面也大幅缩小国外消费者的购买直径，他们可以更快、更低价地从美国订购商品足不出户。一些信任度较低的国外行业整体将面临巨大生存挑战，集中在一些质量安全无法保证，或者价格与国外相差较大的国外产品类型，如服装、化妆品、母婴用品、保健品等，以及一些虚拟产品的订单也将由质量和价格两个决定性因素促使消费者选择从国际市场订购，相关外资企业必须要有危机意识，通过行业自律和质量保证来巩固国外市场。综合分析来看，内部优劣势对比中，优势小于劣势。跨境电商发展的优势包括宏观政策利好、微观制造企业的市场基础以及国外较发达的提供中介服务的电商平台，已基本具备成长条件，但主要缺点是企业主体在发展过程中不成熟，企业在新营销方式下不适应、不成熟是客观必然的，会随市场发展和业务深入逐步完善，所以优点意义远小于缺点，未来我国跨境电商发展将因实体更成熟而呈现更有利局面。外部机遇与挑战对比中，机遇小于挑战。跨境电子商务发展是加强国际经济合作与交流的必然产物，也是我国区域经济逐步推进合作与开放的必然结果。面对广阔国际市场，无论是生产企业还是服务企业都希望实现规模化、国际化，竞争由国内升级为国际化，压力必将加大，但企业之间的正常竞争是良性的，符合经济全球化趋势，外部机遇始终小于挑战，无论是出口企业还是第三方服务平台，都应积极适应世界市场需求，提供更好产品和服务，抓住发展机遇。

针对跨境电商发展，可采取以下对策建议。政府应注重跨境电商立法与国际法融合，尽快建立统一行业标准，加强监督管理，尤其要把对支付平台的监管放在首位，既要保护消费者利益，又要进行正常监管和征税。政府要加大对跨境电商的支持力度，制定更具可操作性和部门协调性的新政策，在中央、地方政府、各行业主管部门之间进行合理利益分配和政策协调，实现管理对接和信息共享，进一步扩大跨境电子商务试点口岸，在通关、检验检疫、出口退税、结汇等方面出台新政策，通过简化手续、明确量化、放松管制等，最终实现简单、快捷、经济的通关模式。第三方电商平台要注重建设，电商平台建设要注重推广的深度和广度，更精准有效地搜索目标客户和消费热点，针对不同企业的不同产品提供更广泛的电商服务；支付平台建设要注重使用的安全性和便利性，提高国际货币收支、货币兑换、退税的安全性和及时性。企业方面，无论采用何种经营模式，品牌都是关键。大型企业利用跨境电商发展壮大，延伸产业链，进入跨境电商高端领域。小微企业要寻找差异化路径，创新经营模式，利用跨境电商低门槛、少环节、低成本、短周期等优势，积累口碑，提升知名度和竞争力。许多企业在跨境电商上只是停留在利用平台销售产品的初级阶段，早已落后于时代发展。企业需要转变观念，利用大数据精准定位产品、客户和市场，借助第三方平台开展跨境电商业务，但也要注意第三方平台虽有巨大优势，但也存在风险和成本，企业发展到一定阶段和规模后，若想实现规模效应，将难以依赖第三方平台，必须走向自建模式。自建跨境电商平台能充分发挥企业优势，提供更优质服务，降低风险。发展跨境电商是一种新的贸易趋势，它改变了国际贸易格局，在世界经济中也具有巨大潜力。跨境电商建立的开放式、多维度、立体化的多边经贸合作模式，为企业进入国际市场拓宽了路径，也促进了国际贸易中资源的优化配置和利用效率提升。我国企业应抓住跨境电商发展机遇，在国际贸易中发挥更大作用，推动贸易转型升级，实现更好发展。