在当今全球化的商业浪潮中，跨境电商的发展态势一直备受关注。2025年，TikTok电商曾在东南亚市场掀起一阵热潮，然而，印尼电商新规的出台却给这一发展势头带来了巨大冲击。

TiKTok折戟印尼

2025年，TikTok电商在东南亚的发展可谓是跌宕起伏。一位行业从业人士透露：“去年TikTok东南亚的电商流量每双月翻一倍，今年则是每季度翻一倍。” 如此迅猛的增长态势，让众多商家对其寄予厚望。然而，近日印尼2023年第31号贸易部长条例正式出台生效，其中 “禁止社交媒体平台进行商品和交易活动” 这一条例，给正处于上升期的TikTok东南亚电商泼了冷水。 仅仅四个月前，TikTok CEO周受资还在东南亚影响力论坛上表示，希望TikTok从娱乐性质的短视频平台发展为包括电商在内的综合型平台。但仅仅数月之后，印尼TikTok shop便遭关停，马来西亚等东南亚国家也开始有所行动。这一变化让众多出海商家措手不及。 据千行智能CEO游鱼介绍：“4月我们去印尼的一架飞机，一半是中国人，这一半中国人里，一半是想做TikTok，过去考察的。” 周受资在论坛上透露，截止2025年六月，TikTok在东南亚的月活用户已超3.25亿，覆盖该区域一半人口，其中1.25亿来自印度尼西亚，占印尼全国人口的45%。TikTok电商负责人康泽宇此前的一封内部信披露，TikTok Shop印尼在过去两年服务了8000万印尼用户。如此庞大的电商市场遭遇封禁，对那些把印尼出海生意押注TikTok的商家来说，无疑是沉重的打击。从9月26日政策公布，到10月4日正式全部关停，印尼给商家的时间不到10天。 为何TikTok shop会在印尼被封禁呢？一方面，社交媒体 + 电商这一模式在国外一直存在争议。以Tik Tok为例，今年2月，美国和加拿大政府先后宣布禁止在政府设备上使用Tik Tok，在随后3月的美国国会听证会上，TikTok CEO周受资就数据隐私、内容审核等安全问题回复提问长达5个小时，这些问题始终是TikTok发展的阻碍。另一方面，Tik Tok的庞大流量对其本地电商带来了冲击。据第一财经报道，印尼官员多次表示，社交媒体平台上使用掠夺性定价的电子商务卖家威胁到了印度尼西亚的线下市场，印尼贸易部副部长杰里 - 桑布阿加在议会发言中以TikTok上用直播功能销售商品的现象为例。此次印尼颁布的条例中 “印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格，并且在印尼销售的进口商品需要符合当地白名单标准”，很好地解释了所谓的 “掠夺性定价”。大量低价商家在TikTok上的存在，影响了印尼本地的电商生意，这也是政府封禁的原因之一。 事实上，印尼的封禁只是TikTok电商在东南亚市场受阻的开始。继印尼之后，越南、菲律宾、马来西亚先后针对TikTok在当地的业务展开全面调查，强制定价、用户隐私安全、广告业务等问题都成为了被诟病的话题。据雨果跨境报道，在此次风波中，TikTok单渠道卖家受印尼TikTok Shop小店关停影响最大，他们只能选择站内低价降价促销、联系线下渠道或服务商清库存等方式。部分仅经营TikTok SaaS和海外仓的公司也深受波及，一些重仓商家则面临大量库存堆积，损失巨大。在这个时候，一些资深外贸人提出了 “B2C别打价格战，B2B也同步做起来” 的建议。那么，B2C商家同步布局或回流B2B，在实际操作中是否可行呢？

转B2B可行？

在一些外贸人看来，B2B生意相对B2C来说，门槛似乎更低。浙江麦铂实业有限公司CEO王博文认为：“做B2B生意，核心是用我们的产品说服采购方，如果能搞定这一点，就成功了大半。而做C端生意，不仅要让产品有足够竞争力，还要善于把握平台政策和特点，考虑品牌化等多方面因素，对于一些传统商家来说，品牌化可能是个新挑战。” 佛山鑫码电子科技有限公司总经理程珍则觉得，B2C商家直接面对用户，更擅长做服务，B2B商家普遍深耕细分垂直领域，这两者并不冲突。B2C商家品类多的优势为其提供了更多选择，在阿里巴巴国际站等B2B出口渠道也能开展业务。程珍还表示，如果B2C卖家本身产品没问题，熟悉并掌握B2B平台的获客规则后，回流做B2B的生意可以说是 “降维打击”。 要判断B2C商家回流B2B是否可行，还需考虑政策和具体实施等问题。首先，B2B作为国与国之间最基础的经贸往来和占比最大的贸易形式，有着坚实的基础。像东南亚国家与中国签订的《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）等多项国际多边自贸协定，为B2B贸易往来提供了保障。因为B2B能带动当地实体经济发展，而社媒电商起来的B2C模式抢占了本地电商流量。其次，此次TikTok Shop遭禁，根源在于社媒电商不受印尼政府认可。在TikTok电商走红前，做社媒电商的企业多会选择Google、Meta等平台，由于社媒平台社交属性偏C端，挖掘批发采购用户精准度成本高，B端企业做生意不会优先考虑社媒，所以东南亚电商市场变动对其影响不大。最后，B2C商家品类多的优势明显，B2B市场在东南亚地区潜力巨大，特别是在跨境贸易和供应链合作方面。一些商家考虑回归B2B以寻求更稳定可持续的发展机会是合理的。不过，对于受TikTok关站波及的商家来说，当务之急是找到合适的渠道承接流量。就在昨日，阿里巴巴国际站发布了“S计划”，为东南亚卖家提供了新的解决方案。

中国卖家的避风港

早在9月14日，阿里国际站就宣布开启 “国家化” 运营，助力中国卖家更精细地经营适合自己的市场，找到更精准的客户。针对东南亚B2B市场的招商日前已经启动，阿里国际站行业及商家业务部负责人秦奋透露：“过去短短两周时间，平台上就已有超5000家工贸型的内贸商家涌入，抢滩东南亚市场。” 程珍表示，从去年年底开始，公司通过阿里国际站上的数据参谋发现东南亚市场消费有上升趋势，便在该市场加投广告，一年下来，商机同比增长220%，客户增长了50%。 作为B2B出口的第一平台，阿里国际站在此时推出了 “S计划”，希望能为广大跨境卖家提供避风港和更多确定性。具体措施包括一键搬品，简化开店流程；给符合不同要求的商家提供3 - 6个月不等的流量扶持；结合东南亚市场情况，帮助商家定制出口方案；为新开店商家提供专人全程指导的 “无忧陪跑” 服务。据悉，阿里国际站已经针对东南亚本地的1200万家零售商、制造商工厂以及工程商做了定向溯源，拉动更多东南亚专业买家进入平台，实现更精准的买卖家订单匹配。 对于商家而言，经历东南亚风波后，渠道稳定、合规是首要考虑因素。拥有二十多年历史的阿里国际站在这方面具有抗风险优势，根据阿里巴巴集团2023财年报告，阿里国际站已经服务了全球190多个国家和地区的4700多万中小企业。同时，选择具有前瞻属性的渠道对商家盈利更为有利，近年来阿里国际站在数字贸易商的迭代成果显著，数字参谋为商家提供直观数据参考，问鼎的工位直播提供真实场景，做好数字化渠道能让商家高效匹配供需。做生意不能把鸡蛋放在一个篮子里，依赖单个渠道风险较大，对于B2C商家而言，基于自身产品属性寻找新的生存路径是当下需要思考的问题。