TikTok商业化困境解析全球成功背后的挑战与思考

# TikTok商业化困境解析：全球成功背后的挑战与思考 TikTok在全球范围内取得了令人瞩目的成功，其用户规模增长迅猛，成为了中国互联网出海最成功的产品之一。然而，在这耀眼的成绩背后，TikTok正面临着严峻的商业化困境。 从用户体量来看，TikTok堪称奇迹。它是迄今为止最快达到10亿月活的社交媒体产品，比Instagram快了4年，比YouTube快了5年，比Facebook快了6年。这样的增长速度，无疑证明了TikTok产品本身的强大吸引力。如今，TikTok坐拥近15亿用户，几乎是抖音的两倍。但在商业化变现方面，TikTok却显得相形见绌。2022年，其商业化收入仅有100亿美元，仅占字节跳动收入的八分之一。 “单列、上下滑”的短视频产品模式，曾被视为内容类产品中商业化效率极高的模式。抖音正是凭借这种模式，超越了众多元老级产品以及新锐产品，迅速成为中国最大的互联网广告平台。然而，同样的模式在TikTok身上却似乎遭遇了滑铁卢。 ## 广告：棋逢敌手 TikTok商业化受阻，除了起步晚以及地缘风险外，时代赋予的竞争烈度差异也是重要原因。 在抖音崛起之时，中国市场的短视频竞争格局较为宽松。小咖秀、秒拍等产品短暂爆红后便迅速衰落，快手在商业化上也较为佛系。巨头腾讯推出的微视，虽日活一度达到4500万，但后续发展并不顺利。等到腾讯全力押宝视频号时，抖音已经取得了巨大的成功。 而TikTok进入美国市场时，面临的竞争则异常激烈。尽管TikTok试图低调行事，将投放主阵地从Facebook转向Google和Snapchat，但仍被察觉。2018年8月，TikTok与Musical.ly合并，3个月后，Meta就迅速推出了同类短视频应用Lasso。然而，Lasso未能达到阻击TikTok的目的。疫情期间，TikTok用户数几乎同比翻倍，姊妹应用抖音在中国线上广告市场也跻身前列，这让海外巨头们倍感压力。 最终，Meta决定启用Instagram和Facebook亲自下场竞争。2019年11月，Instagram在巴西上线了内置的短视频新功能Reels，随后在印度和美国上线。2021年9月，Facebook也推出了Reels功能。Reels与TikTok采用了相似的推荐算法和单列全屏观看模式，虽然功能不及TikTok全面，但背靠庞大用户基数，增长效果立竿见影。到2022年初，Instagram用户观看Reels的总时长占比已超过20%。同样推出短视频模块Shorts的YouTube，上线2年间登录用户就达到了15亿，与TikTok持平。 巨头的阻击给TikTok带来了诸多后果。一方面，用户规模扩张延缓；另一方面，用户群体扩圈艰难。在国内，抖音用户群体广泛，从潮流男女到村头爷叔都有。而TikTok在全球范围内，仍有近半数用户年龄在13 - 24岁之间，努力多年似乎依旧局限于特定群体，难以像抖音那样实现广泛的用户覆盖。 在广告主最为看重的转化率方面，TikTok官方给出的数据为0.7% - 3%，而Facebook的平均广告转化率可达9.21%。两者转化率差距悬殊，原因不仅在于Facebook积累了更多用户数据，能实现更精准匹配，还因为TikTok上的年轻用户消费能力和意愿较低。这导致TikTok视频广告的千展成本较低，但其用户价值也相对较低。2021年，TikTok的ARPU（每用户平均收入）仅为4.18美元，而快手的数值则是TikTok的2.3倍。 此外，Meta等巨头在TikTok面临地缘风险时，成为了最大受益者。例如，在2020年TikTok被印度当局封禁后，Instagram在印度大力推广Reels，用户群迅速攀升至2.3亿，成为全球最大的用户群体。Meta还在美国国内制造声势，推动封禁TikTok，通过各种手段抹黑TikTok。 ## 电商：南橘北枳 2020年6月，抖音成立电商部门，次年电商成交额就达到8000多亿，成为中国增长速度最快的电商平台。TikTok也被寄予厚望，2021年4月，它以印尼、英国为起点开启电商业务，并定下了5年内3万亿元GMV的激进目标。 然而，运作一年后，TikTok电商收获的GMV仅为60亿人民币，只是抖音电商首年的1%，距离3万亿的目标相差甚远。此时，TikTok的月活用户数已超过10亿，而抖音的月活用户数量为6.8亿。 按理说，TikTok在电商发展阶段相对落后的海外市场，应该有更大的发展空间。但事实并非如此，这主要是因为TikTok面临着与抖音截然不同的状况。 首先，大部分海外买家尚未养成看视频顺手买东西的习惯。据调查，2022年74%的中国消费者在直播里下过单，而在美国，还有78%的人没进过购物直播间。此外，TikTok的购物推荐精度相对较低。抖音在开展电商业务前，已经在广告业务上取得成功，积累了丰富的品牌投放数据，能够清楚了解用户偏好和下单可能性。而欧美品牌/卖家在已有成熟阵地的情况下，进入TikTok的热情不如中国商家高。 以北美市场为例，2019年美国前五大电商网站的市占率总和，还不及阿里一家在中国的市占率。许多欧美头部品牌已经在成熟的线下零售领域经营多年，价格体系森严。例如，知名歌手蕾哈娜创立的网红化妆品牌Fenty Beauty，估值27亿美元，在中国市场迅速在淘宝上线官方店铺，而在美国大本营，至今仍未涉足亚马逊，仅靠品牌官网卖货就能获得稳定收入。 商业模式发展的阶段差异，使得TikTok难以将抖音模式轻松移植到欧美市场。不过，TikTok电商最早见效的领域是发展阶段与中国有很多相似之处的东南亚。2021年，英国TikTok一天的GMV体量较小，而印尼为TikTok电商贡献了超过70%的GMV。2022年，东南亚大部分站点上线未满一年，GMV增长接近三倍，达到44亿美元，直播带货时长位居各地区榜首。 ## 世界：潮起潮落 互联网行业发展初期，美国凭借网络基建和个人电脑普及的先发优势，诞生了众多互联网巨头，如亚马逊、谷歌、Facebook等。这些公司创立了围绕广告、电商变现的线上商业模式，并将其推向全球。在当时，互联网行业几乎没有真正的敌手，发展空间广阔。 然而，随着时间的推移，后来者面临的竞争愈发激烈。2012年，微信在中国迅速突破两亿月活，并开启全球化扩张策略。但由于当时全球即时通讯市场各有山头，微信在巴西等国家虽然一度冲上下载榜，但很快失去后劲，如今微信全球化几乎不再被提及。 中国互联网公司在走向全球时，不仅要面对已有市场参与者的顽强阻击，还受到地缘博弈的影响。互联网的负外部性逐渐显现，政治实体们开始加强对互联网的管控。例如，谷歌前CEO埃里克·施密特曾盛赞互联网自由流动的力量，但后来美国政府的态度发生转变，谷歌也加大了政治捐款支出。同时，印度、欧盟等也相继出台了相关政策规范数据隐私与保护。 如今，TikTok面临的挑战比以往任何公司都更加复杂。它不仅要应对激烈的市场竞争，还要适应不断变化的宏观形势。 ## 尾声 2014年，张一鸣对中国科技公司的未来充满信心，认为黄金时代正在来临。6年后，黄峥提出要更加激进地推进全球化，Temu正式上线。 这一代80后创业者在全球化的浪潮中成长，他们的创业之路受到了多种因素的影响。当中国互联网公司试图突破原有格局、扩大影响力时，却遭遇了诸多阻碍，如贸易战、技术封锁等。 TikTok所面临的问题，并非个例。众多中国企业都在探索如何在全球化的背景下，实现可持续发展。如何摆脱内卷宿命，在更广阔的天地中取得成功，是TikTok以及众多中国企业共同面临的挑战。