TikTok在电商领域的多元举措与发展剖析

TikTok在电商领域持续发力，秉持着不抛弃不放弃的精神，不断探索前行。近期，TikTok动作频繁，其精简版TikTok Lite的更新优化以及电商业务的一系列调整备受关注。

调整电商业务，优化用户体验

TikTok为推动电商业务发展可谓不遗余力。据TT123了解，外媒The Information报道，为拓展美国电商服务，TikTok推出补贴卖家退货成本计划。对于售价低于20美元的商品，买家无需退回即可获退款，平台承担费用；买家因不合适或不需要退货，TikTok全额报销卖家退货费；因质量或物流问题退货，最高报销卖家10美元。此外，TikTok还与独立站建站平台WooCommerce合作，WooCommerce的美国商家可直接入驻TikTok Shop开店销售，在竞争相对不那么激烈的环境中抢占市场份额。

不仅如此，TikTok对网红推广极为重视，给出的佣金奖励颇为丰厚。目前，TikTok联盟推广佣金率普遍在10%至20%，与更发达的电商平台相比处于较高水平。值得注意的是，TikTok在紧抓英美电商业务时，也在东南亚市场积极布局。外媒报道，TikTok与新加坡金融科技公司Advance Intelligence Group旗下“先买后付”平台Atome合作，在TikTok Shop马来西亚站点提供该付款选项，用户可先买产品再分三个月或六个月付款，以此巩固在东南亚市场的地位。

除了电商业务调整，TikTok还在不断优化用户体验，对早前推出的TikTok Lite进行更新升级。TikTok Lite是TikTok的“瘦身”版，缩减了电商功能，运行更快、占用空间更小。此前版本占近30MB存储空间，最新版本仅9MB。它致力于在慢速网络提供最佳性能，降低数据成本，适合手机内存低于2GB、数据有限或连接2G、3G网络的用户。目前，TikTok Lite在谷歌应用中心下载量超5亿，整体评价4.4分，5星评价占绝大部分。

浅析两赛道发力原因

1、扩大受众目标，专攻不同年龄段的人群

TikTok的精简版TikTok Lite可参照国内抖音发展历程。国内抖音有大众版、火山版、极速版三个版本，各有发展重心，适应不同人群。比如抖音火山版以段子和生活技巧视频为主，发布视频还有提现机会，受众以30岁以上用户群体为主。TikTok Lite则重在优化视频体验，吸引主流用户之外的边缘用户，进而引流至TikTok实现流量循环。值得关注的是，如今越来越多年轻人将社交媒体作为新闻来源，TikTok在年轻用户搜索使用渠道中的排名曾迅速攀升，但今年出现下滑。以美国为例，Jungle Scout数据显示，从2022年8月至2023年6月，TikTok在Z世代（18 - 24岁）中作为搜索引擎的使用率从18%降至11%，在年轻千禧一代（25 - 34岁）中从10%降至5%。相反，同期亚马逊在年轻群体中的受欢迎程度提高，18至24岁使用亚马逊作为搜索起点的消费者增长到45%，25至34岁消费者中这一比例增长到44%。虽然TikTok Lite暂未在美国推出，但提升用户体验、留住现有用户、开发不同年龄段用户群、提高市场占有率与发展电商业务同样重要。

2、电商业务受阻，增加广告收入支持

与国内抖音顺利发展购物直播不同，TikTok的电商之路坎坷。即便在东南亚市场发展较好的TikTok电商，也受到诸多限制。今年第二季度，TikTok越南电商增长迅猛跃居第二，取代了Lazada的地位，但早期平台提供很多优惠活动，未来能否保持优势尚不确定。而且Shopee市场份额年初至今几乎未变，稳坐霸主之位，TikTok电商实际是抢占了其他电商平台的份额，要超越Shopee还有很长路要走。此外，TikTok电商还面临政府审查压力，如印尼政府人士敦促贸易部制定相关限制性措施。英美地区的TikTok电商业务发展也未达预期，所以TikTok继续发力电商业务需要更多资金支持。参考抖音极速版，除优化视频体验、吸引边缘用户外，增加广告收入也是关键。抖音极速版观看广告可获报酬，吸引了想赚取报酬的用户和更多广告商投入。TikTok Lite也可促进流量分发，为电商发展提供资金支持。

3、直播电商兴起

在欧美国家，直播电商呈兴起态势，众多网红和品牌加入，也有不少成功案例。比如出售二手名牌手袋的小型企业Bagriculture，其首席执行官Anthony Velez关闭实体店投身直播购物业务后，日销售额达10万美元。网红Danielle Santana通过亚马逊直播带货，一场直播能卖出500到3000件商品，收入可观。直播电商兴起，TikTok具有优势，加快电商战略调整能更好适应其发展。不过，仍有很大一部分消费者难以适应直播购物方式，改变他们的购物心理并非易事，TikTok需巩固这部分用户。今年3月，TikTok的老对手Meta宣布撤销Facebook和Instagram的直播购物功能，主动退出直播购物赛道，与TikTok形成鲜明对比，这也让人们更加期待TikTok未来在直播电商领域的发展，看其能否成为赢家。

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