越南电商：机遇与挑战并存的新兴市场

在越南，像胡志明这样的大城市，快递小哥随处可见。作为摩托车王国，越南的快递小哥骑着摩托车穿梭在大街小巷，送货、提货十分便捷。新媒体“中越plus”越南区负责人刘生在越南成家并生活了4年，他在河内市成立了中越plus越南分公司，承接在地咨询业务，如导游、租房等，还会帮越南人代购淘宝商品。刘生表示，越南人口众多，购买体量庞大，凭祥（广西）到河内距离不到200公里，2 - 3天就能送达，快递费1公斤不到10元，非常方便。

越南电商的蓬勃发展吸引了众多中国人。深圳堡森三通物流副总经理、越南分公司负责人王浩淼称，今年春节后，他接待了大量来越南考察的中国企业，4月份每天都有一两波人来访。据越南工贸部数据，2022年越南零售电商行业市场规模达约164亿美元，占全国消费商品和服务营收额的7.5%，约5700万至6000万越南人进行网购，人均消费支出为260至285美元，电商行业以每年20%的增速被eMarketer评为全球电商增长前5名的国家。越南政府提出将电商销售额占零售总额的比重提升至20%的目标，近1亿人口的越南，电商增长空间巨大，近两年中国电商创业者纷纷涌向胡志明、河内。

2018年，随着富士康生产线转移，工程师阿伟从中国上海来到越南北宁成为外派员工。他发现越南人网上购物的人数逐渐增多。去年10月，阿伟想用短视频记录在越南的生活，积累粉丝后卖货。起初在抖音发视频涨粉慢，转到TikTok后，发布2 - 3个视频粉丝就过万，如今其TikTok账号粉丝数已达6.5万。春节期间，阿伟回陕西老家做TikTok直播，直播吃核桃时发现越南核桃多从中国进口，有利润空间。年后回越南，他开了TikTok越南小店，售卖家乡的核桃、红枣等食品。他直接从家乡农户进货，直邮到广西边境，通过本地物流转运到北宁，在居民区租屋作为仓库和直播间，每月房租加水电费仅500元，利润率达50%，未来他希望将电商转为主业。如今，越南做电商的人越来越多，阿伟受邀参与本地自媒体拍摄时，发现该公司也在YouTube、TikTok上卖货，上个月还遇到多位来越南考察电商的中国商家，有的已租下办公室搭建直播带货团队。

4G摄像头品牌Drcam创始人Zoey是越南电商的连续创业者。2018年她被外派到越南，一年多后离职选择电商创业。2020 - 2021年，她在Shopee和Lazada上卖女性用品，利润空间小。2022年初TikTok Shop上线，政策支持力度大，她调整团队运营方向，进入彩妆日化赛道，抓住平台起步流量，测试出爆品，如单价30元的洗手液一天能出2000单，彩妆产品单款一天能出500 - 600单，去年团队盈利。但2023年彩妆市场不好做，产品生命周期短、迭代快，品牌竞争激烈，平台投放流量费用高，人力成本每人涨了300 - 400万越南盾（约合900 - 1200元人民币）。今年，Zoey选择与深圳相关供应商合作，进入智能家居赛道，做越南市场稀缺的4G摄像头产品。她不再自己运营直播团队，而是与本地专业MCN机构合作，进行短视频日更和店铺代播，节省成本尽快测试爆品。至今，Drcam已有几个小爆款，每天能出100多单，客单价40 - 50美元。

直播带货在越南并非新鲜事，Facebook过去两年做过社交电商、直播购物业务，但2022年10月和2023年3月先后停止直播购物功能，该业务几乎被TikTok Shop“垄断”。不过，TikTok在越南的用户规模占比刚过半，用户的直播购物习惯还在培育中。Zoey指出，越南人对直播购物不陌生，只是消费习惯还没完全转到TikTok上，与她合作的MCN机构很多达人是从Instagram挖过来的。根据新加坡市场调研机构OOSGA于4月发布的报告，2022年越南约有7610万社群媒体活跃用户，占比约为总人口的78.1%。2022年，Facebook在社交电商上占据主导地位，94%的社交电商客户在该平台购物，排在第二位的是Zalo，约为49%。到2023年1月，Facebook在越南有7709万用户，TikTok在越南有4960万用户。如今越南的MCN机构已超过100家，由中国人创立的不多，黎叔创办的Vzone已成为越南头部MCN之一。

2019年，黎叔带着500万元到越南胡志明创业，想打造越南的李佳琦和薇娅。当时越南尚无公司专业做TikTok内容，他发布的第一条视频一周内就获得百万次播放量。至今，黎叔公司运营20多个TikTok账号，拥有多个头部达人，并代运营中国出海的头部美妆品牌、越南本地许多品牌。2022年3月TikTok Shop在越南测试，Vzone开始探索直播卖货，7月渐入佳境。去年，Vzone在TikTok直播带货成绩不错，一场直播GMV最高能达10万美元，正常情况下也有1 - 2万美元，较差情况是数千美元，去年有3个月公司实现盈利。但去年底，头部达人雅莹被越南雅诗兰黛品牌代理控诉卖假货，虽产品来自TikTok官方推荐并无问题，但雅莹受到舆论谴责，损失大批粉丝，公司业务受影响至今未恢复。黎叔表示，Vzone不会改变运营策略，相信培养头部达人的价值，将继续培养第二、第三梯队的达人，同时BD更多国际大品牌，深耕、发展优质市场。

2022年9月，国内工厂型商家阿权从广东中山到越南河内，想从传统外贸转型零售电商，开了TikTok Shop，组建直播团队，卖中山工厂生产的灯饰，客单价300 - 400元。至今他还在投入阶段，无法赚钱。团队每天做两场直播，一场直播一两个小时，但在线观看人数不过百，一天出不了多少单，业绩不能覆盖成本。他还运营了Shopee店铺，同样亏损，可能因产品价格较高不适应主打性价比的Shopee。他计划整合越南本地的供应链和网红资源，做一个“直播基地”，但今年业务进展不大。

在河内开拓外贸业务的阿玲表示，她在Shopee上网购体验不错，物流很快捷。TikTok Shop商家指出，TikTok官方与J&T（极兔快递）合作，配送服务较好。王浩淼指出，越南如今的物流、快递格局比较成熟，在越南的中国物流公司接近上千家，本地的物流和快递公司数量更多、规模更大。但越南物流存在边民贸易“灰色清关”问题，中越边境的快递包裹基本靠边民“蚂蚁搬家”运输，不需要正规报关就能进行边境转运。此外，越南电商支付主要流行货到付款（COD），存在客户拒收货品后货品被快递员“顺走”的情况，黎叔表示他们运营的店铺20%左右的退货率很普遍。不过，越南的移动支付占比正在提高，2022年50.2%的消费者透过手机完成电商交易，人数增长了13.5%。

中国与越南有巨大的文化差异，越南人的工作态度与国内不同。刘生说越南有很多咖啡馆，人们一喝就是一上午，很悠闲，生活压力不大。越南人生活节奏慢，工作绝不加班，Zoey和黎叔深有体会。Zoey表示，在越南做生意，团队做好了业务就没问题，但越南人做事效率低，几乎没有独立思考、判断能力，培养他们做事周期长，坚决不加班，遇到问题不会主动解决，只会等待指令。黎叔也遇到同样困境，带货主播每场直播2个小时，即使数据再好也会到点下播。不过，王浩淼指出，对比东南亚很多国家，越南人的工作效率已经比较高了。

从去年到今年，越南在国内社交媒体被热议，去年讨论越南成为“下一个世界工厂”，今年讨论越南经济“熄火”。根据越南官方数据，2023年第一季度，越南GDP增速从2022年的8%降至3.3%，出口订单下滑是关键影响因素，第一季度出口成交额同比下降11.9%，外国投资总额同比下降38.8%。5月29日数据显示，5月份出口同比下跌5.9%，进口同比下跌18.4%，今年前五个月，越南出口已下降11.6%，进口萎缩17.9%。经济形势转差对越南电商消费者也有影响，Zoey称其做母婴类目产品的商家朋友销售额下降一半，身边一个越南女生网购减少，称经济不好要少花钱、少消费。据王浩淼了解，越南部分深耕多年的工厂正在计划将部分产能转移去印尼，除订单下滑外，越南人力成本上涨，在越南平阳，招聘一个物流公司的普通文员，工资去到4500元/月，已赶上国内二线城市水平。不过，他认为对于越南的经济情况要理性看待，中国和越南在出口方面处境类似，全球消费需求下降，作为“世界工厂”国家面临的问题相近，且国内在产品生产上有时成本比越南低8% - 10%。他还指出，工厂转移是多方面因素导致的，越南很多日用消费品从中国进口，制造业工厂也会从中国进口原材料，如越南虽能生产手机但不能生产手机配件，手机壳多来自深圳华强北但售价贵5 - 6倍。Zoey计划与越南代工厂合作，由国内提供芯片模组等原材料，在越南生产加工，可压缩生产周期。最近刘生在北宁市发现厂房被租完，导致越南厂房价格上涨。整体而言，越南电商仍处于向上发展趋势，中国人对其电商市场的关注和参与还在持续。