TikTok在美国市场的机遇与挑战

TikTok作为全球短视频社交电商领域的佼佼者，凭借其独特的算法推荐、沉浸式互动内容和成熟的达人生态，构建了全新的社交电商模式，打破了传统货架电商的边界，激发了潜在消费需求，重塑了全球电商格局。然而，正当TikTok在美国市场凭借其独特电商模式和强大流量优势，成功撼动传统电商平台地位之时，却遭遇了美国政府以国家安全为由，企图强制字节跳动拆分其在美业务的困境。

当地时间2025年4月24日，美国总统拜登签署了TikTok剥离法案，要求字节跳动在270天内彻底剥离对TikTok的控制权。9月16日，美国联邦上诉法院就该法案展开口头辩论，TikTok及字节跳动的代表律师和创作者认为其违反了《美国宪法第一修正案》中的言论自由保护条款，但法官的重点聚焦在用户数据获取及国家安全问题上，尽管TikTok此前多次强调其在数据保护和用户隐私方面所采取的措施，以证明运营的透明性和安全性。

如今，TikTok在美国市场的命运依旧充满不确定性。在距离最后期限不到四个月的时间里，无人能准确预判最终走向。尽管面临诸多压力，但TikTok并未一蹶不振，而是稳步推进包括美国在内的各项业务，绝大多数商家也紧跟平台步伐，持续努力。

TikTok Shop加速冲刺下半年旺季

下半年跨境电商旺季来临，对于内容电商而言，大促活动期间用户参与感和互动性显著增强。在节日浓厚购物氛围及平台创作者有效引导下，用户消费欲望大幅提升，这是商家推动产品销量、提升市场份额和影响力的关键时期。

TikTok Shop在这方面具有巨大优势。2023年首次加入美区黑五热战便打破历史记录，活动期间整体GMV增长超215%，订单量环比增长205%，黑五当日GMV更是暴涨400%。

今年，TikTok Shop早早发布《全托管黑五大促官方备战指南》，督促商家布局，并联合美国本地主流媒体、超头明星达人进行宣发，推出50亿+站外曝光、三大模块站内流量、平台让利补贴商品、超头明星达人直播间专属坑位、GMV目标达成激励政策等五大重磅权益，刺激商家经营积极性。

平台上带有“#tiktokshopblackfriday”标签的视频数量和浏览量激增，提前营造了浓厚的欢乐氛围，激发了大家对黑五大促的期待和参与意愿。此前，TikTok效仿TEMU在美区推出拉新奖励活动，老用户邀请新朋友注册加入平台后，只需支付运费即可享受1美分购买原价在十几美元至上百美元的热门商品，以吸引新用户并提升老用户活跃度，巩固其在美国市场的地位。

在战略层面，TikTok Shop宣布与美国最大的独立全渠道性能营销机构Tinuiti合作，借助其数字营销经验和广泛客户网络，帮助美国市场商家制定更精准的广告投放策略，提高广告转化率和投资回报，推动销售增长，同时改善平台用户体验，增强用户购物满意度，提高用户留存率。

TikTok还与全球电商巨头亚马逊建立了合作伙伴关系。TikTok用户可在应用内直接浏览和购买亚马逊上的商品，并享受Prime会员的快速配送服务。从10月起，TikTok将整合亚马逊的“Buy with Prime”功能，商家能在TikTok广告里展示Prime品牌及实时配送估算，用户点击广告中的“使用Prime购物”按钮后，将被引导至商家网站下单。

对于亚马逊来说，TikTok庞大的用户流量可提升其商家商品曝光率和转化率，丰富的购物体验能吸引更多年轻用户，有效应对来自Temu、SHEIN等平台的竞争压力。而TikTok希望将亚马逊丰富的商品选择与内容电商优势相结合，吸引用户更长时间停留在平台上，提升用户粘性和活跃度，后续通过分析用户购物行为，进一步优化平台内容和广告策略，提高电商转化率。

事实上，寻求与其他电商平台或社交媒体平台合作的并非只有TikTok。近一两年，各大平台纷纷牵手合作。例如，为与TikTok展开直接竞争，Shopee与YouTube合作在印尼推出在线购物服务YouTube Shopping，允许创作者和商家在视频中直接展示产品并提供购买选项，用户在YouTube上浏览视频时可点击购物标签或链接直接通过Shopee购买，未来该服务还将扩展至泰国和越南等其他东南亚市场。YouTube与Shopify扩大合作，所有符合条件的美国Shopify Plus和Advanced商家可通过Shopify上的Google&YouTube应用加入YouTube购物联盟计划，将Shopify商店与YouTube进行关联，符合条件的创作者将在视频中添加商品标签，嵌入相应链接或信息，观众点击标签即可跳转至购买界面。

内容电商大爆发

在内容电商潜能逐渐爆发的当下，社交媒体与电商平台的结合正成为主流。大家相互竞争，借鉴经验，试图通过内容流量叠加货架场景更有效地吸引消费者。用户在社交平台上消费内容并参与购物，这种“边看边买”的购物心智改变了传统购物模式，推动了新消费生态的形成，加速了社交电商的发展。

TikTok逐渐成为国内电商出海的重要战场。日前有消息称，李佳琦公司美ONE计划借由TikTok启动出海业务布局，其官方招聘渠道已发布包括TikTok账号运营、直播中控、内容运营等多个与海外业务相关的岗位。范冰冰也于6月份宣布旗下的彩妆品牌Fan Beauty Diary正式入驻TikTok海外电商平台。

此前，三只羊和交个朋友也凭借国内直播的成功经验积极拓展海外市场。今年1月份，三只羊集团成立了旗下海外MCN机构“Three Sheep Network”，宣布首站出海新加坡，与新加坡本土主播合作的首场直播带货活动不仅刷新了单场直播新纪录，还创下TikTok电商在新加坡地区的销售新纪录。

目前，TikTok Shop上用户、达人、商家三方共同推动了健康内容生态的形成。用户不仅是内容的消费者，也是创造者和传播者，通过分享购物体验和产品推荐，提升了购物的社交性，增强了品牌可信度和吸引力，良好的口碑效应刺激了其他用户的购买行为。达人利用自身影响力，通过短视频、直播等形式产出优质内容，与用户产生情感共鸣，推动产品曝光和销售。相关数据显示，截至今年8月份，TikTok Shop整体内容电商创作者数量同比增长超10倍，基于对达人的信任，长期受影响的用户更愿意冲动消费。商家则通过优质内容和互动，增强品牌形象和用户忠诚度，与用户和达人合作获取市场反馈，优化产品和营销策略，实现精准投放。

这种三方互动的内容生态实现了TikTok Shop内容与商业的深度融合，提升了用户购物体验，促进了品牌成长和市场活跃，形成了可持续发展的商业环境。然而，内容电商虽具有很大想象空间，但并非短期盈利模式，它更考验商家长期运作的耐心，强调持续的内容创造和用户互动，爆发背后是日常运营中的精耕细作和对长期目标的坚持。

TikTok Shop还远远不能松懈

2025年悄然进入尾声，TikTok Shop时间紧任务重。为应对各方压力，完成今年既定的KPI目标，除冲刺下半年旺季大促、持续加大对东南亚和美国市场这两大主力市场投入外，新市场的布局也在低调进行中。据悉，TikTok Shop已于2025年7月1日正式登陆西班牙市场，目前商家需获得定向邀请码后才能入驻，小店将于12月份正式开启售卖业务。

面对政策监管和竞争对手的双重压力，TikTok必须在灵活应对特定国家政策风险的同时，保持整体业务的稳定性和增长，既要稳住商家信心，吸引更多商家入驻，又要维持用户的活跃度和忠诚度，进一步巩固其在全球电商领域的影响力。对于与平台发展息息相关的TikTok商家来说，也需要更加灵活的策略和多平台布局，充分发挥内容电商的潜力，在旺季来临时把握机遇，实现业务的突破性增长。

文章来源：白鲸跨境

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