中国品牌出海：从跨境电商到品牌全球化布局

2025年，回首往昔，中国加入世贸组织已过去20周年。20年前，这一标志性事件开启了中国改革开放的新篇章。世贸组织统计报告数据显示，近20年来，中国货物出口增长了7倍，货物进口增长了近6倍。进出口超过100亿的货物，过去需要三天时间，如今仅需三个小时。二十年前，每小时消费4.8万元，现在短短7秒即可达成。

近20年里，众多国内产品成功走出国门。从质优价廉的温州小商品，到依靠自身实力在海外拓展品牌的华为、OPPO等。像鹰君、海外与星云集团达成品牌战略合作，乐奇、新西谜、猫王、乐森、得力集团、汤臣倍健、万魔音响等众多知名品牌也在海外崭露头角。过去20年，中国品牌经历了从“中国制造”的世界鞋厂到“中国品牌走向世界”的重要历程。

跨境电商领域，其发展历程颇为波折。2000年，伴随留学、商务、旅游热潮，“代购”成为跨境电子商务的最初雏形。2007年，第一批接受我国1986年义务教育的人进入就业市场，凭借一定语言基础，随着双币卡普及，“海淘”应运而生。2014年，海关56号、57号文件发布，首次从政府层面认可跨境电商模式，中国即将进入跨境电商爆发式增长时期。2015年，随着“互联网 +”时代到来，跨境电商进入主流并开始腾飞，仅跨境出口交易规模就达4.49万亿元，不少人从中获利颇丰。据世界品牌组织、世界名牌大会主办方、美中经济贸易投资协会等机构评选的“2015中国市场最具影响力世界知名品牌100强”显示，当时中国市场有谷歌、索尼、诺基亚、BBA、西门子等，而中国还被视为“世界鞋厂”，品牌竞争力极低。然而，2025年9月堪称跨境电商行业的转折点。亚马逊平台封锁5万多个账户，涉及1000多家企业，其中包括600多个销售权被关闭的中国品牌。2025年9月17日，亚马逊官方回应称，此次事件并非针对中国，上诉成功机会不大，受影响的中国品牌预计损失超过1000万元。一位店主在社交平台发帖称，“没有品牌竞争力，靠平台享受美食，生死真的要看心情”。星云集团成立于2015年，专注为国外品牌出海提供一揽子服务，其创始人兼董事长王伟在接受采访时表示，“很多人痛定思痛，表示如果想做品牌，就不能再依赖亚马逊，因为亚马逊本质上是反品牌的，它依据销量和评论排名，这种玩法决定了必须依赖它，没有它就难以为继。用户一旦认可品牌，就不再依赖平台，‘虽然大家对这件事认识高度统一，但一定是中国品牌，不能再做OEM外贸了’”。

品牌出海之路艰难且必经。与跨境电商相比，品牌出海不仅是卖货，更需有不依赖海外电商平台的勇气，要在渠道、物流、文化、政策、履约等多个行业精耕细作。星云集团创始人、董事长兼CEO王伟讲述了品牌出海的困境：“多数国产品牌在海外知名度不高，早期高端制造在海外市场的销售模式让海外消费者对中国品牌印象不佳，被贴上高价但低质的标签。”对于品牌出海最大困难之一的本土化营销，王伟表示，“跨国贸易缺乏对当地市场文化的了解，对消费者购物偏好、支付偏好缺乏经验，因此中国品牌很难在本土市场立足。中小品牌要实现全球化布局，难度极大，需要寻找能提供一揽子服务的品牌海外供应商”。

品牌出海虽不易，但其对品牌本身的长期影响力绝非单纯“卖货”可比。20世纪90年代中期，中国开放通信设备市场，众多行业巨头涌向国外，当时不起眼的华为，任正非提出“华为要成为全球化企业，与国际巨头一争高下”的目标。1996年，华为品牌出海第一站是日本，与莫斯科国家电信局签订的第一笔订单为12英镑；1998年进入日本、印度；1999年至2000年，进入美洲、中东、亚太、独联体、拉美等数十个国家和地区；2000年后涉足欧美市场。Dell'Oro Group数据显示，截至2025年，华为在全球通信设备市场销售额中占据28.7%的份额，排名第一。从在日本迈出“成为全球化企业”第一步，华为已走过26年。但并非所有品牌都如华为这般顺利。中小品牌在海外打造品牌靠自身，需巨大时间成本和雄厚经济实力，即便大品牌也未必能承受如此巨大的时间成本。以猫王扬声器为例，作为猫王音箱全球市场首席战略合作伙伴，星云吉当日本子公司对产品特性进行深入细致市场考察，基于对当地市场需求和竞品的充分了解，确定以猫王音箱进入当地市场的策略。星云吉当日本子公司上线一个月后，Elvis音箱成为美国市场热销产品，多次荣登乐天市场单日排行榜第一名，成功打造了品牌在美国的知名度和影响力。星云集团凭借多年在品牌、渠道、跨境货运等方面的数字化基础设施能力，能帮助品牌快速进入海外市场的线上线下渠道，提供369个履约节点解决方案，精准链接全球消费者，增加品牌市场份额，在全球贸易链中掌握更多主动权。目前，星云集团已帮助鹈鹕、乐奇、新西谜、乐森、得力集团、活力28、汤臣倍健、万魔声学等知名品牌完成海外战略部署，并迅速提升海外知名度和影响力。“中国的产品会越来越好，会越来越高科技。虽然当下中国高科技产品已很先进，但未来中国产品将走向品牌化，而非继续单纯做外贸。所以我相信未来中国会有更多全球品牌，会有很多为其他国家人们所熟知的品牌。”星云出海服务的成功，明确了品牌出海的未来趋势。相信在不久的将来，会有越来越多中国品牌闪耀全球市场。