美区直播带货：潜力与挑战并存

线上线下发展差异一直是个不容忽视的关键问题。在直播带货领域，美区市场呈现出独特的景象，吸引了众多国内机构纷纷布局。

像CreatoRev这样的公司，在美区直播带货市场颇具代表性。它是TikTok Shop美区内较早拿到注册牌照的MCN公司，也是TikTok官方合作网红MCN机构。据其创始人董璠透露，CreatoRev全网签约博主超8000个，TikTok上签约博主超3000个，在美区MCN机构中GMV位列第一。然而，即便有如此规模，与国内MCN市场的头部相比，仍有差距。例如在国内直播带货行业，一些头部机构的带货量和影响力巨大，而美区的市场环境和消费习惯与国内差异明显。

与CreatoRev不同，遥望科技、交个朋友、东方甄选等机构也陆续展现出对出海的浓厚兴趣，且都将目光投向了美国。6月，遥望科技签约美区达人Simplymandys，单场GMV达73.7万美元，打破TikTok北美区单场销售纪录，不过很快就被当地达人刷新。7月，三只羊创始人卢文庆称美国公司计划9月左右开业，海外高管已在美国洛杉矶待了20多天。8月，交个朋友自3月启动海外团队建设，已在北美设办公室，首场直播单场带货GMV突破百万美元。

美区市场潜力巨大。国信证券研报数据显示，TikTok美国月活1.5亿，占美国人口总数约45%，用户日均使用时长90分钟以上，67%美国用户在闲暇时优先选TikTok。但潜力背后，是与国内截然不同的特质。10月美区MCN机构GMV排名榜单上，Top10未出现中国公司身影。

“超模”在美区带货的尴尬境遇

CreatoRev作为美国本土企业，在美区直播带货市场有其独特之处。其创始人董璠表示，TikTok Shop早前规定，做美区本土自运营店，注册时公司实际持股75%以上的人须是美国本地人，所以除两位创始人外，公司其他高管和员工全是美国人。

目前美区TikTok Shop店铺分跨境自运营店、全托管店、本土自运营店三类。其中，本土自运营店享受推流机制最大扶持，但注册条件诸多，很多中国卖家卡在注册关，只能做跨境自运营店或全托管店。

从带货数据看，CreatoRev虽在美区成绩突出，10月旗下签约达人销售额达846.62万美元（约人民币6065万元），但在国内MCN市场红海下不算头部。美国直播带货不是赢家通吃市场，带货最好的是全网唯一L7级别的达人Alle，粉丝量40.6万，属于腰部主播。董璠指出，美区很多中腰部网红达人带货能力强，像Stormi，粉丝量46.1万，主页多是生活视频，其置顶的身体乳广告视频播放量超1000万，一场直播该款身体乳卖出超3万美元。而在国内，带货能力强的大多是“强标签性”类，如颜值、性格、表达或有故事性等，与美区“素人类”带货强形成鲜明对比。国内某MCN机构的内容策划编导肖玥分析，国内个人属性强（强标签）的带货比较强，可能是颜值，可能是性格，可能是表达，或者是有故事性的，都有可能。

美区直播带货尚处萌芽阶段

交个朋友在今年8月财报电话会上提到，目前海外直播的发展阶段类似国内抖音在2019 - 2020年期间。2022年底，TikTok接入小黄车入口，TikTok Shop办公室运营，CreatoRev成为第一家拿注册牌照的MCN机构。董璠创建CreatoRev后签约了许多明星、运动员、国际模特等达人，但很多明星不愿带货，如一位模特直播卖T恤时屏蔽好友，觉得丢脸。这和2019 - 2020年国内直播带货兴起时，明星下海直播遭大众质疑类似，像“朱梓骁直播狂吃鸡爪”等词条多次登上热搜。

2022年底美区TikTok Shop迎来中国卖家入驻潮，早期基本是中国卖家，3C类产品卖得好。2023年9月“黑五”大促，TikTok Shop表现出色，11月24日一天GMV超3300万美元。TikTok Shop对美区信心大增，2024年制定了更高的GMV目标。今年4月，TikTok Shop跨境电商发布“亿元俱乐部”专项政策助力跨境自运营商家，董璠透露修改推流机制后，直播带货达人将获4倍流量扶持。

不过，美国很多大型品牌对直播带货生态不了解，不知道投入产出比，目前多利用达人做视频软广告。部分品类已开始发力，如保健品赛道，Goli给带货表现好的博主送兰博基尼，成为最卷赛道之一。但从整体GMV看，美区仍未达预期，截至10月底，TikTok在美区的GMV仅53亿美元，在统计的8个国家中占比最高。

在这样的背景下，TikTok美区调整策略，今年9月停掉全闭环模式，与亚马逊合作。合作前全闭环指卖家无法在TikTok上放置外链或引导至独立站成交，合作后允许用户在TikTok内直接浏览、购买亚马逊上的商品，并享受Prime会员快速配送服务。即便如此，CreatoRev成立2年，90%收入仍来自短视频内容，TikTok电商模块收入占比仅10%左右。MCN火星文化CEO李浩表示，北美区市场打开晚，业务形态正处于快速变化的早期阶段，TikTok电商的生态远远没有到相对稳定的时候。

出海探索：摸着石头过河

众多MCN公司出海后都处于摸着石头过河的状态。6月，遥望科技创下直播纪录，10月MCN带货排行榜排到第30位，其合作达人Simplymandys约有30.4万粉丝，近28天带货直播15次，直播和视频带货销售额共计约72.9万美元。7月，三只羊宣布开展美国计划，目前主力仍在东南亚，“三只羊TikTok事业部”账号暂未发布美区相关视频。8月，交个朋友在美区设立办公室，但海外还未直接开号直播，海外业务负责人郝浠杰称在海外主要做营销、带货及帮商家解决TikTok平台相关运营问题，积极布局海外电商培训业务。

MCN出海TikTok美区，面临诸多挑战。首先是选国家和平台的问题，不同国家对产品和供应链需求差别大，美区客单价比东南亚高出好几倍。TikTok美区带货达人粉丝量不算高，但GMV比东南亚市场高，除平台扶持外，还得益于品类单价。美区前三销量商品单价约为101 - 398元、74元、26 - 33元，而印尼前三销量产品单价约为11元、6元、19元。

供应链也是一大难题。TikTok Shop跨境电商官方网站规定，注册店铺必须美国本地发货，很多卖家做虚拟仓被封店。目前整个TikTok美区生态还未成熟。不过，TikTok电商在印尼布局早，东南亚直播带货交易占电商比例已接近50%。美区除了有潜力，还有消费黏性较高的优势，多数美区的TikTok电商消费者购买产品后愿意再支付费用购买平台会员。

TikTok Shop“货找人”的模式与Temu、亚马逊等货架电商不同，作为内容电商平台，背靠TikTok庞大流量池，卖家和MCN公司需通过优质内容激发算法推荐触达用户。即便作为头部的CreatoRev，至今仍在摸索当地人喜欢的带货直播间类型。董璠预判，像董宇辉那种能让人受益、学到东西还觉得好玩的优质直播内容可能是未来的一个方向。总之，美区直播带货市场潜力巨大，但充满挑战，各MCN公司仍需不断探索和适应。