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2025年潮玩出海东南亚市场洞察：TikTok平台的消费百态

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在当今全球化的浪潮下，潮玩出海已成为一股不可阻挡的趋势。其中，东南亚地区凭借其地理距离近、文化相近的优势，成为众多潮玩品牌拓展海外市场的热门首选之地。而在这个过程中，年轻潮人高度集中的TikTok平台，成为了洞察东南亚各国潮玩消费喜好的重要窗口。

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先让我们来看看中外玩具网监测的TikTok东南亚六国站点——越南、新加坡、菲律宾、泰国、马来西亚、印度尼西亚11月的潮玩销售额和销量总榜（价格单位：美元，数据来源：Tabcut特看）。从总榜数据可以清晰地看出，TikTok东南亚站点的潮玩消费呈现出较为极端的态势。在销售额榜单上，产品以高单价取胜，比如最高达399.2美元的潮玩盲袋，其月销量竟然超过了500，而且这款盲袋来自综合经济实力和人均收入在东南亚六大经济体中相对靠后的越南。销售额排名第二、三、四名的产品均来自东南亚地区人均收入一枝独秀的新加坡。而在销量方面，不同款式的动漫迷你积木和可爱惊喜盲袋凭借超低单价收获了超高的销量，这与销售额榜单形成了极为鲜明的对比。榜单中唯一不以低价为噱头的是娃三岁马卡龙搪胶脸毛绒，它在泰国站取得了月销1.72万件的出色成绩。

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从品类角度分析，搪胶脸毛绒在销售额方面占据了绝对优势，而在销量方面则是动漫迷你积木的天下。当然，盲袋、卡牌、模型类也在市场中有所涉猎。从销售来源来看，与国内抖音主要通过直播带货不同，TikTok东南亚站点主要以商品卡和橱窗为主。像销量突出的动漫迷你积木和销售额领先的潮玩盲袋、泡泡玛特等都是百分百来自商品卡和橱窗，这充分说明买家目的非常明确，直奔产品而来；其次才来源于种草视频。

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新加坡：泡泡玛特霸榜，尽显潮玩消费力

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新加坡无疑是潮玩消费力最强的国家。除了宝可梦卡牌之外，其余上榜产品皆为泡泡玛特。拉布布马卡龙搪胶脸毛绒2代坐坐派对同时登上了销售额和销量榜单，足见拉布布的强大魅力。值得一提的是，在国内11月还是新品的泡泡玛特哭娃眼泪工厂系列，在新加坡当月就登顶了销售额榜单，这显示出新加坡潮玩消费者超强的追新能力。而且，这些上榜产品的销售来源几乎都是商品卡和橱窗，品牌效应在新加坡表现得非常明显。

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越南：最爱盲袋和毛绒，情绪价值与性价比双高

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在TikTok越南站，无论是从“玩具与爱好”还是“收藏品”领域来看，销售额最高和销量最多的潮玩产品均为盲袋类产品，紧随其后的是毛绒玩具。综合销售额和销量来看，变身莉娜熊毛绒（Lenna Stick）成绩最为突出。这款产品以白色小熊搭配不同IP毛绒外套为特色，热销款为草莓熊外套和星际宝贝史迪奇外套两种。其销售来源近8成来源于种草视频，视频内容主要展示了它毛绒绒的手感以及可穿脱换装的特点。这种类似给自家“毛娃”玩换装的过程和百变的形象，给玩家提供了独特的情绪价值。再加上5美元就能拥有一个70厘米高的大版毛绒，性价比可谓拉满！在越南的其他电商平台上，这款小熊还有更多不同的IP形象毛绒皮套可供选择。11月TikTok越南站销量排名第三的变身三丽鸥毛绒也是类似的设计，不同的是，其内核是不同的三丽鸥形象搭配类似的纯白毛绒外套。需要特别指出的是，娃三岁的不同款搪胶脸毛绒玩具霸占了TikTok越南站11月收藏品销售额榜单的前三名，而且这些产品的销售来源均非来自直播。

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泰国：“娃三岁”称霸，打法向国内靠拢

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11月，在TikTok泰国站，东南亚“潮玩IP顶流”拉布布被娃三岁的搪胶脸毛绒挤出了榜单。从榜单来看，在品牌潮玩中，娃三岁拥有超高性价比，不到十美金的价格，就可以拥有换脸、娃衣换装等多种玩法，而且形象丰富，难怪能在TikTok泰国站爆火。据Tabcut特看的后台数据显示，娃三岁系列搪胶脸盲盒从7月起出现在泰国月销销售额榜单前列，不断爬升，并逐渐霸榜前三，让拉布布“痛失”泰国潮玩顶流宝座。娃三岁在TikTok上的打法也在逐步向国内调整，10月的上榜产品还主要以种草视频为主，到11月就转为视频种草 + 直播带货，效果非常明显。11月销售额榜单中除了第一名是种草视频带动之外，直播对第二、第三名的销售额贡献率达到了4成以上。

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菲律宾：品牌集中度低，消费目标明确

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在菲律宾站，潮玩无论是在“玩具和爱好”还是“收藏品”中的排名都不如前三个国家，属于一个分水岭。相对传统的潮玩品类——模型类在销售额排名较高，新兴的搪胶脸毛绒类仅获得第三名。在销量榜中，动漫迷你积木因超低单价霸榜，且销量是六国中最高的。所有上榜产品的销售来源均是橱窗或商品卡，这说明均是非冲动型消费，消费者的目标都相当明确。

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马来西亚：爱好多元，喜好变化快

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相比起前四个喜好相对明显的国家，TikTok马来西亚站消费者们的口味比较多样，卡牌、模型、PVC摆件、可动玩偶、积木等品类均有涉及。而且，根据Tabcut特看的数据显示，近半年来的潮玩榜单品类、品牌变化颇大，可见该国消费者的喜好变化之快。在促销方式上，52Toys的蜡笔小新发条公仔通过视频种草突围，销售贡献率高达七成，直播贡献率仅为0.3%。其余上榜产品的销售来源均为橱窗和商品卡。

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印度尼西亚：潜力尚待挖掘，喜好独具特色

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印度尼西亚是东南亚地区综合经济实力最强且人口最多的国家，但与之形成鲜明对比的是，TikTok印度尼西亚站的11月月榜显示，潮玩的渗透率是东南亚六大经济体中最低的。潮玩产品的排名在玩具类榜单中相当靠后，且单价、销售额也是最低的，这可能与TikTok小店曾被印度尼西亚封禁，去年底才刚刚恢复有一定关系。不过，印度尼西亚潮玩消费者的口味倒是在跟大流的同时，又很有自己的特点。跟大潮的是，也喜欢毛绒类，但非搪胶脸毛绒，多通过种草视频消费，其不同点就是喜欢发光元素，潮玩商家也可多多留意这一独特喜好。

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来源：中外玩具网 文/编辑：Jane/Salas 数据来源：Tabcut特看

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** 在当前竞争激烈的潮玩市场中，东南亚地区无疑是一片充满潜力的蓝海。通过对TikTok平台上东南亚六国潮玩消费数据的深入分析，我们可以看到每个国家都有着独特的消费特点和市场机遇。对于潮玩品牌来说，精准把握这些差异，因地制宜地制定营销策略，才能在东南亚市场中分得一杯羹，实现潮玩出海的更大成功。新加坡的高消费力和品牌忠诚度、越南对盲袋和毛绒的喜爱、泰国“娃三岁”的异军突起、菲律宾明确的消费目标、马来西亚多元的喜好以及印度尼西亚有待挖掘的潜力，都为潮玩行业提供了丰富的思考方向。同时，随着互联网的不断发展，TikTok等平台将继续在潮玩市场中扮演重要角色，为品牌与消费者之间搭建更加紧密的桥梁，推动潮玩文化在东南亚地区的蓬勃发展。