POSEE朴西：从国内鞋类佼佼者到出海新势力的崛起之路

2025年的夏天，“洞门”热潮席卷而来，洞洞鞋在大街小巷和社交平台随处可见，“洞门鼻祖”Crocs成为最大赢家，其2023年第二季度财报显示营业收入达10.7亿美元创历史新高，Crocs品牌营收增长13.8%至8.33亿美元。而来自中国的“踩屎感”拖鞋POSEE朴西也在出海领域表现出色，从国内老牌鞋类选手成为霸榜东南亚品牌第一的新赢家，下面我们一同探寻POSEE的出海观。

出海东南亚，踩屎感拖鞋走红

Statista数据表明，2022年全球鞋类市场规模估计为3819亿美元，预计到2027年将达约5080亿美元。2025年夏天，全球消费者对居家、户外鞋类需求旺盛，以拖鞋为例，谷歌趋势显示当年7月，“slippers”搜索词热度保持在75 - 95区间且最高峰达95。在东南亚地区，因雨季长、潮湿闷热的气候，消费者对拖鞋需求高涨，这让专做拖鞋品类的POSEE看到出海契机。POSEE成立于2013年，在国内居家鞋类目深耕多年成为top品牌之一。2021年，“踩屎感”拖鞋走红网络，POSEE的拖鞋也在海内外火了一把。“踩屎感”拖鞋采用高级舒适的EVA材料及特定泡发工艺制成，回弹性强、抗张力高。POSEE重视产品研发设计，鞋头设计上翘约15°贴合脚部缓解压力阻力，鞋底有不平整凹凸条纹防滑，外观简约时尚兼顾防臭、减震等实用性，被用户评价为“踩屎感”“云朵感”。2019年POSEE入驻东南亚头部电商平台Shopee并开通各大站点，2021年8月一位泰国用户在Tik Tok发布POSEE开箱视频，大赞其拖鞋舒适并用“踩屎感”形容，引发当地消费者巨大反响并纷纷种草，随后POSEE的Shopee泰国站拖鞋销量激增500%，2022年4月TikTok Shop东南亚跨境业务上线，POSEE于6月加入成为第一批种子选手，这一动作成为其出海业务“里程碑”之一。随着在泰国走红，POSEE重点发力该市场，目前日均单量已破千，稳居泰国市场女鞋跨境品牌TOP1。

多平台布局，开启电商闭环

POSEE除入驻TikTok Shop及Shopee，还入驻了Lazada、亚马逊、Temu等电商平台并开通海外独立站，实现多平台布局，但其主要重心仍在TikTok Shop及Shopee并重点发力东南亚市场。2022年6月，POSEE在一个月内完成TikTok Shop冷启动并率先开启跨境直播，单场直播销售额达拖鞋类目最高战绩，入驻TikTok Shop泰国站仅8个月便登顶鞋靴品牌第一。POSEE联合创始人钱帅在2020年就看好Tik Tok平台，2021年用户带货视频火了后给了POSEE新电商思路，认为复制爆款视频分发对品牌销量有很大帮助。通过爆款视频，POSEE提炼出打造爆款产品关键词及用户需求，如“踩屎感”拖鞋，并在菲律宾、马来西亚等地区进行二次营销，衍生出“云朵”“恐龙便便”等品牌关键词传播扩散。POSEE还有知名的“金字塔”选品模式，即打造1:10:100的达人矩阵，挑选1个头部达人做新品宣传，10个腰部达人推新品销量，100个尾部达人进行口碑传播，邀请达人参与测评挑选受欢迎产品打造成爆款。POSEE表示通过TikTok达人生态，利用金字塔模型与当地达人联系，在大促、新品发布等环节传播品牌理念，聆听用户或达人反馈以做好营销和曝光。这一策略能通过大量达人内容合作曝光，为品牌带来话题度和流量，还能帮助POSEE精准把握潮流和消费者需求，及时更新爆款产品，实现了从Tik Tok视频到种草下单的电商闭环。

深耕社媒营销，深度捆绑用户

Tik Tok作为东南亚社媒顶流平台，庞大用户群体和超高自然流量为品牌提供了【营销 - 转化 - 留存】重要闭环，是品牌吸粉和造势的不二之选，POSEE持续深耕海外社媒营销与用户建立深度联系。一是打造社媒矩阵，POSEE围绕Tik Tok开通多个官方账号，多个账号达百万级粉丝水平，拥有庞大一级粉丝池，视频内容包括直播预告、产品展示、新品发布、测评开箱等。截止2023年8月，TikTok平台上“POSEE”话题下已超9.995亿次播放量，且有大量用户讨论和自发分享视频。同时，POSEE也布局了YouTube、Facebook、Instagram等海外主流社交平台，其中Facebook官方账号粉丝已达12万，发布内容主要为新品推广、拖鞋居家穿搭等图文。二是Tik Tok直播体系，除日常社媒内容运营，POSEE在Tik Tok上重点搭建电商直播间，利用多个大账号同时开启直播带货，直播时长日均达8小时，多个账号轮番上阵吸引用户。直播过程中设置游戏、福利、抽奖环节吸引观众和引导下单，如半小时发一次优惠券、特价闪购商品、5折引流商品等。POSEE在TikTok开启直播一个月内就卖光全部备货量，日均销售额达1000美金，直播间销售额是其主要营收来源。fastdata数据显示，POSEE的Tik Tok泰国小店预估历史总销售额约3700万泰铢，关联达人1977个，关联视频2815个。三是达人及明星营销种草，在Tik Tok上搜索POSEE会出现许多关联视频，播放量很多超百万次，内容多为开箱测评、产品种草或穿搭分享，一部分是与达人官方合作，一部分是用户自发分享，大小KOL共同传播营造了“全民POSEE”氛围，提升了品牌曝光量和口碑。此外，POSEE还针对不同市场进行本土化营销，如联合本土明星种草带货，结合当地特点制定营销策略。

从国内鞋类佼佼者到出海新势力，POSEE在海外的爆火看似源于一场意外，实际上是沉淀数年的产品力和与时俱进的海外营销力共同作用的结果。流量来得快去得也快，但POSEE抓住机会找到了适合自身的增长破圈路径。在搭建海外流量池和完善渠道布局后，POSEE在短时间内做到了东南亚头部品牌，实力不容小觑。“踩屎感”拖鞋已经征服了东南亚，POSEE的出海下一站会驶向何方，表现又会如何，值得期待。

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