第四届中国国际保健乳业博览会相关情况及跨境电商营销探讨

2025年，“第四届中国国际保健乳业博览会”在北京成功举行。此次大会以“社区、O2O、分销”为主题，亮点颇多。大会邀请了国家质检总局领导对当时进口乳制品监管新政策进行了深入剖析，让业内人士对相关政策有了更清晰的认识。值得一提的是，在《糖烟酒周刊》、O2O专家叶凯、瑞金林集团、上海伊玛、网易卡拉、爱便利、海豚供应链等行业资深人士的支持下，大会首次发起建设以一线进口乳制品企业为主体的O2O“自社区”和孵化器，其目的在于更好地孵化优秀的进口乳制品企业，为行业发展注入新动力。

当下，美国品牌若想通过跨境电商进入中国市场，面临着诸多挑战。首先，业务链条长且复杂，这无疑增加了运营成本和难度。其次，跨境电商面临渠道极度碎片化的问题，使得品牌推广和产品销售变得更加困难。再者，品牌建设也是一大难题。联通互联网时代的到来，深刻改变了中国消费者的消费习惯。据行业研究表明，社会口碑成为影响消费者网购的决定性因素，传统的广告轰炸对网购消费者已不再适用，尤其是对于在中国市场尚未广泛被认可的跨境品牌。

在跨境品牌营销方面，瑞金林集团联合创始人、瑞金林电商CEO周莹有着深刻见解。她指出，“目前跨境品类有乳制品、母婴、美妆、保健品、时尚五个品类。中国的网购用户数量已经超过3.5亿，跨境电商消费者的消费能力虽明显低于国外电商消费者，但他们是中国网购群体中的优质用户，是一群非常聪明、理性、熟悉互联网产品的高价值消费者。传统的营销模式对他们已不再有效，这是我们在服务国外品牌时需要深入思考和解决的问题。”

周莹认为，每种营销模式的提出都与消费者消费行为的变化紧密相关。在联通互联网时代，消费者大量的碎片时间被智能设备抢占；在网络生活中，99%的中国网民都在使用社交媒体，社会依赖性已然产生；在订购决策方面，口碑成为影响消费者决策的核心因素。针对这些变化，周莹总结了跨境消费者的典型购物路径：“从熟人或评论中获得推荐，到垂直社区去购物或寻找证据，确认信息实现一键下单，使用后分享体验形成口碑内容，最终引出下一轮消费者购物决策的来源”。像小红书这样的APP，就是一个致力于分享跨境购物以及如何购买海外好产品的平台，它在北京的认可度极高，且正在向全省渗透，其形成和兴起反映出消费者分享良好产品购物体验的愿望十分强烈。

同时，周莹还针对上述购物路径提出了创新的营销模式。其一，原始用户积累：通过线上B2C平台精准投放、线下素材二维码引导、微博等支付方式精准投放，筛选核心用户群体；其二，基于陌陌公众号平台的社区运营：围绕人和品牌生产优质内容，维持粉丝活跃度。这种营销模式的核心是构建以个人用户为中心的营销闭环。在传统营销模式中，无论是与电视台做广告、与媒体做公关、还是与平台做销售，都是通过渠道做生意，重点依赖渠道。而在互联网时代，由于联通互联网时代和社交时代的到来，品牌商需要构建一个以个人消费者为中心的完整体系。该系统不仅要引导消费者到淘宝进行交易，还需引导消费者到陌陌平台进行更多维护，并将陌陌粉丝推送到平台进行进一步的口碑传播，一切以个人为中心，这是一种全新的思维。通过吸引、维护、筛选、吸引，对消费者或者粉丝进行运营和维护，从弱关系到强关系，然后筛选出真正有价值的个体消费者，引导用户去做我们期望的事情，比如购物、口碑传播等。这些营销模式无形且对于跨境电商来说，非常适合新产品，因为新产品认知度不高，前期需要做特别强的产品引导。

可以说，如果线上销售渠道的全面铺垫和精湛的运营方式足以让进口海外乳制品登上游艇，那么顺应网购者不断变化的购物习惯的新营销模式则是最强劲的风。作为跨境电商的宠儿，跨境乳制品也将乘着这股东风大踏步前进，未来发展前景值得期待。