跨境电商体验店：现状与未来展望

2025年的一个周四晚上，小吴把车停在燕莎东侧的一栋工厂式建筑前，不经意间注意到一张“跨境香港跨境保税进口商品购物节”的巨幅海报，透过橱窗还能依稀看见各种产品。走进店里，小吴就被店内一角的“跨境保税区”吸引住了。这里一排衣柜里的商品很难现场订购，需扫描商品旁边的二维码在线下单，然后商品会直接从保税仓或海外仓快递到家。小吴觉得十分新鲜：“在实体店扫二维码网上下单还是头一遭。”

像这样新奇的体验，未来会被越来越多消费者所感受。不久前，上海市人民政府办公厅印发《中国（天津）跨境电子商务综合试验区实施方案》，提出力争5年建设100家跨境电商体验店。据《2018年上海跨境电商消费手册》显示，上海已有50多家跨境电商体验店。那么，这样的店能为消费者带来怎样的体验？未来的100家店又会发展出何种新的消费模式呢？

在电商发展的浪潮中，跨境电商体验店呈现出多种形式。比如自有品牌商店，广州站以北，中粮广场C座一层的中粮旗下我买全球直选店，迎来了三天来客流最多的一次。早上，周围写字楼的白领们三五成群地来此购买啤酒、乳制品和饼干等。一位顾客表示，她在这里常买啤酒和坚果饼干，还有进口酒，像法国奇异果酒、德国饮料、加拿大威士忌等，因为是网上熟知的品牌，不怕买到假货。记者留意到，由于我买网是专营乳制品的电商公司，这家店也销售几乎所有的乳制品、饮料和酒类，其中进口商品和中粮自有品牌产品各占一半，中粮“初级”休闲乳制品、粮油产品在崔、优菜、食邑、尚志等产品线中占据大量空间，比品牌复杂的进口产品更受青睐。该店负责人称，这是我买网的直营店，店内进口商品均为完税商品，顾客可直接下单。关于线上线下的衔接，消费者可在我买跨境购物网站自行下单，目前暂无通过扫码、海报等方式吸引线上流量的安排。

还有连锁便利店形式的跨境电商体验店。在东北五环外玉芳园新村北，仔仔跨境精品直营店已开业。50平米的店内，进口母婴用品摆在右臂背上，进口奶制品在左手边，还有进口酒类及保健品。正在购物的李先生说：“我的孩子很喜欢吃这里的一些饼干，我们也常来。这家店很棒，有查询平台，输入产品条形码就能查到进口单据，不怕买到假货。”店员介绍，他们是跨境电商平台“轻松跨境购”的加盟店，顾客多是附近村民，店里商品大部分是平台直供的完税商品，乳制品最受欢迎，还引进了一些母婴用品和保健品，为满足市民需求，也有部分国货。昌平区政府附近还有一家便利店式体验店，与面包店隔开一块20平米的空间，以乳制品、酒类、日用化妆品为主要品类。万福客进口商品便利店/跨境免税体验店店主表示，该店是跨境电商平台一品汇的加盟店，商品均为平台直供的完税商品，母公司从事综合货运供应，连锁上市公司融之联是家乐福等超市的供应商，保证品质正品，主要面向周围村民。

小旗舰店也是跨境电商体验店的一种形式。位于东方广场LG层的一枝耀高端进口商场内，顾客络绎不绝。这里的生鲜食品、饮料牛奶、日化、美容化妆品、母婴用品等进口商品来自德国、意大利、日本、中国大陆甚至俄罗斯、立陶宛。店员介绍，除货架上的完税产品外，店内专门设有跨境产品展示区，像兰芝的小棕瓶、和光堂的花香儿童花露水等产品无法在店内直接订购，需扫描产品旁边二维码，进入网上商城下单，货物从国外保税仓或海外仓直接送到消费者手中。因消费者用自己身份信息购买和报关，在个人限额范围内，此类商品免税，进口消费税和增值税仅征收70%，价格低于专柜。记者在店内看到，一枝药App和陌陌公众号的二维码随处可见，店员还不断推销新注册用户的红包。在燕莎奥特莱斯附近的跨境港通跨境保税生活中心，1000多平方米的店内，来自不同国家和地区的完税商品占大部分空间，跨境商品占据一角的边境保税商品区，通过线下与线上的衔接，提供更多品类进口商品，现场还设有专门区域，提供奶茶、西餐等进口产品的现场体验。

然而，目前跨境电商体验店也存在一些问题。记者走访的5家商店主要销售完税商品，在提供O2O跨境购物服务方面，我买全球直选与线上没有互动；两家专营社区便利店较看重线下销售，经记者询问才介绍线上跨境购物渠道；两家旗舰店主动通过海报和专区推动跨境购物。5家门店中，主动询问线上跨境购买的顾客不多。记者在我买网以外的四个网络平台下单，客服渠道单一、响应慢、货运追踪不畅通，体验不够完美。北京电子商务商会秘书长志红表示：“线上和线下的体验是互补的，消费者能在线下亲身感受产品质感和品质，甚至直接操作。线上优势是展示产品几乎不受空间限制。”上海跨港通世贸国际贸易有限公司总经理沉跃豪称，跨港通线上平台的注册用户都来自全省线下门店，“我们不像淘宝易迅，主要靠在线渠道引流，主要是通过实体店把顾客引流到线上。”

对于未来跨境电商体验店的发展，有着诸多展望。未来5年，杭州预计建设100家跨境电商体验店。跨境电商策略观察家何书皇认为，目前正常贸易与跨境电商零售进口存在税率差距，跨境电商有价格优势，但长期来看税率差距会变小。“通过保健品、母婴用品、化妆品三大品类的跨境电商订购，消费者需要线上体验来增加信任度。比如卖化妆品时教消费者化妆，卖蛋糕时教消费者制作蛋糕，以此增加消费者来店动力和消费欲望。”石志红介绍，《中国（天津）跨境电子商务综合试验区实施方案》的出台，将让跨境电商体验店为上海消费者提供更便捷服务，“比如从单一报关改为批量报关、提高通关效率、改进技术和流程、将身份验证时间从7天缩短到2小时等，尽力解决‘所见即所得’消费习惯和监管税收严肃性之间的矛盾。”对于跨境电商线下门店的发展，施志宏表示乐观：“北京市商务局近期举办了2018年上海跨境电商消费体验季，培育市场氛围。希望政府能优化营商环境，通过措施鼓励更多跨境电商平台开设网上阴道检查店，让消费者能买到更便宜的产品。”

这里还有一些关于跨境电商体验店的知识点。根据税收新政策，消费者通过跨境电商平台订购境外自用商品时，限额内（每笔交易5000元，每年26000元）关税税率暂定为0%；进口环节增值税、消费税按法定规定征收金额的70%征收。而这三类税项是对通过正常贸易渠道进口并入库的已完税的外国商品全额征收的。据悉，通过正常贸易渠道进口境外产品需要报关、备案等手续，一些海外热门产品往往需要很长时间才能让消费者在进口商店购买，不过通过跨境电商平台，消费者可以先尝试。