2025年跨境电商发展剖析：成败之鉴与未来展望

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文｜沉绥财经洞察，作者｜张伟

2025年，跨境电商领域犹如一面多棱镜，清晰映照出其中的种种悲欢离合。

一方面，阿里、拼多多、字节等行业巨头纷纷加速布局跨境电商业务。就拿阿里来说，去年对跨境电商领域的投资高达13亿港元，展现出其对该领域的高度重视。11月底，阿里更是在英国推出全新海外平台，进一步拓展海外市场版图。拼多多携手Tume强势“切入”北美市场，字节跳动则推出Shop并不断为其增加更多价值。这些巨头凭借资金、流量、供应链、物流等诸多优势，迅速汇聚形成强大力量，对中小海外网购平台形成了碾压之势。

而另一方面，一些跨境电商企业却遭遇困境。养猫创始人曾碧波以一封5000字致全球买家的公开信，无奈地结束了这场艰难的战斗。微博等社交平台关于跨境电商的更新频率明显不如往年。米娅更是在去年9月10日停止了米娅APP的服务。易迅也传出计划取消马来西亚业务。不久前，中通旗下跨境电商平台丰趣海淘甚至申请破产，其创始人任晓宇已被限制高消费，并列入失信被执行人名单。

在众多跨境电商企业中，丰趣海淘的案例颇为典型。它诞生于2015年跨境电商的风口期，当时国家出台多项新政策大力保障跨境电商发展，随着海关56号、57号文件的出台，跨境电商迎来新机遇，中国即将进入跨境电商爆发和快速发展阶段。然而，为何处于红利期的丰趣海淘却走向失败呢？

成功与失败都有其内在逻辑。事实上，丰趣海淘的失败与中通有着千丝万缕的联系。中通本身缺乏电商基因，其海外电商布局超过六年却九败无胜。2013年至2015年，其电商业务遭受16万元巨额亏损，且至今不见好转。由于丰趣海淘背靠中通，货运和供应链自然成为关注焦点。中通海淘放弃了曾经轰动一时的买手制，选择完全自营，直接在海外进行统一采购。从丰趣海淘的发展路径可以看出，中通在电商业务布局上过于执着货运和供应链两大优势，而忽视了自身劣势。

丰趣海淘重点布局货运环节，构建了国内保税仓、港台离岸仓以及美国、日本、澳大利亚、新西兰等海外仓三级体系。此外，丰趣海淘还在保税备货模式基础上大力发展海外直购、直邮。在跨境电商快速发展的这几年，资本涌入使得很多企业盲目扩张，将公司的GMV推到很高水平，但实际上并没有真正改善用户体验、SKU品类及供应链销售等关键问题。一心只想盲目扩张的丰趣海淘，只关注到了部分问题，从用户体验和平台存在感来看，它堪称“放养”状态。

首先，丰趣海淘的售后服务体系不完善，一直饱受用户诟病。在2016年中国电子商务用户体验与投诉检验报告中，它作为知名的315打假企业“光荣”上榜。2017年，中国电子商务投诉维权公共服务平台接到众多用户对丰趣海淘的投诉，称其发货慢、售后服务差。2020年上半年，丰趣海淘在全省零售电商消费评级榜单中被评为谨慎评级。大部分投诉中，不少用户表示订购的是假冒产品，虽宣称海外直邮，但实际却是从上海发货，可见丰趣海淘在平台运营上就像个外行。

中通本质上是B2B企业，而丰趣海淘是B2C企业，两者思维逻辑大不相同。圆通作为B2B业务，更注重销售团队的专业性，决策周期较长、金额较大。而B2C的丰趣海外淘宝则考验运营能力，比如营销策划活动等，B2C注重的是规模效应、新增、留存、复活。快递行业本质上是为企业提供服务的B端服务公司，虽然C端有一定市场，但电子商务本质上仍然是C端零售行业。中通看似拥有强大的供应链体系，然而最关键的是其缺乏电商销售能力。除了内部竞争激烈外，当时网易考拉、天猫国际、边边、羊朵欧等都在快速发展，不断冲击跨境电商行业，丰趣海淘可替代性强，消费者自然会选择体验更好的网购平台。用做B端业务的思维逻辑和行为方法做C端业务，失败是大概率事件，但中通仍然没有吸取教训，一直在为此交“学费”。在跨境电商扩张过程中，中通只看到了自己的优势，却不知自身劣势才是致命的。

在众多中小海外网购平台中，Shein的发展有不少值得借鉴之处。在2020年8月的融资中，Shein的市值仅为150亿港元，而在去年4月的新一轮融资中，市值高达1000亿港元。2008年成立的Shein，早期发展较为缓慢，直到2015年才走上快速发展轨道，其销量呈指数级增长，2016年达到10亿，2017年达到30亿，2018年达到80亿，2019年达到80亿，2025年更是达到160亿。

与一些企业不同，Shein在产品策略上从刚性供应链转变为柔性供应链，对相对需求变化具有敏捷性和适应性，能根据需求变化快速调整，因此在库存管理上更加高效合理，有效优化了成本结构。例如，Shein在获客和流量效率方面与传统跨境电商平台有所不同，它更注重在终端打动消费者，优先考虑留存和延长用户生命周期。Shein具有互联网思维，先是借助流量吸引大量粉丝，然后接力社交媒体营销，是跨境电商网红营销的早期参与者。腾讯投资的企业也擅长借助社交媒体进行营销，他们曾经依靠超溢价，在夜间进攻混乱的内部市场，拓展了大量客户。母公司Sea发布的2025年第三季度财报中，电商板块产值为19亿港元，环比下降32.4%；订单总数20亿，环比下降19.2%，可见当时的策略取得了一定效果。其次，与丰趣海淘不同，母公司Sea是一家深耕泰国市场的互联网公司，熟悉当地情况，可以减少后续拓展市场和发展重点时的试错成本。

同样主打货运的易迅国际在货运和服务方面做得比较成功。例如跨境电商微信公众号所展现的，易迅国际之前在马来西亚的业务就搭建了完善的仓储和货运体系，配送服务覆盖七大岛屿，印度80%以上地区实现次日达。其中易迅国际还与日本知名零售商尚泰集团合作，复制俄罗斯至新加坡的货运建设。易迅新加坡站也曾取得不错成绩，2018年第四季度，印度旅游人次达到1.68亿人次。

在跨境电商这片“战场”上，各大企业纷纷发力。阿里巴巴的跨境电商主要以投资为主，近15年来几乎每年都有投资动作，覆盖全球多个电商领域。但阿里巴巴早期主要投资北美，由于北美市场相对饱和、竞争激烈，2016年后，其主要集中在马来西亚和南亚地区。没有电商基因的腾讯则主攻越南市场，在阿里巴巴竞购时，腾讯开始投资越南电商，并取得了不错成绩，暂时位居越南跨境电商平台第一。相比入局较早的腾讯、阿里，入局较晚的拼多多、字节跳动也迅速发力跨境电商。字节跳动首先推出了Shop，随后于9月底推出了跨境独立站，在此之前，字节已经经历过范诺等两次失败。拼多多5月份上线的跨境电商平台Tume凭借高价策略和拼多多长期积累的经验，成为去年北美红五的黑马。

然而，在企业加速出海的过程中，也遇到了不少问题。其中，环境难以适应和获客是两个关键难点。不同地区、不同国家有不同的背景，了解当地的文化和特色是关键。易迅和阿里都曾遭受过这样的困扰。此前，阿里控股的泰国电商平台因不因地制宜采用同样的文化管理，导致内部矛盾激烈。例如，外国员工需要每周三天报告自己的健康状况和近期活动，美国员工也被要求在工作时佩戴口罩，此举遭到印尼、泰国、柬埔寨等国不满，认为侵犯隐私。包括阿里试图将在中国市场验证的商业模式带到马来西亚，但最终出现诸多问题，从中国派出的工人很难融入，很快就被调回中国。更专注于越南的易迅也遇到类似问题，因为越南生活节奏缓慢，当地没有加班文化，易迅在本土化上投入了很多心思。据易迅国际向霞光通讯社透露，易迅国际在墨西哥和日本招募了大量员工，花了很多功夫让员工接受易迅的企业文化。据悉，易迅专注于仓储、货运等硬件，并未抓住泰国市场的痛点，比如印度市场消费水平不高，易迅的自营模式就不一定适合。与易迅国际重硬件、轻营销、困于“用户”的模式相比，何氏的模式更具泰国属性，比如采用高度本地化的模式，在不同的市场独立运营应用程序，但在营销上花费大量资金来快速获取用户。网站数据显示，10月份京东.ID网站总访问量为230万次，在新加坡在线电子商务和在线购物网站中排名第13位，可见易迅在新用户获取和留存方面较弱。字节出海最大的优势是流量池，最大的问题也来自于此。由于订购产品的整个流程只能在平台上完成，无法有效引流流量，如果采用跳转第三方网站的形式，就会面临用户体验不佳的问题。Shein也因不环保而受到批评，例如，美国的一些用户拒绝使用Shein，因为它不符合环保理念。

总体而言，缺点并不能掩盖优点，这是企业出海做电商时普遍遇到的问题。关于本土化操作，一方面，不能机械地照搬中国的打法，要在本地化运营的基础上，重新定义新市场受众的需求，优化打造产品。另一方面，不同市场对产品功能的需求程度也不同，例如，越南对优质售后服务的要求不高，而北美市场则非常重视售后体验。跨境电商的市场潜力依然无限，目前正在开发的市场只是部分市场，其结构并不完全稳定。一方面，阿里巴巴、字节等大公司仍在投资收购跨境电商各个环节对应的企业，另一方面Shein的规模也并非不可动摇，对内有亚马逊、Wish等本土电商，对外有Tume、Shop等竞争压力。未来跨境电商的发展充满机遇与挑战，企业需要不断探索和适应，才能在这片蓝海中破浪前行。