01 中国出海潮玩破局路

潮玩，也就是潮流玩具，也被称作设计师玩具，它是随着潮流文化的兴起而出现的。在当下的消费市场中，潮玩凭借其独特的魅力吸引了众多消费者。 据调查数据显示，超过95%的潮玩消费者年龄处于15至40岁之间，其中63%拥有学士或以上学位。潮玩不仅具有艺术感和设计感，满足了年轻人对潮流的追求，还具备收藏价值，成为了相同爱好圈层的社交货币。特别是Z世代（1995 - 2009年出生的年轻人），他们更愿意为满足自己的情感需求、追求“无用之用”而买单，这使得潮玩爱好者往往消费能力较强，复购率也更高。 盲盒作为入门级潮玩，在潮玩的基础上增加了趣味性。出于好奇心的驱使，消费者在购买盲盒的过程中充满兴奋和期待，仿佛在玩一场刺激的游戏，越买越上瘾，深受年轻消费者喜爱。 据相关数据表明，2024年全球潮流玩具市场规模预计将达到448亿美元。其中，东南亚玩具市场规模持续增长，Statista数据显示，2023年东南亚玩具市场规模为56.4亿美元，预计到2028年将增长至65.2亿美元，年增速7%。2023年，泰国玩具和游戏行业市场规模占东南亚的14.35%，约68.66亿元，市场体量超过中国香港和新加坡。虽然泰国不是东南亚最大的市场，但却是IP消费的热土。泰国的文创产业受日韩欧美的影响颇深，内容消费在东南亚排名第一，涵盖电影、动画、游戏等领域。泰国消费者更爱在社交媒体分享新玩具，尤其是带有IP属性的热门新产品，对新品牌的接受度较高。泰国IP市场的火爆，也更容易带动周边东南亚国家的相关消费。泡泡玛特的东亚市场占出海的一半左右，且东南亚市场增长最为迅速。 中国作为“世界玩具工厂”，生产了全球约75%的玩具，这为中国潮玩出海提供了得天独厚的优势。由于文化和消费习惯相似，且华人群体占比大，东南亚自然而然地成为了各大潮玩品牌开拓海外市场的首选之地。随着国内头部企业如泡泡玛特、52TOYS等纷纷布局东南亚，不少跨境卖家也开始将中国潮玩推向东南亚市场。相比传统玩具，潮玩客单价更高，复购率也高，具有游戏、收藏、社交属性，因而拥有更高的产品溢价。

02 潮玩在东南亚的本土化改造

对于出海潮玩来说，产品本地化是至关重要的一环，其中关键在于找到与本地文化相匹配的兴趣IP。比如泡泡玛特，针对不同国家的消费者，主推的IP有所不同。为开拓东南亚市场，泡泡玛特选择与小黄人、三丽鸥等全球知名大IP合作打开海外市场；同时签约本土设计师，尝试在IP设计中融入更多本土文化元素，像泰国设计师创作的CRYBABY，仅用2个月时间就进入了泰国热卖榜top 2。 泡泡玛特凭借CRYBABY、LABUBU等IP在东南亚尤其是泰国市场取得了巨大成功。然而，IP的热度来得快去得也快，如何利用这波热度获得长期的品牌认知才是关键所在。于是在泡泡玛特泰国，结合当前年轻人的喜好和趋势不断开发新品，如HIRONO、彩虹MOLLY、DIMOO小飞象、LABUBU积木等产品，以此转化热度，实现销售额的持续增长。 在互联网时代，文化交流日益频繁，不同国家和地区的消费者对于潮玩的需求和喜好也呈现出多样化的特点。东南亚地区文化多元，消费者对于潮玩的审美和文化内涵有着独特的追求。因此，潮玩企业在进行本土化改造时，深入了解当地文化，将本土文化元素巧妙融入潮玩设计中，不仅能够满足当地消费者的文化需求，还能增强潮玩的独特性和吸引力，从而在激烈的市场竞争中占据一席之地。

03 社交娱乐化带火潮玩

潮玩集合店品牌19八3推出的原创设计“烦人鸭”，在国内知名度不高，但在泰国却颇受欢迎。这关键得益于社交媒体种草，TikTok上有不少泰国博主拆箱介绍玩法，相关话题有上万人参与，进而带动了产品爆卖。 社交媒体在泰国的影响力不容小觑，从Lisa带动的这波热度中就能明显看出。泡泡玛特的海外社交媒体自营账号粉丝数破百万，同时邀请KOL线下门店直播打卡，介绍品牌、IP与盲盒等玩法。每开拓一个新兴市场，就联合当地KOL，通过社交媒体进行探店活动，线上线下联动，进一步提升品牌影响力。 据Echotik数据显示，泡泡玛特TikTok的泰国小店@POP MART Thailand Online ，自2025年3月份收录以来，总销量已超过5万件，尤其近30天销量暴增，短短一个月售出近2.8万件！该小店主要靠直播、短视频、商品卡等进行带货，店铺内热销品价格主要分布在1000 - 2500泰铢之间。近30天销量最高的单品是一款售价1.77K泰铢的CRYBABY的飞天小女警系列，30天售出5600件！ 除了国内头部出海潮玩品牌，一些TikTok黑马潮玩店铺也值得关注。据Echotik数据发现，一家名为TOY-house（ @nongnop66 ）的TikTok跨境小店，在Lisa这波热度中迅速崛起，在短时间内销量增长至2.24万件！全店销量大多依靠于3个月前上架的一款爆品带动，这款爆品是LABUBU心动马卡龙系列，当前累计售出近5000件，近1个月销量近2000件。其他产品大多是LABUBU和CRYBABY系列IP。该小店的营销渠道主要是短视频和直播带货模式，达人带货占比少，主卖潮玩IP，价格主要分布在1500 - 3000泰铢之间。 潮玩给了人们一种简单的快乐和精神的满足，一个热门IP会迎来热度的起伏，但这个趋势永远存在，需求点也始终不变，只是形式在不断变化。因此，中国潮玩IP出海前景广阔，东南亚因其地缘相近成为潮玩出海的第一站，但不会止步于此。开疆拓土的第一步，在于适应本土化改造，同时借助社交媒体的力量进行推广，同步线下拓宽销售渠道，这样不论是头部潮玩品牌，还是小众潮玩出海，都能在海外市场找到属于自己的一席之地。 在当今数字化时代，社交媒体已成为品牌推广和产品营销的重要渠道。通过社交媒体，潮玩品牌能够迅速触达目标消费者，展示产品特色和玩法，引发消费者的兴趣和关注。同时，与KOL的合作以及线上线下联动的营销策略，能够进一步提升品牌知名度和影响力，促进产品销售。这也为其他行业的品牌出海提供了有益的借鉴，即要充分利用社交媒体的优势，结合当地市场特点，制定精准有效的营销策略，才能在国际市场上取得成功。