黑五冲刺：爆品与策略风向全解析

双十一的硝烟刚刚散去，跨境领域的从业者们便迎来了一年中最为忙碌的时节——黑五的大幕已然拉开。在国内电商购物节不断推陈出新的当下，海外黑五又发生着哪些深刻的变革呢？跨境大卖以及TikTok官方平台又有着怎样独到的经验与精准的预测呢？

黑五作为购物节的历史颇为悠久，可以追溯到20世纪50年代左右。曾经代表金融危机的黑色，逐渐演变成了象征折扣优惠的黑字，并且随着电商行业的蓬勃发展，从线下走向了线上。购物狂欢的本质从未改变，与过去几年的黑五相比，今年的黑五既有延续的趋势，也有诸多变化的因素。

促销时长增加、多平台混战

今年的黑色星期五定在了11月29日，但不少平台早在10月就已经开启了黑五促销活动；亚马逊黑五时间稍晚一些，不过10月的亚马逊秋季会员日也才刚刚结束。从一天的促销，延长到一周甚至更长时间，促销闪购俨然变成了一场旷日持久的战役。

高增长不再，但消费者仍倾向节点购物

德勤针对美国消费者的最新调查显示，在今年的大促购物季，消费者的购物预算同比增长了约8%，68%的受访者预计会在感恩节当周进行消费，同时消费者对“平替”类产品以及各类促销活动表现出了更强的偏好。对于商家而言，欧美市场经过近两年的去库存周期，今年陆续开始补库存；年中海运价格相对稳定，这无疑带来了成本方面的利好。

风向预测：新爆品与新策略

今年的黑五还会有哪些与众不同之处呢？从潜在爆品到消费者偏好，平台方提前给出了一些极具价值的风向标。

哪些新爆品有望脱颖而出？

作为近年来海外营销的重要阵地之一，TikTok for Business不久前发布了《黑五全面备战指南》，为黑五节点提供了趋势洞察以及运营经验指南，具体涵盖了服饰、家居、3C、美妆等多个品类的选品、备货、定价策略等方面的建议。以3C品类为例，摄影相机、智能设备、电脑配件、手机平板均被平台预测为超出行业平均水平的高ROAS和高增长性类目，不同价位段都有多种成为爆品的可能性；在时尚类目中，运动器材、运动服装等也展现出了突出的潜力。基于过往的运营数据，TikTok for Business还给出了大促期间货品组合和定价区间的建议：采用组合套装的形式，能够提高客单价和转化率，吸引消费者购买；针对不同品类，单件与多件的定价和折扣策略，也都有具有参考价值的预测区间，例如3C品类可以与配件组合折扣，美妆家居组合套装可以适度提高定价；根据订单目标，优化广告策略，调整出价和预算分配。

直播电商成为核心策略之一

在促销活动增多、周期拉长的背景下，商家们也在积极寻求不同的突破口来“刺激”消费者。行业人士观察发现，今年商家对品牌广告、内容素材以及直播电商的关注度显著提高。TikTok美区于去年开启闭环，在短视频、达人、直播等经营阵地积累了更多经验和案例。今年是TikTok在美区第二年举办黑五，在前期素材积累、测试和投放都比日常放大的基础上，直播成为了黑五高效转化的关键最后一步。平台建议商家配置好相应的人货场，将直播“大场”作为核心策略之一，在黑五爆发期全力冲量。去年在美区黑五期间表现出色的箱包大卖Wookoo负责人表示：“大促期间，我们强调小场蓄水、大场爆发，以大场为核心场次。直播间日常平播大约一天6000到12000美金之间，大场我们能做到单场5万甚至6万美金。”黑五同样是东南亚市场的重要节点，今年视频和直播电商预计将进一步引领东南亚的年末促销。据谷歌、淡马锡和贝恩最新发布的《东南亚数字经济报告》，2025年东南亚电商预计同比增长15%，视频电商是重要驱动力，其占据电商份额从2022年不到5%，增长到今年的20%。TikTok在东南亚更早开启电商闭环，据官方分享数据，2023年直播已经能够占据当地节点GMV的40%，2024年投入直播的商家、直播间的GMV也在不断增加，“（与平销期相比）可以达到1.5到2.2的膨胀”。

把握节奏，全力冲刺

无论商品和平台如何变化，拥有多年跨境经验的商家在面对黑五时，也有着一些共通的策略，比如节奏的把控，投放预算的把控，爆品爆仓情况的应对等等。

把握运营节奏，及时备货

对于商家来说，黑五大促通常可分为前中后三个阶段，从备货、放量到收尾。从营销角度，TikTok for Business则将大促节奏进一步细化为四个阶段：平销期的测试储备、预热期的培育、爆发期冲刺以及节后的长尾承接。在黑五前期，商家主要进行选品及销量预测、生产以及备货入仓，往往提前两个月甚至更早就开始了准备。“一般在黑五前，我们提前两个月预测销售额，开始工厂生产以及把货提前运到海外仓。”有大卖分享表示。内容电商的刺激性增长增加了备货难度。TikTok平台建议商家在黑五大促期间，根据不同阶段增加备货，尤其是冲量期，可以较平日1.5 - 2倍备货，并加大投放进行冲刺。

调整营销策略，进行最后冲刺

当下，黑五备货基本已经完成，商家进入了前期预热阶段，但仍可以在营销端进行最后的调整，比如继续测试和准备素材，动态观测投产比，及时做出调整，以迎接流量高峰。家居品牌Sweet Furniture今年接受36氪出海采访时曾表示，广告对黑五期间的放量起到了非常大的作用。“去年黑五我们侧重自制内容和达人短视频，也使用了一些TikTok的广告工具比如TTCX、TTCC等。当流量来的时候，如果广告能够及时跟上，按照ROAS的目标去快速放量，可以带来加成的效果。黑五前我们会提前跟达人沟通，产出的内容等到黑五开始放量的时候再发，大概率能获得更高的曝光量，达人发完短视频后我们快速跟进投广，推动二条、三条视频的再发布。”目前各平台也提供了不同的资源，助力商家增长。除了直接补贴及优惠外，也有丰富的营销资源和工具，帮助商家放量：比如TikTok for Business推出一站式节日营销方案《2024超级心愿季 - 黑五IP项目》，提供官方主会场 + 精选达人矩阵 + 创意互动资源 + 丰富溢出资源；整合内容场 + 营销侧 + 货架场全量资源的TikTok Shop全链路营销项目；以及美区、欧洲、日本多个海外市场的本地化项目等。

不止销量，不止节点

节点的销量爆发十分显著，TikTok官方数据显示，2023年初次开启的美区黑五，带来了40%的GMV增长，大节点的销量膨胀系数达到1.5。但大促的意义不仅仅局限于销量增长，黑五在海外拥有广泛的认知度，自带流量，转化效率也更加突出：TikTok美区数据显示，大促期间的曝光、客单价和ROAS都较平销期有明显增长。节点的集中曝光、爆款制造，对一年的经营更能产生长尾的经营和品牌效应。不止一位商家表示，黑五对接下来一年的运营都有持续影响。Sweet Furniture去年在TikTok达成千万美金GMV，成为小店类目第一。而品牌的第一次爆单，就来自于去年的返校季节点。“8月份的返校季，一款柜子通过达人短视频爆了，一下子就把销量拉到了两三千，那个时候我们甚至还没有出新手村。”后续这款产品，也在今年的返校季再次“翻红”，持续解锁使用场景和营销亮点。节点爆款，不仅能在短期内打爆销量，也为后续的产品和品牌升级奠定了基础，比如产品的持续迭代和二次增长，以及营销上的长尾效应。Sweet Furniture另一款爆品“无扶手椅”同样是在黑五期间声名远扬。负责人谈到，无扶手椅去年一个视频意外走红后，品牌迅速抓住机遇，继续通过达人宣传放大产品特点，不仅带来了单量，也带来了更多“自来水”视频和消费者反馈。后续品牌也根据这些反馈，继续改进产品，比如增加轮子使椅子更便于移动。迭代后的产品再次成为爆款，带动了第二次销售增长。而这期间产生的一些达人短视频，也具备非常长的广告生命周期。“我们现在跑的一些广告视频，最早还能追溯到去年四季度。”黑五是一场年末冲刺，同时也是新一年经营的开启。与“十五岁”的双十一相比，黑五历史更为悠久，经历了更多样的环境变化。跨越周期至今零售界跨渠道的节日，证明价优物美始终吸引消费者，成为商业社会少数不变的准则。把握大促节点和平台的流量，也是品牌增长始终有效的“捷径”。