近在眼前的威胁

TikTok Shop对东南亚的Shopee和Lazada等主要电子商务公司构成的威胁日益增大。字节跳动作为TikTok母公司，正积极在美印以外市场推广这款短视频应用，以此拓展营收渠道。到2025年，TikTok Shop已扩展至新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南和泰国这六个东南亚国家。

Blue Lotus Research Institute的分析师Shawn Yang在近期关于Sea的报告中指出：“TikTok在东南亚国家持续快速增长。据估计，到2025年TikTok的GMV将达到Shopee的约20%，这促使Shopee自4月起便防御性地增加了销售和营销投入。”针对这一GMV数据，TikTok未作回应。

据科技媒体The Information获取的内部数据，2025年TikTok Shop在东南亚的GMV（商品销售总价值）猛增四倍多，达44亿美元。有报道称，TikTok Shop的GMV目标是到2025年达到120亿美元。不过，目前TikTok Shop的GMV与Shopee和Lazada相比仍差距明显。公开数据显示，截至2021年9月，Shopee在2025年的GMV为735亿美元，Lazada的GMV则为210亿美元。

TikTok发言人向CNBC表示，随着越来越多商户借助该平台开拓新客户，TikTok Shop“持续快速增长”，且TikTok“专注于TikTok Shop在东南亚的持续发展”。市场研究公司Insider Intelligence的数据表明，截至5月，仅东南亚地区的TikTok用户数量就达1.35亿。Statista的数据显示，印度尼西亚拥有仅次于美国的第二大TikTok用户群体。印度尼西亚作为东南亚人口最多的国家，52%为年轻人，约有1.13亿TikTok用户。星展银行电信和互联网部门研究主管萨钦Mittal对CNBC表示：“观看内容时的冲动购买是TikTok的优势所在。”

CNBC指出，冬海集团（Shopee母公司）因缺乏强大游戏渠道，且受国家安全等问题影响，其旗舰游戏Free Fire在印度仍被禁，导致游戏部门Garena收入持续下滑，故而寄望于电子商务部门Shopee提升集团利润。据悉，Shopee正在扩大在马来西亚的布局，在退出多个欧洲和拉丁美洲市场后，继续拓展其巴西业务。在线零售洞察公司Cube Asia的调查显示，在TikTok Shop印度尼西亚、泰国和菲律宾站点的消费者，在Shopee（-51%）、Lazada（-45%）、Offline（-38%）上的支出正在减少。不过，针对该报告数据，Shopee和Lazada拒绝就来自TikTok Shop的竞争发表评论。Similarweb的数据显示，Shopee目前仍是东南亚最大的电商平台，过去三个月在该地区拥有30%至50%的流量份额，Lazada以10%至30%的流量份额位居第二。

TikTok的困局和硬伤

TikTok Shop推出之际，TikTok在其最大市场美国正面临审查，中美地缘政治紧张局势和技术竞争不断加剧。2025年，美国蒙大拿州禁止了TikTok，这可能引发其他州效仿。TikTok在周一提起的诉讼中反驳了蒙大拿州关于TikTok“使未成年人接触有害在线内容”的指控，力图撤销禁令。自2020年起，TikTok以及其他一些据说源自中国的应用程序在印度也被禁止。

此外，TikTok为实现增长正在烧钱。Phillip Securities Research高级分析师Jonathan Woo称：“TikTok目前投入大量资金激励买家和卖家，这种模式可能难以持续。”Woo估计，每年的激励措施花费在6亿至8亿美元之间，占2025年100亿美元GMV的6%至8%。为激励卖家加入平台，TikTok Shop于8月在新加坡推出时免除了佣金，商家仅需支付1%的佣金。应用分析公司Apptopia的数据显示，TikTok Shop Seller Center应用在过去一年中在印度尼西亚的下载量不断增加。同时，Shopee收取超过5%的佣金、交易和服务费。CNBC的数据显示，Nomieo的四层卫生纸在TikTok上售价为5.80新加坡元，共27卷。相比之下，同样商品在Shopee上售价约为16.80新元。

Woo指出，TikTok Shop“尚处年轻阶段”，处于“烧钱增长期，鉴于当前更高的融资成本，这在当下市场并非好现象”。他还表示，TikTok Shop“只是一个功能不完善的平台”，不像Shopee和Lazada大力投资改善物流，以加快交货和退货速度，提升整体用户体验及买卖双方信任度。目前，TikTok Shop的用户群较小，且用户更年轻，意味着消费能力相对较低。“我认为TikTok对Shopee构不成太大风险，”Mittal说，“Shopee能承受一定市场份额流失，但Lazada不行。”自2020年Shopee超越Lazada成为东南亚最大电子商务平台后，Lazada一直在努力追赶。“总体而言，我认为TikTok Shop有可能发展得像Shopee或Lazada一样壮大，但这或许需要数年时间。”Woo说道。

风口星公众号

扫码关注领【TK运营地图】

风口星合作，请扫码联系！

在当今竞争激烈的电商市场中，TikTok Shop的崛起无疑给东南亚的老牌电商平台带来了巨大冲击。从市场数据来看，其GMV的快速增长趋势明显，尽管目前与Shopee和Lazada相比还有差距，但发展潜力不容小觑。而TikTok自身也面临着诸多挑战，如在美国和印度市场遭遇的困境，以及烧钱增长模式可能带来的风险等。不过，电商行业变化迅速，未来TikTok Shop能否进一步缩小与竞争对手的差距，甚至实现超越，仍充满变数，值得持续关注。