Tiktok日本电商发展的困境与挑战

Tiktok作为抖音的全球版本，在全球范围内拥有庞大的用户基础，然而其变现能力却一直备受关注。抖音在中国的吸金能力有目共睹，而Tiktok却一直处于叫好不叫座的局面，数据虽好看，但超级变现能力似乎还需时日。今年9月底，印尼贸易部宣布包括TikTok在内的社交平台不得从事电商服务，这对TikTok Shop在东南亚的发展造成了沉重打击，平台600万卖家失去收入来源，陷入困顿。

尽管在印尼市场受挫，Tiktok并未停止扩张步伐。9月份，TikTok Shop美国站正式开放入驻，推出本土店、跨境店、全托管店三种模式，其中ACCU模式专门面向亚马逊卖家，吸纳年销售额大于200万美元的成熟卖家，全托管模式尚在初期试水招募阶段。

Tiktok日本的商业变现速度更为缓慢。日本市场较为“稳定”，普通消费者习惯难改，涉及众多利益方，机会虽有，但推进过程缓慢。去年就有传言日本Tiktok将上线Shop小店，却多次跳票，今年又有传言称可能直接推出Shoping Mall，一步跳跃到B2C商城模式。

无论是Tiktok Shop小店还是Shoping Mall的B2C出店模式，背后都有几个关键考量因素。首先，Tiktok在日本拥有海量用户，据推测目前已达4000多万，日活用户数也不错，用户年龄结构趋近平衡，商业价值逐步显现。然而，对比日本其他变现能力强的短视频平台，如Youtube、ins等，Tiktok生态圈的商业氛围要差很多。同样一个KOL在不同平台的变现规模差异明显，Youtube稳定且类型丰富，ins适合时尚品类及带货变现，Tiktok则适合年轻品类和大品牌的普及型露出。

从其他市场数据来看，TikTok Shop转化最好的类目是彩妆和女装，对卖家要求与亚马逊不同。运营TikTok涉及短视频内容制作的全链条，包括策划、脚本、拍摄、剪辑、后期等，还需学会投流、数据分析和了解市场，绝非小团队能完成。

Tiktok在日本迟早要推出电商业务，母公司字节跳动已对其做了所属权切割，独立运作以避免与中国过多关联。在日本开展电商业务，需要考虑多个因素。

从天时来看，日本互联网当下的商业氛围与中国不同，照搬中国广告模式大概率会失败，参考其他市场反馈也不一定完全适用于日本，日本市场更为保守，成熟可能还需几年时间。

从地利方面，Tiktok在日本的竞争对手众多，包括Youtube、ins、推特、Facebook、Ameba、Line等社交平台，且所有短视频平台切入电商业务都要考虑日本强大的电视购物。此外，有了印尼的前车之鉴，日本政府对短视频变现态度谨慎，有《景品表示法》约束商家广告表达。

从人和角度，Tiktok在日本要实现商业闭环，生态圈建设迫在眉睫。光靠日本本土的KOL和KOC速度过慢，又不想与中国卖家过多交集，陷入两难。日本直播带货尚处早期，未来规模难以预估，对标日本电视购物规模或许能有一定参考。若参考亚马逊日本的发展轨迹，初期抓住中国卖家扩大业务基盘或许是个办法，毕竟仅靠日本本土玩家大概率难以成功。

我们不清楚Tiktok日本为何多次延迟推出电商业务模板，但肯定与上述要素有关。如果在可预见的模型里都很难成功，确实没必要迫不及待去做。日本Tiktok虽被视为下一个营销市场蓝海，但如何活用、定位和深度布局，是每个经营者需仔细思考的问题。只是，玩家们还等得住吗？