中国企业跨境电商发展之路

在当下的商业领域，跨境电商成为了备受瞩目的话题。近年来，许多中国企业都在积极探索如何借助互联网更好地开展跨境贸易。其中，一款来自中国品牌的鹅绒羽绒服走红网络，收获了6000多条顾客评论以及五星级好评，在社交媒体上甚至被称为“（亚马逊服装）”。品牌创始人邱嘉伟在接受美联社采访时表示，2018年1月其线上销售额就达到了500万欧元（约合人民币3350亿元），并且预计2025年销售额将达到3000 - 4000万港元（约合人民币2000 - 26000亿元）。这无疑是一个成功的案例，展示了中国品牌在跨境电商领域的巨大潜力。

华交会作为我国纺织企业和轻工企业每年一次参加的国际经贸峰会，其成交走势在一定程度上预示着华东乃至全国进出口形势，被誉为我国外贸出口的“风向标”。作为外贸领域的“老字号”展会，华交会非常注重外贸新业态的培育和扶持。海关数据显示，2018年跨境电商管理平台零售进出口商品总值1347万元，环比下降50%。其中，出口货物561.2万元，环比下降67%；进口商品785.8万元，环比下降39.8%，但即便如此，跨境电子商务仍呈现出快速增长的态势。

本届华交会展出的主要产品包括轻工产品、纺织品和服装产品等。在严峻复杂的国际经济形势下，这些产品面临着多重困难。针对这种情况，华交会主办方早在2016年就引入了跨境电商，准备建设跨境电商展区，推出跨境电商平台。峰会以“传统外贸的互联网进化”为主题，在不同年份也有着不同的侧重点。2017年，在第27届华交会举办的跨境电商论坛上，企业分享交流了当下最热门的跨境电商资讯问题，包括传统企业如何开启电商之路、传统企业的互联网化转型、如何抓住工业电子商务的发展机遇等。2018年举办的“第28届广交会跨境电商创新发展峰会”以“互联网 + 机遇”为主题，探讨新形势下跨境电商如何推动中国电子商务智能化渗透，以及外贸如何加强产业链上下游、软硬件环节的整合与协调。去年，华交会还将峰会主题锁定在社交媒体、大数据、人工智能、跨境电商等国际贸易热点。

广州市泽吉纺织有限公司成立于2006年，主要从事梭织纱线产品出口，产品远销印度、日本、加拿大、英国、澳大利亚等60多个国家和地区。公司总经理沉婷在华交会主题峰会致辞中指出，“国际卖家通常通过四种渠道寻找供应商：一是展会，如高交会、华交会等国外专业展会；二是B2B工贸平台，如阿里巴巴、环球资源等；三是搜索引擎，如百度、Bing等；四是企业网站、行业导航等。”

亚马逊华北招商经理廖军在华交会主题峰会上表示，“中国跨境电子商务交易额在过去六年下降了十倍，到2020年将增长50%。”他认为，下一代商业将从实体零售转向电子商务，这意味着竞争将从货架战升级为流量战。其突出趋势是从原来的以进口商和订单为中心转变为以消费者为中心，从小型跨国公司的主导转变为跨国公司和中小企业的共同主导，从标准化产品的生产和少数大品牌产品的多元化发展，转向生产大规模个性化、多元化的品牌产品。与此同时，廖军也不忘向中国企业宣传自己公司的平台，“如果海外消费者想在网上下单，60%的人会去亚马逊搜索。对于在亚马逊上做得好的商店，广告投入产出比为1:10。”

不仅专门从事B2B和B2C业务的工贸平台，搜索引擎和社交媒体也是跨境贸易企业获取商机的重要渠道。华交会峰会上，一位海外营销专家向参会的中国企业描述了一款产品在搜索引擎上的营销路径，“很多网民在网上搜索时并没有一个具体的概念，比如用户想买一件夏天穿的衣服，通过关键词搜索是很难找到自己心仪的衣服的。如今的技术可以将衣服分为很多类别，并以图片的形式呈现在搜索页面上，帮助用户决定自己喜欢哪一件。当用户点击在一张图片上，搜索引擎会知道她喜欢的服装品类和价格，并提供更多类似的外套。”他进一步解释说，“搜索引擎营销越来越立体化，从客户第一次看到产品广告到最终成交，需要7 - 12次接触。从用户第一次搜索开始，搜索引擎就会将广告投放到多维度展示，最终产生交易。”一位从事社交媒体业务发展的专家在主题峰会上为中国企业讲解了社交媒体如何影响商业决策，“社交媒体可以大规模、高精度地触及商业决策主管，并把时间花在决策董事身上，通过不同渠道影响他们。”他强调，业务决策主管在社交媒体上花费的时间比普通人多75%；与其他平台相比，业务决策主管在社交媒体上订购产品的可能性是普通人的1.52倍；在社交媒体上分享业务信息的可能性比别人高1.28倍。

在这些专业人士看来，中国企业在跨境出口电商领域具有得天独厚的优势：国家战略的支持、强大的制造基地、悠久的贸易传统、领先的电商发展和服务生态。在华交会的“跨境电商服务展区”，有不少以帮助中国企业出海为主要业务的中介服务企业。上海汇旺软件科技有限公司是一家为入驻亚马逊平台的企业提供技术培训和产品推广的公司。该公司运营经理王浩认为，2025年可能是中国企业疯狂进军跨境电商的一年，“因为太多鞋厂和品牌商转型成功，发展得特别快。”据他分析，过去几年，内贸收入早已被国外电商平台消耗殆尽。2025年1月1日，新电商法实施在即，新国策回归实体经济，鼓励跨境电商，将推动中国小品牌集体扩张。他透露，2018年红米的一款手机产品在亚马逊上获得了2000万美元的月销售额。“接到之后，美的、格力等将逐步进入跨境电商。”此外，国际贸易环境将促使更多外贸B2B鞋厂入驻跨境平台。“与传统的股市、房地产市场相比，跨境电商是少数能够以相对较低的投资快速、稳健发展的行业之一。”王浩说。

出海“神话”虽然诱人，但也需要理性对待。北京路驰商贸有限公司CEO刘大伟在峰会上强调，随着鞋厂、小企业等重量级玩家的进入，跨境出口电商的竞争日趋激烈。如今，一些企业已经出现了晕头转向的迹象。他特别提醒重资产企业，进入跨境出口电商领域一定要评估风险。“资金链断裂很常见。”

山东智贸帮电子商务有限公司跨境顾问刘森告诉界面新闻，在亚马逊、eBay等国际电商平台开店更适合有出口经验、自营品牌意识、电子商务意识和投资意识的企业。他提醒正在或将要开展跨境出口电子商务的企业，国际电子商务企业非常重视知识产权的保护。同时产品数量不宜过多，最好小批量、多批次出货销售。据悉，他还建议，企业的供应链一定要稳定，运营要用专业人才。“产品、供应链和运营是亚马逊全球开店的三大要素。”

在eBay、全球速卖通、Wish、亚马逊、Joom等全球电商平台已经拥有众多淘宝超级买家的北京悠然实业有限公司运营人员也表示，“在亚马逊上注册买家很容易，但要实现可持续发展却不是一件容易的事情。如果产品涉及侵权，买家将面临‘死库存’的问题并移除产品。如果卖家的差评太多，买家的后台性能将达不到亚马逊的标准，还会有商店关闭。”该工作人员还告诉界面新闻，近年来，亚洲国家开始对跨境电商征收VAT（增值税），降低了门店的成本。德语区跨境出口电商竞争越来越激烈，小语种国家市场或将成为跨境出口电商的下一个风口。

参加华交会的沉婷有自己对跨境电商的理解，“跨境电商作为一种新的外贸业态，在贸易全球化进程中扮演着越来越重要的角色。在一定程度上，搜索引擎起到了流量（商机）制造商的作用，吸引全球绝大多数互联网用户的访问。B2B平台通过优化或付费广告从搜索引擎引流，批发掉一部分流量（商机），然后借给B2B付费用户。”她认为，如果预算充足，海外推广的广告主可以同时推出B2B和海外搜索引擎；如果预算有限，可以选择绕过中间的B2B收费平台，直接利用搜索引擎进行推广。事实上，沉婷所在的公司，早就对公司网站进行了改造，整理了关键词，将线上线下的流量全部导出到数据管理后台。随后，该公司的询价量翻了一番，遍及印度、欧洲、澳大利亚等国家市场。沉婷透露，公司每年的互联网营业额为3000万元。“我们中小企业需要建立自己的DMP，即数据管理平台，整合所有流量，积累数据，把一次性流量变成永久流量。”