2025年美电商市场新变数：TikTok电商挑战亚马逊

2025年，距离美版“双十一”的“黑五”大促还有一个月时，美国电商市场出现了新变化。北美电商市场的第一霸主亚马逊，迎来了新挑战者TikTok Shop（以下简称TikTok电商）。

自9月12日在美正式上线后，TikTok电商的表现备受关注。据《华尔街日报》报道，知情人士透露，当下TikTok电商在美日均销售额约达700万美元，其目标是在年底前实现每天1000万美元的销售额。相比之下，亚马逊在去年的日均销售额约为6.03亿美元。尽管销售额差距显著，但亚马逊对TikTok电商的忌惮毫不掩饰。

在电商领域，为维持主导地位并延长用户停留时间，亚马逊于去年12月推出了短视频功能Inspire。该功能类似TikTok，用户能在亚马逊内浏览平台推荐的产品图片和视频，进而直接购买感兴趣的产品。据亚马逊称，自Inspire推出以来，用户浏览的产品贴文数量已超10亿个。本周亚马逊还透露，正在测试另一个社交功能，用户可从好友处获取感兴趣产品的反馈。然而，短视频带货对亚马逊来说并非易事。人工智能公司Watchful Technologies的研究员Daniel Buchuk表示，亚马逊要让用户接受Inspire这种新社交功能，任务艰巨。因为多数用户选择亚马逊是为了购物，而非浏览视频。而且亚马逊通过社媒网红推广商品赚取佣金，在很大程度上依赖TikTok和Instagram等平台，一些网红也认为亚马逊Inspire的吸引力不足。

自2017年起，亚马逊推出网红达人计划，通过奖金激励吸引创作者。丰厚的奖金对一些人来说颇具吸引力，甚至足以取代正常的全职工作。比如Michelle Lei去年辞去软件工程师工作，成为全职亚马逊网红达人，通过TikTok和Instagram推广亚马逊家居用品，每月能赚取数千美元。据研究公司Marketplace Pulse数据，自2019年以来，TikTok上宣传亚马逊促销的视频播放量每年翻倍，到今年7月相关视频播放量超4亿。亚马逊近期还为网红达人提供更多分析工具，便于他们跟踪流量和线上销售状况。而网红达人正是TikTok重要资产之一。

在亚马逊效仿TikTok做短视频的同时，TikTok电商也在探索如何像亚马逊一样，成为用户心中安全可信的购物选择。TikTok电商主管Marni Levine表示“(社交电商)是人们购物方式的重大变化，我们希望我们在做正确的事情”，对于TikTok是否将亚马逊视为竞争对手，Levine拒绝评论。亚马逊则相对高调，其发言人表示过去五年亚马逊的社交电商“实现了大幅增长”。不过，TikTok电商要建立能与亚马逊匹敌的物流供应链，还有很长的路要走。亚马逊在美国本土拥有完善的仓储物流基建和配送团队，能在两天内将包裹运送到全美几乎任何地方。2022年，亚马逊在美国平均每天递送超1300万个包裹。TikTok电商也在加紧完善供应链和物流。一些卖家称，TikTok电商通知他们必须在收到订单后三天内将产品送给客户，否则将面临延迟收款后果。此外，TikTok电商正在建立自己的分销网络以便能自己运送物品，这是其他社交媒体平台都未做到的。同时，TikTok电商还招募了不少来自亚马逊的高管，其美国团队已发展到300多人。

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互联网电商领域竞争激烈，亚马逊长期占据霸主地位，此次TikTok电商的入局无疑给市场带来了新的活力与变数。在短视频带货方面，亚马逊虽有动作，但面临诸多挑战。而TikTok电商虽在努力追赶，完善自身供应链和物流等环节，但要真正与亚马逊抗衡，确实还有很长的路要走。未来美电商市场格局究竟会如何变化，值得持续关注。