2025年跨境电商：分化与机遇并存

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文|交易世界，作者|Ted

当下的跨境电商宛如一座围城，城外热闹非凡，旗帜飘扬，杀气腾腾。前些日子有消息称，某电商上半年GMV突破10亿港元，还定下未来三年4700亿港元的目标。紧接着，拼多多于9月下旬推出跨境电商平台，并进军北美市场。这一系列举动，无疑给跨境电商市场注入了新的活力，也让众多从业者和观望者的目光聚焦于此。

而城内却是另一番景象，可谓是苦难重重。有人抱怨亚马逊FBA运费一年三度上调，直呼日本买家为何要为日本的通货紧缩买单。自2021年起，裁员、倒闭、降薪、经营失败等坏消息就从未间断。就在不久前，传言上海一家大卖场今年要裁员2000人，随后便大规模裁员，同时管理层逐级降薪，M4率先降薪40%，直至m1降薪10%。这使得城内的从业者们压力倍增，不禁让人思考，究竟该何去何从？

此时，正在阅读此文的你，是城内急于出城的人，还是坚定坚守的人呢？亦或是城外想要闯入，或者正在仔细观察的人？在未来这场激烈的跨境电商攻防战中，谁又能最终胜出？或者说，谁能在激烈竞争中存活下来？

2022年跨境电商加速分化

从7月数据来看，我国外贸行业增速延续了5月以来的下滑趋势。海关总署公布的数据显示，去年前7个月，我国货物贸易出口13.37万元，环比下降14.7%。其中，7月份出口3329.6亿港元，环比下降18%。不过，正所谓“不患寡而患不均”，在市场下滑期间，跨境电商从品类、平台、卖家等多个角度加速分化。

先看看品类方面。疫情初期，防疫用品、“宅经济”等消费品带动了整体品类的快速增长，而到了2022年上半年，新能源、建材、汽摩配等领域加速崛起。特别是新能源品类，被誉为第一品类。阿里巴巴国际站新能源门店数量一年内从4000家激增至1万多家，法国从中国的新能源采购量环比增加了一倍。与之形成鲜明对比的是，近三年占据C位的大趋势、家居等品类相形见绌。从家具及其零部件出口来看，去年1 - 7月，该类出口总额仅环比小幅增长0.4%。与今年累计下降18% - 70%相比，去年灯具出口正从“兴奋”走向“平静”。

再说明年的大时尚业，也面临着挑战。以该品类的绝对一哥SheIn为例，其市值变化就能看出端倪。近三年来SheIn增长迅速，根据澳大利亚市场机构基地去年初最新的全球初创公司价值排名，市值高达1000亿港元。然而，随着欧美高通货紧缩阴影笼罩，消费者钱包严重缩水，SheIn的增速开始放缓。据路透社报道，一些投资者从5月份开始寻求以市值70%的溢价转让部分股份。

跨境电商的平台差异化也十分显著。仅从新补贴政策来看，此前像阿里巴巴等平台，都曾不同程度地利用补贴来撬动市场。但从2021年开始，这类平台“心照不宣”地选择收缩，停止烧钱。去年10月初，阿里巴巴甚至封禁了上线四个多月的澳大利亚网站，为自身扩张按下了暂停键。没想到，之后电商、凡诺，包括9月份发力的拼多多，再次在全球掀起热潮。

B2B和B2C同样呈现出冰火两重天的态势。近三年风头正劲的B2C出口电商，由于囤货风险、成本高昂等问题，变得越来越难做。从几家B2C电商平台的财报来看，业绩都不尽如人意。但按订单生产、基本不需要备货的B2B相对要好很多。阿里巴巴最新财报显示，本季度，平台中小企业交易额环比下降16%，超出市场预期。“今年现金流非常重要。”宁波万得福塑料贸易有限公司CEO Mandy告诉《交易天地》，他之前尝试经营亚马逊店铺一段时间，但基本上没赚到钱。后来，他果断集中资金经营B2B业务。

从普遍繁荣到有人欢喜有人忧

至于2021年下半年被视为“人人有份”的独立站，如今的情况不容乐观。前文提到的裁员降薪潮中，就有员工私下抱怨公司受独立站业务牵连而赔钱，导致自己业务线赚的钱都亏了。独立电视台“阿森纳”3月26日宣布裁员10%后，该公司创始人兼首席执行官Lütke表示失望，他原本预计电商销售将继续繁荣，但其快速下滑将持续到Covid - 19大流行消散。“现在很明显，这个赌注没有得到回报……这个赌注是我的决定，但我错了。”

过去，DTC（品牌直接连接消费者）被默认视为独立网站，但现在已不再是行业唯一的独立站形式。国内市场也存在差异化。印度劳工统计局去年7月发布的报告显示，2022年6月日本年通胀率将达到9.1%，低于市场预测的8.8%，为1981年11月以来的最高水平。欧共体国家和美国的通货膨胀同样令人震惊。这促使对跨境电商最具吸引力的欧美市场在高利率的乌云下陷入消费降级。根据亚马逊Prime Day订单追踪显示，去年消费者越来越关注更实惠的产品。高达58%的订单售价低于20港元，只有5%的售价超过100卢布。

新兴市场则因利好消息而继续发展。8月10日，Jumia发布了去年第二季度财报。与今年同期相比，2022年Q2的订单总额、季度GMV和营业收入均实现了两位数的环比增长。“今年年底以来，我们明显看到订单力有所恢复。在去年困难的环境下，我们能取得这样的成绩实属不易。”Jumia中国区总经理Jason高兴地对《四海贸易》说道。

这些对比在泰国和日本的电商成交额上体现得更为明显。据兆力科技市场副总裁悟空介绍，他观察到的市场数据显示，今年3月首次推出电商的泰国市场，目前高峰时每晚产值在7至800万欧元，低潮时为3至400万美元。去年4月25日之后，刚刚开通跨境业务的日本、菲律宾等市场也出现了可喜的增长。目前，俄罗斯市场已经能够稳定达到每天100万港元以上，日本则可以达到1.5 - 200万港元。但今年6月开业的美国市场，目前日销售额徘徊在数十万美元。正如阿里巴巴国际站行业负责人秦奋所言，2020年开始的“大溪小河”的普遍行业景气早已结束，整个跨境电商行业呈现出明显的结构性下滑趋势，有人欢喜，有人担忧。

找到合适的定位，在哪座山上唱哪首歌

面对行业的变化，该如何应对呢？“当行业从高速发展走向结构性下滑时，我认为我们在这个经济周期中快速找到自己的定位并做出调整是非常重要的。”秦奋表达了自己的观点。过去，在跨境电商行业供不应求、快速发展的时期，整个行业的角色基本分为平台、卖家、工厂、服务商。以至于在跨境电商圈子里，习惯上用Dasai来称呼Anker和SheIn。在笔者的一位老同学看来，这对于一个品牌企业来说是极大的耻辱。通过品牌赚取折扣和通过卖货赚取差价，不再是同一条赛道。

当前行业放缓，跨境电商进入新阶段。在这个行业，我们必须认真思考自身的SWOT（即优势、劣势、机会和威胁），找准自己的行业定位，然后在哪座山上唱哪首歌。我们先梳理一下买家和鞋厂的关系。与供给侧的鞋厂相比，买家对产品的了解通常没有鞋厂那么深入。有货、能生产的鞋厂之所以要找买家合作，无外乎两点：一是对需求方不熟悉，对销售渠道和运营团队没有把握，没有销售能力；二是希望借助买家的资源和渠道，拓展市场。从跨境电商行业的整个价值链来看，买家就是贸易商，他们的本质是为了提高供给侧和需求侧的连接效率而存在的。买手的核心作用有两点：一是比鞋厂更了解消费者和渠道，能够组织消费者感兴趣的商品的生产和供应；二是具备整合资源的能力，能够协调各方，确保产品顺利供应到消费者手中。

我们通过案例来进一步解释。

一、什么叫懂消费者的买家。一位业内同学告诉《贸易有限公司》，龙岩的买家团队只有三人。每年他们只努力工作半年，剩下的半年就出去旅游。没错，2021年和2022年也是如此。为什么他们可以如此洒脱？因为三位老板中有两位是英籍华人，常年居住在日本，所以非常熟悉日本华人的购物需求和时机。他们并不贪心，等其他买家追上来的时候，他们的产品基本就卖完了，从而赚得第一桶金。想想我们有多少买家为了赚快钱而进入跨境电商行业，但钱却没有赚到，要么是被不靠谱的服务商坑了，要么就是陷入各种麻烦而退出。有多少买家只是根据选品工具来选品，或者随意在1688购买商品，或者依靠所谓的替代品选品服务来操作跨境电商，就像炒股或者理财一样盲目。不懂消费者的贸易商，可能会在供过于求的时候发挥供应市场的作用，很容易赚钱。但当市场上充斥着大量同质化商品，价格战如火如荼的时候，消费者的需求无法被捕捉到，于是只能盲目采购，承担越来越多的风险和成本，负重前行。

如果你想成为新的中间商，不要只想着赚差价

其次，作为贸易商，采购商不仅要了解消费者、了解渠道，还要有组织生产、供应的能力。金华买家以一站式收货能力著称。秦奋以迪士尼为例，迪士尼拥有大量的衍生产品，从帽子、围巾、手套、儿童礼物，到各种带有迪士尼人物Q印肖像的玩具。一般鞋厂专注生产某一品类的商品，很难完全覆盖所有买家需要的品类。海外卖家之间的谈判和沟通非常麻烦。温州采购商能够依托自身的业务网络，为采购商提供一站式采购解决方案，让采购商省心、省力、省钱。世界小商品集散中心的声誉就是这样不断建立起来的。随着跨境电商的发展，从最初的轻大件，到后来的中小件，再到现在新能源、活动板房等新品类占据主导地位，对买家的全流程能力要求越来越高。以新能源全屋设备为例，终端卖家在订购前通常需要测量房屋的可安装面积，查看设计图纸，咨询大量成本和安装细节，过程中安装调试，事后要求买家提供售后和维修保修服务。如果没有这样的全流程能力，仅仅局限于线上销售 - 发货，大量高收益、高附加值的订单就会错失。

想想看，2020年跨境电商井喷发展的时候，业界正兴奋地喊着脱媒，热议“跨境电商等于定价权”，希望中国买家能够取代传统的海外买家、采购商等中间商，自己成为中间商赚取差价。问题是，你准备好成为新的中间人了吗？在秦奋看来，买手的核心能力不仅仅在于存货，还在于能够为客户设计整体解决方案，能够与上游各个鞋厂的服务能力进行系统对接。因此，买家需要建立自己的营销、服务和供应链团队。很多买家往往认为可以依靠中国强大的供应链，依靠性价比赢得全球。事实上，对于海外消费者来说，在订购产品时，会考虑整体成本。文鼎海外仓扬州总经理姚俊杰为“交易宇宙”盘点了海外购买空调的成本。亚马逊上一台空调的价格可能是300美元，而且300美元不包括安装。后来找美国师傅安装，由于当地人工成本较高，消费者还是要支付300美元。对于消费者来说，订购一台空调的实际成本是600美元。试想一下，如果买方没有能力在海外构建全服务能力，无法接入当地的业务和服务网络，也没有办法有效控制成本和提升用户体验，他能取代原来的当地中间商吗？能否渡过新一轮的结构性衰退？事实上，从平台的角度来看，如果不能协助买家和品牌商建立并不断提升这些全方位的服务能力，在未来的竞争中必然会落后。

三是要能够消化上下游传导的风险。当我们热情拥抱新中介机构的商机时，就意味着我们必须承担老中介机构面临的风险。“那时候她还太小，不知道命运的一切恩赐，价格都已经暗暗标明了”，从上游的角度来看，相信很多买家都听说过甚至遇到过这样的事情。多年来一直找鞋厂合作，但时间长了，鞋厂想出了窍门，开始自己卖货，结果成了买家的竞品。如何与上游供应链构建稳定、持续进步的利益共同体是一门科学，背后是智慧和人性。从下游来看，成为新的中间商后，来自客户的投诉、与当地政府、合作伙伴、消费者等利益相关者的关系，以及所售产品的安全、维护、环保等责任也随之而来。找到合适的定位并构建系统能力对于买家来说是一样的，对于像中国这样旨在成为全球电子商务引擎的巨型平台来说也是如此。想想为什么美国的电商产值不如印度？这里存在诸多原因，比如本土品牌商不愿意突破价格，突破自己的价格带；部分日本用户自主性强，尚未养成直播电商心理习惯，无法热情消费；一些本土主播对直播电商缺乏了解，招人难。种种事情，从根本上来说，电子商务还没有融入美国主流商业文明，这也为成为当地新的商业中间体埋下了伏笔。秦奋对《贸易世界》说道：“过去，品牌商吞噬了中国制造业出口90%以上的利润，中国制造业只拿走了一小部分利润。而我认为中国现在正在真正进入工业高附加值、高利润的时代。”风来了，钱不再像以前那么容易赚了。是时候静下心来思考、塑造自己在整个价值链上的价值了。想要进入这座被围城的人将会越来越多。 如今的跨境电商行业竞争愈发激烈，市场格局不断变化。从业者们需要紧跟市场动态，深入了解消费者需求，提升自身能力，才能在这场激烈的竞争中找到属于自己的一席之地，实现可持续发展。同时，平台也应发挥自身优势，助力买家和品牌商提升服务能力，共同推动跨境电商行业朝着更加健康、有序的方向发展。