YETI：高端户外装备品牌的崛起之路

在竞争激烈的消费市场中，价格通常被视作影响购买决策的关键因素。然而，有一个户外装备品牌却打破常规，以高品质和高价格在市场中站稳脚跟，它就是YETI。在亚马逊平台上，普通冷藏箱的平均客单价约为65美元，而YETI产品的平均客单价超过200美元。尽管价格不菲，YETI的销量却持续攀升，品牌影响力不断扩大。这一现象引发了众多关注，其成功背后的秘诀值得深入探究。

对于那些依赖极致性价比策略开拓海外市场的国内买家而言，YETI提供了全新的思考角度。

01 品牌战略：建立信任，引起客户共鸣

图源:yeti.com

YETI由Roy Seiders和Ryan Seiders两兄弟在2006年创立，品牌愿景是提供高品质的冷却器和户外装备。为建立与客户的信任并产生共鸣，Yeti以解决用户痛点为核心，将自身定位为服务冒险爱好者的优质品牌。其创立源于兄弟俩对户外活动的热爱，他们热衷于狩猎、钓鱼和探险。当时，他们使用Target和Walmart出售的30美元冷藏箱，这些产品在户外冒险中表现不佳，廉价盖子因冰块和货物重量塌陷，手柄和闩锁易折断，每个捕鱼季节后都需更换便携式冷却器。这种挫败感促使他们决心自己解决问题。兄弟俩没有选择与低价产品竞争，而是将目标对准愿意为卓越性能和耐用性支付额外费用的消费者。他们坚信冷却器的真正价值在于户外环境中的实际表现，而非价格。基于此信念，他们将产品定价300美元，是普通冷藏箱价格的10倍。此外，Roy Seiders和Ryan Seiders没有依赖传统市场研究和数据分析，而是以自身对户外活动的热爱和经验作为创新源泉。这种基于实际使用体验的产品开发方式，使Yeti能设计出真正满足户外爱好者需求的产品。其首款冷藏箱The Tundra凭借卓越保冰性能和近乎坚不可摧的耐用性，受到猎人、钓鱼者和其他户外爱好者的追捧。发展至今，Yeti不断创新，除冷却器外，还扩展了产品线，涵盖各种饮料器具、背包和配件等，以补充核心产品。每款产品设计都旨在满足户外爱好者的严格要求，确保在恶劣条件下提供最佳性能和可靠性。通过始终如一地提供优质产品，Yeti赢得了户外装备市场领导者的声誉。客户相信购买Yeti产品，就是在投资卓越工艺和可靠性。

图源:yeti.com

02 渠道策略：走专精路线，逐步拓展市场覆盖

产品推出初期，Roy Seiders和Ryan Seiders未采用传统零售分销进行大批量销售，因其最小型号产品需定价300美元才能盈利，所以他们将目标用户锁定为愿意花高价购买优质产品的小众客户。他们放弃与Target和Walmart等大型零售商出售的30美元廉价冷藏箱进行传统零售竞争，选择更专业化道路，专注于专业体育用品商店，并瞄准熟悉的户外贸易展，借此更直接地与目标受众建立联系，展示产品独特性能和耐用性。除户外贸易展商外，他们早期还向当地五金店、装备店和小型户外零售店宣传新价值主张：“为何浪费时间卖30美元冷藏箱，利润仅5美元？若卖300美元高级冷藏箱，利润可达100美元。”这种方法虽进展缓慢，但最终证明有效。如今，Yeti采用全渠道销售策略，利用线上和线下销售渠道接触户外爱好者目标受众，尤其以DTC渠道为主，重点通过官网独立站、亚马逊、品牌直营店等模式直接面向终端消费者，在社交营销方面也保持活跃态势。据其最新财报显示，2023年实现16.587亿美元营收，较上一年的15.952亿美元同比增长4%，其中DTC渠道销售额增长9%，达到9.977亿美元，上年同期为9.177亿美元，主要得益于饮料器具和冷却器及设备的增长。Yeti在直接面向消费者（DTC）的渠道方面采取多元化策略，通过独立站、亚马逊、线下直营店等多种形式直接接触和服务消费者。这种多渠道的DTC模式为Yeti提供了更多控制权和灵活性，同时增强了品牌与消费者之间的直接联系。 独立站 Yeti的官方网站是其DTC策略的核心。通过独立站，Yeti能全面展示产品线，提供详尽产品信息和故事背景，直接与消费者沟通。消费者可在官网上直接购买产品，享受定制服务，参与品牌活动。Yeti官网设计和用户体验旨在提供高端、便捷购物体验，同时收集消费者数据以优化未来营销和产品开发。根据SimilarWeb的数据，Yeti的官网独立站yeti.com每月访问总量维持在300万到400万之间，这一稳定流量进一步表明Yeti在户外用品行业拥有强大在线吸引力和品牌影响力。值得注意的是，其中74%的访客来自美国地区，凸显了Yeti在本土市场的强势地位和深厚消费者基础。美国作为Yeti的最大市场，高比例访客流量反映了品牌在美国户外爱好者中的广泛认可。这一现象可能与Yeti的产品特性紧密相关，其高端、耐用的冷藏箱和其他户外装备恰好满足了美国消费者对于户外活动的高品质需求。此外，美国广阔的地理环境和多样的户外活动也为Yeti提供了丰富的市场机会。网站流量主要来源于直接访问和自然搜索，这两个渠道占据了超过一半的流量来源，体现了Yeti在用户心中的高知名度和信任度。首先近四成的流量是用户直接输入网址或通过书签等方式直接访问网站的。这种直接访问的流量通常具有较高的转化率和用户黏性，因为用户能够主动找到并访问网站，往往是对网站内容或服务有较高兴趣和需求。其次，近三成的用户通过搜索引擎自然排名访问Yeti网站，高达90%的份额是通过品牌搜索词进行访问的。通过优化网站结构、内容和关键词等，使得网站在搜索引擎中能够获得较高的排名，从而吸引更多的潜在用户。这种通过搜索引擎自然排名获得的流量通常具有较广的覆盖面和较低的成本，是网站流量增长的重要途径。此外，付费搜索流量与自然搜索持平显示了Yeti在广告投放和搜索引擎优化（SEO）方面取得了平衡。根据semrush显示，近一年其关键词付费成本有了显著的下降，已从原来的30万美元降至6万美元/月，这可能是基于广告投放策略上的优化和成效，通过更精准地选择关键词、优化广告内容、提高广告质量得分等方式，降低了广告的点击成本。付费关键词为187个，主要投放品牌词Yeti及相关长尾词，既保证品牌的推广与宣传也覆盖了更广泛的潜在用户。除了在Google Ads上的投放，Yeti也在多个广告平台上投放广告来扩大其市场覆盖，包括Meta广告平台（Facebook、Instagram等）。根据Yeti在Meta投放的广告结果来看，共发布了430条广告，覆盖了其大部分的产品类别，从冷藏箱到饮料器皿、背包等。这种全品类的广告投放策略有助于提高整个产品线的知名度，并确保不同类型的消费者都能接触到Yeti的多样化产品。 亚马逊 作为全球最大的电商平台之一，亚马逊为Yeti提供了一个额外的销售渠道，使其产品能够触及更广泛的潜在客户。据卖家精灵数据显示，近30天内，Yeti在亚马逊上所有店铺的产品总销量达到了3,405,743件，总销售额为168,807,133美元，这是一个相当高的数字，反映了Yeti在亚马逊平台上的强大销售能力；平均评分为4.7（满分为5分），这表明消费者对Yeti的产品非常满意。高评分有助于增强潜在客户的信任感，并可能吸引更多的购买决策；销量靠前的产品主要是保温杯，这包括Yeti的Rambler系列等知名产品。这些保温杯因其卓越的保温性能、耐用性和设计而受到消费者的青睐。2023年其DTC渠道营收同比上涨的原因之一便来自于饮料器具的增长。除了线下直营店，Yeti还与优质零售商和热门零售连锁建立战略合作伙伴关系，通过与Bass Pro Shops和Academy Sports and Outdoors等优秀的合作伙伴合作， 确保不同地理位置的客户可以轻松获得其优质户外装备。

03 推广策略：会讲故事，讲好故事

确立核心品牌战略和渠道布局之后，制定一套精心构建的推广策略是至关重要的下一步。起初，YETI通过基层力量推广其冷却器，将早期采用者转变为品牌大使，这些大使包括有影响力的导游和渔民，他们的真实故事和推荐为YETI增加了可信度，并在目标消费者中建立了影响力。这种策略不仅激发了兴趣，也为品牌建立了坚实的口碑基础。随着品牌的成长，YETI意识到需要扩大其市场影响力。他们开始吸引更广泛的户外爱好者，包括农民、滑雪板爱好者和车尾爱好者等。为了达到这一目标，YETI扩展了其分销渠道，并调整了品牌定位，使其成为各类户外爱好者的首选。如今YETI拥有极其忠诚的在线社区粉丝群，在Instagram上拥有203.5万粉丝。与许多生活方式品牌一样，YETI粉丝几乎被认为是“狂热分子”，他们不断通过标签#Built For The Wild在网上与其他人分享他们的体验。在社交媒体方面，YETI通过与职业运动员、猎人和其他户外人士的合作，有效地利用了社交媒体和影响者的力量。他们在Instagram等平台上的活跃，通过用户生成的内容、竞赛和分享体验，围绕品牌建立了一个充满活力的社区。YETI的社交媒体策略中，故事讲述是一个关键元素。他们的网站和社交媒体平台上有一个名为“YETI Presents”的部分，他们在其中分享户外探险和经历的故事。这些故事通常以YETI产品为主题，但主要焦点是故事本身，这与观众建立了情感联系并强化了他们的品牌形象。总的来说，YETI的品牌推广策略通过强调产品的实际使用情况、社交媒体的互动、以及引人入胜的故事讲述，成功地将YETI塑造成一个深受户外爱好者欢迎的生活方式品牌。这种策略不仅提升了品牌知名度，也培养了一群忠诚的消费者，他们不仅是产品的使用者，也是品牌故事的传播者。