跨境电商直播：新风口下的机遇与挑战

如今，流利的德语表达在阿里跨境电商领域备受关注，热情的互动演示也成为亮点。实地探访鞋厂、新品发布、线上酒会等形式，让直播热潮正强劲吹向中国的跨境电商行业。远在千里之外的海外卖家，能够隔着屏幕与众多中国买家实时会面、询价，为跨境交易打开了新的窗口。在国内多地，跨境电商主播大赛、跨境电商直播基地也纷纷启动。那么跨境电商直播为何会应运而生？它面临着哪些挑战？又带来了怎样的机会呢？人民晚报海外版记者近日与一些在直播方面有一定经验的厂商进行了交流探讨。

像广东领品机械科技有限公司，在阿里巴巴国际站直播间，每个工作日9：00 - 12：00准时开启直播。通过实景等不同形式向海外展示鞋厂、物品等，并进行解释和互动。公司100多人的外贸团队中，已有20多人加入了直播团队。山东凌品机械科技有限公司运营经理尹杰表示：“我们从2020年开始尝试做直播，以前只是在重大活动时才推出，现在已经变成了日常工作。”凌品机械销售的工业激光设备与国外“直播带货”中常见的日常消费品不同，最低总额超过20亿元，且面向海外门店客户。尹杰说：“以前，客户几乎都是实地来厂参观，哪怕只买一台机器也会过来看看。”新冠疫情爆发后，很多客户无法前来，直播便发挥了作用。经过近三年探索，领品机械形成了较为成熟的直播模式。比如，考虑到客户主要集中在欧洲，为保证效果，将直播时间安排在上午；直播方式分为验厂、新品发布和实时在线接待三种。以验厂直播为例，会提前邀请客户，询问其想了解的内容，然后有针对性地介绍。

有的公司早早试水直播，有的公司则是抓住机会果断开展直播。上海的商用厨房制造商盛一龙就是后者。公司创始人兼董事长杨健介绍说：“公司成立的前9年发展顺利，但疫情发生后，业绩‘跌了一半’，几乎整个线下部分都‘没了’。这个时候，我们不得不重新思考如何生存和发展。”当公司将目光转回线上时，发现线上生态变化快速，原有的线上产值也在下滑。巨大的危机感促使他们做出新的市场选择，这一次他们也选择了直播。不仅厂商和买家积极参与，亚马逊、阿里巴巴国际站等各类跨境电商平台，以及海外社交、购物平台，都纷纷尝试跨境直播。社科大学金融战略研究院等近期发布的《全球跨境电商品牌出海生态报告》显示，无论是在国内还是海外，直播带货都已成为炙手可热的流量新风口。直播带货是一种互动性很强的购物方式，还原了线下并排购物的体验，一些跨境电商品牌正敏锐地瞄准这一品牌海外营销的新方向。

盛一龙在决定举办跨境直播之前，专为接待美国客户打造的线下空间几乎闲置了两年。杨健说：“我们当时不知道该怎么办。”将注意力转回线上后，发现各种场景都可利用，不仅让客户体验更深入，也让直播更生动有趣。无法与客户见面时，公司销售人员“有劲使不出”，而转为线上直播后，团队战斗力被激活。在不少企业的外贸实践中，跨境直播起到了“催化剂”的作用。一家新能源厂商曾遇到海外新客户通过跨境电商平台查询但不愿下单的情况。电商负责人表示：“比利时的一个客户，经过三个月沟通仍有疑虑，邀请他们看直播后就签了合同。”在更多日用消费品的跨境直播中，如假发、服装、玩具、宠物用品、户外用品等，海外用户也表现出下单热情。领品机械经过近三年尝试，发现直播具有三大优势。一是部分取代往年的线下展会，除介绍产品和展示详情外，还能实时互动；二是提高在线客户信任度，通过直播，客户能看到厂家真实情况，拥有厂房设备、技术和接待能力，如今直播往往是网上交易的最后一步；三是开辟新的获客渠道，“以往线下展会多是大经销商，线上直播会吸引很多大客户和年轻客户，相当于为企业扩大了潜在客户群。”尹杰说道。杨健也发现，直播不仅是跨境电商引流促单的利器，成交速度也更快。“过去业务员靠邮件洽谈订单，来回时间长，不确定性和变数大。”杨健表示，直播实时互动让答疑更高效。以前公司默认谈判期是2 - 3个月，现在十几天谈成一笔交易并不稀奇。公司销售人员数量未变，但订单量较之前翻了一番，营业额达到疫情前水平。他们觉得，虽然疫情对人们出行的影响在逐渐消散，但直播为消费者节省的时间、精力和金钱成本仍然相当可观。

然而，跨境电商直播并非一蹴而就。盛一龙从去年4月份开始筹备直播，近两个月才有明显进步。盛一龙新媒体负责人胡定元表示：“前期是逐渐适应和积累的过程。”一开始向海外客户发出直播邀请时，反响不积极，客户还在逐步接受直播。为让直播效果更好，团队特意到各个平台直播间学习，力求让每一位走进直播间的海外客户都感受到欢迎和被认真对待。9月开始，直播数据有了变化。胡定远更看重互动率，“我们是做外贸的，只有客户询价才有下一步可能。现在每场直播互动率能达到20%，几乎每次直播都能看到直接效果。”她说。跨境直播如何避免自言自语？直播间如何聚集人气？需要多长时间才能看到效益？刚接触跨境电商直播的店铺几乎都面临这些问题。尹杰回忆，灵品机械刚开始直播时，观看人数上不去。他们分析，一方面与行业特点和门店主要客群有关；另一方面，客户有需求时才会来找他们。《全球跨境电商品牌出海生态报告》显示，跨境电商直播距离真正爆发还有一段时间。直播间听众少、销售效率低、技术不到位、货运困难是海外直播带货“水土不服”的主要表现。报道还提到，河北等平台主要面向新兴市场，“主播优惠价”等国外电商直播卖点被很好复制，表现相对较好。不少受访者认为，虽然出海仍面临电商渗透率低、消费习惯缺失等诸多挑战，但这对包括平台、MCN机构、商家在内的出口电商从业者来说也是机遇。杨健正在制定公司今年计划。“我们定下的目标是再翻一番，虽然很难，但去年的数据和反馈给了我们信心，去年相当于种下了种子，相信今年会有更好表现。”他说。近日，在四川成都，全国最大的跨境电商直播基地投入运营；跨境电商主播大赛也在四川成都拉开帷幕，当地正依托大量小语种人才编织跨境电商主播生态网络；在四川扬州，由美国、荷兰、俄罗斯等国企业组成的考察团来访，共同解读跨境电商直播合作模式……未来，跨境电商直播充满了巨大的想象空间。 （记者李杰）