TikTok Shop在美国市场的发展态势及全球布局

在充满变数的电商市场环境中，TikTok Shop于2025年在美国市场展现出了独特的发展轨迹。据彭博社报道，1月时TikTok Shop销售额同比增长153%，这一数据远超Shein的26%和Temu的28%增长率。从市场份额变动来看，TikTok Shop从Shein手中抢夺的份额多于Temu，在25美元以上交易额中，其市场份额同比增长16个百分点，即便在25美元以下Temu的主力战场，TikTok Shop交易额也有7个百分点的增长。这清晰地表明，TikTok Shop的市场影响力正逐步向更具品牌溢价的中高端市场渗透，对Shein的快时尚服饰基本盘发起了冲击。

在低价市场方面，TikTok Shop与Temu竞争策略大不相同。Temu依靠大规模补贴和极致低价竞争，而TikTok Shop通过内容电商、社区互动和达人带货驱动销售，打造出更具粘性的购物生态，从而展现出强劲的发展态势。此前TikTok封禁法案通过后，部分商家因不确定性退出，但更多经验丰富的商家坚守并收获了大量流量。特别是在TikTok封禁生效日期前一周，大量担心平台下线的用户疯狂涌入，消费热情高涨，创下过去12个月内单周最高销售额记录。TikTok重新运营后，市场情绪回暖，销售额再创新高。与此同时，Temu近期大规模整顿“跑水账号”，打击违规物流单号及异常发货行为，不少卖家账号被关闭且限制提款，这使得许多受影响卖家开始寻找新渠道，TikTok Shop借此机会吸纳了部分商家，进一步拓展了用户群体和市场份额。

回顾2024年，TikTok电商在美国市场的销售表现可圈可点。根据Tabcut特看&TK观察联合发布的数据，2024年TikTok Shop的全球GMV达到约326亿美元，其中美国市场收入占比最高，约为90亿美元。但实际上，TikTok早前对美区的预期更高。据晚点LatePost独家消息，2024年TikTok电商完成了超400亿美元销售额，东南亚市场份额有所提升，然而美国市场表现未达预期。尽管TikTok Shop在美国市场同比增长650%且成为GMV最高的站点，但受外部因素影响遇到了增长瓶颈，未达成内部最初设定目标，这也说明TikTok Shop在美国市场还有很大发展空间。正因对美国站点有乐观期待，TikTok电商团队在2025年制定了近100%的整体增长目标，其中美国市场增速目标接近200%，不过这一计划是建立在TikTok仍能在美国继续运营的前提下。若最终撤离美国，电商团队计划将重心转移至东南亚这个重要市场。目前，TikTok官方尚未对这些消息作出回应。

TikTok在美国市场的命运走向充满不确定性。路透社2月13日报道，美国总统特朗普表示对TikTok禁令实施的75天延期可能进一步延长，但他认为“或许没有这个必要”，还希望就TikTok在美国继续运营达成协议。此前多位潜在买家对TikTok感兴趣，埃隆·马斯克曾被认为可能是收购方，但2月8日他明确表示无意收购。近期，美国怀俄明州企业家瑞德·拉斯纳向TikTok母公司字节跳动发出收购要约，计划以474.5亿美元获得TikTok资产、运营和独有算法的控股权，不过TikTok方面尚未回应。2月20日，外交部发言人郭嘉昆在例行记者会上回应路透社记者关于TikTok相关提问时表示，中国对美政策一贯明确，愿同美方推动中美关系稳定健康发展，关于具体问题中方此前已多次阐明原则立场。至此，TikTok在美国命运的走向再次变得扑朔迷离，其是否会被收购以及收购后会有何调整，仍是业界和公众关注焦点。但从官方举动看，尽管在美国市场去留问题悬而未决，TikTok对电商业务前景依然充满信心，各项业务正常运转。2025年不仅定下200%的增长目标，TikTok Shop在开年还发布针对美区跨境自运营商家的激励政策，为2025年1月1日至3月31日期间入驻商家提供多项资源扶持，展现了对美区市场的重视与雄心。

面对美国市场的不确定风险，2025年TikTok在全球市场战略扩张步伐明显加快。2月13日，TikTok墨西哥站点正式上线，首批定向邀请的卖家主要是TikTok美国或东南亚站点月销30万美元以上卖家，以及亚马逊和美客多墨西哥站点类目头部卖家。从入驻门槛能看出，TikTok意在吸引和承接美国和东南亚的优质卖家，发挥其“后花园”优势，同时坚持本土化战略，加大对墨西哥本土大卖的招募力度。除提供两个月免佣金和免邮费福利，还投入200 - 300万美元进行产品端补贴，消费者可享3单5折购买优惠。数据显示，墨西哥站点上线首周（2月13 - 19日），总销售额达约664万美元，美妆个护、数码3C、影音设备类目销售表现突出，站点整体表现良好。

与此同时，TikTok计划于今年在意大利、德国、法国、日本和巴西等五个国家扩展电商业务。有知情人士透露，TikTok已开始接触中国卖家邀请入驻新市场并创建线上店铺，TikTok Shop意大利有望于2月底前启动，预计3月底或4月初开通小黄车购物功能；德国和法国站点或许在今年晚些时候推出；日本市场TikTok Shop计划于6月正式上线，巴西市场具体启动时间尚不确定。为确保新站点顺利推出，TikTok Shop在全球加速招募电商领域的本土化专业人才，已在意大利、法国和德国发布了数十个相关职位空缺，在日本东京和巴西圣保罗也分别有多个电商相关招聘职位。可以说，在美国市场复杂局势和竞争对手压力下，TikTok依旧专注自身发展，通过重点市场布局辐射整个地区，为全球化进程打下坚实基础。2025年，随着运营策略优化、市场布局深化以及对中高端市场的渗透，TikTok电商业务有望成为支撑其实现高增长目标的核心动力源。