俄罗斯电商平台剖析及全渠道布局策略

在电商领域，要想提升店铺销量，站外营销推广的重要性不言而喻。就俄罗斯的OZON、Yandex Market和Wildberries这几大主流平台而言，中国卖家如何通过站外营销来打造新的增长曲线呢？本文将从这三大电商平台的站内竞争概况、站外营销弯道超车方法以及俄罗斯全渠道电商布局等方面展开全面解答。

先来看俄罗斯三大主流电商平台概况。在2025年1月—5月期间，俄罗斯在线平台销售的卖家数量与去年同期相比增长显著，其中OZON的卖家数量增长尤为突出，增长了92%，排在俄罗斯电商平台中的第二位。若按照卖家数量划分市场份额，OZON所占份额为48%。到了2025年6月，OZON称卖家数量为21万，活跃卖家数量12.3万。OZON提供了三种主要的站内推广方式。其一，模板广告。这是一种能在OZON网站和应用程序上12个不同展示位置推广产品的工具，系统会自动选择条件，方便让对产品感兴趣的消费者看到报价，而产品的最终展示位置由设置的费率决定。其二，品牌货架。指店铺带有品牌的产品 ，可自定义选择3到9个产品的组合进行广告投放，最低出价为每1000次展示500卢布，还能自定义广告标题和商店页面推广链接。不过，如果针对比较热门的词或者搜索类别，所需预算会更高。其三，搜索广告。这种广告能影响产品卡在搜索结果页面和类别页面上的位置，当消费者在搜索栏中输入查询或进入产品类别时，系统会生成合适的展示列表，卖家可通过在广告投放中设置的费率将产品提升到理想位置，优先触达用户的搜索需求。

再说说Wildberries。截至2022年2月，通过Wildberries销售产品的卖家总数已超过12万，是2021年2月份的5倍之多。2022年2月份，Wildberries上卖家的销售额同比增长了107%。2025年8月，Wildberries称卖家数量为84万，活跃卖家数量为19.2万。其站内推广方式（本土店）较为多样，主要有搜索页、品类页、产品商详页，还有主页广告、分页广告、APP推送以及社交媒体广告，甚至线下广告、电视广告也是Wildberrie能提供的解决方案。

Yandex Market在2025年Q3数据显示，活跃买家数量为1760万，增速达到1.4倍；卖家营业额增长170%；活跃的卖家数量是7万家左右，实现95%以上的增长；商品数量达到5850万个，同比增长19%；订单数量达2340万个，同比增长200%。Yandex Market的站内推广主要是抽佣金的模式，平台会抽售价的15%—70%。相较于欧美其他成熟或玩法复杂的平台，Yandex Market的广告模式相对简单易懂。

那么如何通过站外营销弯道超车呢？近年来，随着俄罗斯这几大主流电商平台卖家数量的不断攀升，在广告价格、广告费用等方面的竞争愈发激烈。此时，跨境卖家不妨通过站外营销实现弯道超车，比如与社交平台、网站等渠道合作获取长尾流量。

在社交平台方面，VK可视为俄罗斯版的微信，它集音乐平台、视频平台、游戏平台、服务类应用、迷你应用、步数、短视频等于一身。VK拥有44%的12岁以上俄罗斯用户，用户平均每天使用时长是45分钟，每月有7950万俄罗斯人访问。跨境卖家能在VK上建设个人私域频道或打造群组。Telegram是世界上五大最受欢迎的即时通讯软件之一，频道种类繁多。它有41%的俄罗斯用户，用户平均每天使用时长是39分钟，深受24岁以下的俄罗斯青年和IT工作者欢迎。OK拥有18%的俄罗斯用户，用户平均每天使用时长为32分钟，每月有4000万俄罗斯人访问，受众人群为中老年人。售卖偏老年人类产品的卖家，如足力健、拐杖等，可通过这个平台引流。Dzen类似今日头条，大部分内容是长篇的自主创作文本，视频和带有照片的小帖子也可发布。若作者内容受读者欢迎，能实现盈利并从广告中获收入。Dzen每月有7000万人访问，每周活跃作者10万，受众人群在25岁以上。

在网站方面，4pda.ru是俄罗斯的3C电子产品论坛网站，每月有2600万浏览量，手机、笔记本、音频、家电、电视、显示器的数据详尽，买家沟通无语言障碍，每当有新的产品或品牌面市时都可在此发布。3C类跨境卖家可直接和网站合作，通过软广、硬广的方式输出产品和品牌。ixbt.ru是俄罗斯老牌的科技论坛网站，拥有68%俄罗斯用户，每月有2300万浏览量。其发展前期以个人计算机、计算机配件为主，后增加了家用电器、工具类、园艺类等涉及日常生活方方面面的内容。

最后谈谈如何布局俄罗斯全电商渠道。以3C产品为例，这类产品对使用环境有要求，如果只是将国产版3C产品拿到俄罗斯去卖，而不考虑当地网络能否接入语音智能系统等，那产品在当地很可能无法使用。所以3C卖家在布局俄罗斯市场之前，要针对当地的APP使用环境做相应开发和优化，包括说明书、用户习惯等，进行产品定制和本土化研发。市场营销方面，找代言人或是借助社交媒体是比较快捷的方式，等于借用别人的流量带动自己的产品流量，具体过程要跟俄罗斯方合作者深入探讨。俄罗斯的广告费用和国内、欧美相比性价比较高，可线上线下相结合，比如与Yandex或是传媒公司合作，借助他们的广告线下资源，在公交车、的士、外卖箱、取件点、地铁车厢打广告。在与消费者建联方面，可在电商平台之外的阵地打造自己的产品粉丝聚集地，像前面介绍的几个俄罗斯主流社媒渠道就可用于相关搭建。独立站的优势明显，能帮助跨境卖家降低成本、实现数据安全和增值、塑造企业品牌、避免规则制约、避免价格战，也是跨境电商卖家布局俄罗斯市场可考虑的一个渠道。