必应：跨境电商卖家心中的性价比之王广告工具

谈及在线广告平台，必应（Bing）或许不是大家首先联想到的投放选择。但实际上，必应不仅占据了美国总体搜索量的20%，其与威讯通信（Verizon Media）的合作关系更是让Bing Ads成为运营Bing和Verizon Media相关搜索广告的唯一平台。这意味着你的广告将触达包括Bing、Yahoo和AOL等网站的庞大用户群体。据悉，此次流量转移不局限于设备类型，无论是PC端还是移动端设备上的搜索广告流量都将汇聚至Bing Ads平台。

除了与巨头公司紧密合作，确保广告主获得更多精准流量外，必应还在自我提升。通过推出Bing Rewards等计划和图片识别搜索功能等创新策略，它正在努力抢占更多的市场份额。这不仅仅是一场关于市场份额的较量，更是对广告ROI的精细化管理。

根据ROI的计算公式，提高广告的转化率并降低转化成本是关键。使用必应平台，广告主可以将预算分散到更多的广告上，并更快地扩大广告活动规模，相较于谷歌商户具有明显优势。尽管许多人认为必应的广告平台不如谷歌，但事实上两者的相似度很高，尤其是Keyword Planner工具，使得从谷歌迁移至必应变得相对简单。

必应为了提升广告定位和管理竞争力，投入了大量资源。例如，它提供了一个特别的定位功能，允许广告主瞄准特定的设备类型并调整预算投入。当ROI表现不佳时，广告主还可以取消某一类型设备的投放，这种灵活性是其他平台所不具备的。

必应用户拥有丰富的多样性，不仅年龄层、收入和肤色各异，还展现出一些独特的特点。例如，85%的必应用户位于美国，38%的家庭年收入超过10万美元，以及部分用户对科技不太了解。这为卖家提供了市场机遇：比如那些针对特定年龄段、高收入群体或与科技不太相关的商品和服务的卖家可以特别考虑必应广告网络。

而更令人惊喜的是，除了常见的搜索功能外，必应还拥有巨大的潜在市场。如烹饪技巧、金融帮助、购物、教学研究等都是其潜在的用户需求。对于如何更好地利用这一平台，我们提供了以下策略：

一、导入谷歌广告至必应：由于许多必应客户源自谷歌，所以将谷歌广告活动轻松迁移到必应是首选之举。只需简单几步操作后即可实现无缝衔接。

二、优化竞价和预算：在启动广告前，确保你对必应广告的出价和预算有充分的了解并进行适当调整。这些预算应该低于你在谷歌上的花费。

三、发现新关键词：必应拥有独特的搜索方式，你可以借此进入新的细分市场并找到新的关键词来提高广告效果。

四、设置收入追踪：为了更好地分析广告活动的转化情况，你可以使用必应特有的追踪工具来了解更多关于广告转化的信息。在某些方面，必应的追踪系统甚至优于谷歌。

五、利用购物广告活动：如果你是电商卖家，利用必应的购物广告功能是必不可少的。通过提交产品目录来吸引潜在购买者，这已被证明是提高转化率的有效途径。

六、选择正确关键词：关键词的选择对广告活动的ROI至关重要。专注于代表“商业目的”的关键词能带来更好的转化率。在初期你也可以选择更便宜的关键词进行试探。

必应提供了一个工具，你可以利用它来发现广告文本中应该瞄准的关键词。操作步骤如下：首先点击“工具”，然后选择“研究关键词”。

你将看到这样的一个页面，需要输入与你产品相关的初始关键词或短语。假设你在销售红酒，“购买葡萄酒”对你来说就是一个带有商业目的的基础关键词。

如果你愿意，可以选择一些“高级定位选项”，这将有助于获取与搜索引擎更相关的数据。你的选择将取决于你的广告活动表现和转化率追踪数据。

还可以通过输入“网站URL”来查找关键词。这种方法并不总是返回最佳结果，你也可以选择“查找与单词或短语相关的关键词”选项。当使用此功能查找与“购买葡萄酒”相关的关键词时，你将看到一组可能会产生相当高投资回报率的关键词列表。

为了证明上述观点，下面将分享一个关于模型玩具卖家使用必应收获可观投资回报率的故事。这位卖家在运行广告活动时选择了“模型玩具”和“模型套装”这两个关键词。这些关键词虽然产生了大量的展示量，但点击率却非常低——这表明这些目标关键词的相关性还不够强。于是，卖家决定选择更具体且展示量更少的关键词。根据转化率追踪的数据，这样做之后点击量显著上升了。这个例子展示了选择正确关键词的重要性，卖家不仅需要展示量更需要点击和转化量，尤其是在按点击付费的广告系列中。在大多数情况下，你在为搜索广告活动选择关键词时，特异性是有帮助的。

必应的“关键词规划器”与谷歌的关键词工具非常相似，这对习惯使用谷歌广告的人来说是个好消息，因为无需再花费更多时间来学习如何使用。使用该工具的方法与你之前讨论的内容没有太大不同，只需输入一个代表商业目的的关键词，然后让工具完成所有繁重的工作。在搜索某一关键词后，你将看到集中各个广告主题的广告组。点击“关键词建议”标签，以确定个别可能值得锁定的关键词，从而提高你的质量得分。

了解了如何为广告活动找到正确关键词后，我们来看看如何实际创建广告文本。打开必应广告后台，点击“创建你的第一个广告活动”。接着需要为广告活动命名并设置预算。你可以选择设置每日或每月的广告活动预算，以便更好地控制广告支出。必应还有一个名为“高级位置选项”的功能。它让你有机会根据用户访问某个地点的意愿来决定谁能看到你的在线广告。如果这个功能能为你的广告活动带来效益就使用它；如果不是，就保持初始设置。在撰写广告文本时，以下是必应提供的一些撰写文本广告的小技巧：保持广告的相关性；在一个广告组中创建多个广告；描述产品卖点；使用可能会吸引到典型受众的文字和笔调；在广告中使用“你”或“你的”这样的字眼；明确产品是为谁设计的；报价越清晰具体越好；包含号召性行动信息；刊登出产品或服务的价格。如果想要提高广告文本的写作水平，可以研究其他广告商是如何运作的，并使用竞争分析工具来找到其他广告商正在运行的广告。如果发现一个已经运行了很长时间的在线广告，它很可能效果不错。重要的是，你的广告标题中的关键词/主题需要与人们点击广告后转向的着陆页相匹配。在完成广告文本之后，还需要提供自己想要锁定的关键词。不同的匹配类型会花费不同的金额，必应还会根据你可能会参与竞价的某个“广告位”提供估算金额。然后可以对更多的设置进行调整，比如你愿意为广告“每次点击付费”支付多少钱。通过良好的转化率追踪数据，可以掌握投放必应广告的经验。当经验老道之后，还可以查看更多的高级设置选项。最后保存并添加支付方式。

必应广告为中国电商卖家提供了大量机会，使用必可能让你以更低的成本接触到新的顾客。务必把必应作为你未来广告策略的一部分！

（编译/陈小如）

（来源：哎一古Harper改编）